شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، افزایش روز افزون رقابت در بین بانک ها واهمیت حفظ مشتریان موجب شده تا آن ها به تدریج به سمت ایجاد، حفظ و ارتقای رابطه با مشتریان گام بردارند و براساس یافته های پژوهشگران، هدف این تحقیق بررسی تأثیر کیفیت خدمات، رضایتمندی رابطه، اعتماد و تعهد بر وفاداری مشتری و ادغام مفاهیم کیفیت خدمات (محصول)، رضایتمندی از رابطه ی مشتری، اعتماد و تعهد بر وفاداری در یک الگوی منسجم و بررسی تجربی مبنای نظری آن است.

جامعه آماری این تحقیق 150 نفرازمشتریان بانک ملی درمناطق مختلف شهرستان بابل می باشد، اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه گردآوری شد، ابزاری که در این تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد شامل: مدل کیفیت خدمات گرونروز و مدل SERVQUAL (برای ارزیابی کیفیت خدمات) و تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم افزار spss می باشد.

واژگان کلیدی: اعتماد - بازارایابی رابطه - وفاداری مشتری

مقدمه:
در طول 15 سال گذشته ،تغییرات عمده ای در راه سازمان ها و صنایع خدماتی از جمله بانک ها در برخورد با مشتریان و تأمین کنندگان خود رخ داده است (کریستوفر و همکاران1991،الرام1995، هان و همکاران1993، اونیل 1989).

این تغییرات در مورد سازمان ها و شرکت های شناخته شده ای است که برای تبدیل آنها به سازمان ها و شرکت های مورد اعتماد در شبکه های مختلف و یا مجموعه واحدی از استراتژیک به طور فزاینده ای نیازمند به یک مزیت رقابتی پایدار در اقتصادجهانی می باشند(مورگان و هانت 1994).

بازاریابی رابطه ای رویکرد جدیدیدر صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت اوست. (دوبیسی و واه 543: 2005 )

با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه مند به عنوان روش بسیار مناسبی برای ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با مشتریان مدنظر قرار گرفته است زیرا خدمات قابل ارائه بانک های تجاری نسبتاً یک شکل می باشد و متمایز کردن خدمات نسبتاً مشکل است،بنابراین شمار زیادی از بانک ها به سمت رویکرد بازاریابی رابطه مند و پیاده سازی بنیان های آن گرایش یافته اند. (سوو اسپیس ، 315:2000)

اصول اساسی که بازاریابی برآن استوار می باشد عبارتند از ارزش دو جانبه ی خلاقیت، اعتماد و تعهد؛یعنی هرچقدر که سطح رضایت مندی مشتری از ارتباط- نه فقط محصول یا خدمات - بیشتر باشد، احتمال وفاداری مشتری ، مشروط بر ارائه خدمات یا محصول، بیشترخواهد بود.

این تحقیق حول محور رضایت مندی رابطه و پیامدهای رضایت مندی رابطه متمرکز می باشد.

مسئله اصلی در این تحقیق عبارت است از ادغام مفاهیم کیفیت خدمات/ محصول، رضایتمندی از رابطه ی مشتری، اعتماد و تعهد به وفاداری در یک الگوی منسجم وآزمایش تجربی این الگو.

این تحقیق از این رو به بررسی تأثیر سه متغیر رضایتمندی از رابطه، اعتماد و تعهد بر روی وفاداری به عنوان نتایج رابطه می پردازد.

این تحقیق، به مقاله بازاریابی رابطه درسه جنبه ی حائز اهمیت، کمک می کند.

اولاً: این تحقیق به مفاهیم کیفیت خدمت/ محصول، رضایت مندی روابط، اعتماد و تعهد را در یک الگوی وفاداری به شرکت (کار) انسجام می بخشد. تحقیقات قبلی، بندرت به بررسی نقش استنباط ها از کیفیت خدمات / محصول در شکل دهی روابط تجاری می پرداختند.

دوماً : این تحقیق ،مزایای سرمایه گذاری در روابط را براساس اعتماد و تعهد اثبات می کند.
این مقاله از طریق نشان دادن اثر کیفیت روابط (و عوامل تعیین کننده ی آن ) بر روی وفاداری به شرکت، به این امر دست می یابد.

دانلود مقاله با لینک مستقیم
 

مریم غلامی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دکتر کامبیز انصاری - دکتری مدیریت