رشد سریع هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات باعث شده بسیاری از برندها برای کاهش هزینهها از چهرهها، صداها و محتوای تولیدشده توسط الگوریتمها استفاده کنند.
با این حال کارشناسان خلاقیت تبلیغاتی هشدار میدهند که حذف انسانها از فرآیند تولید تبلیغات میتواند پیامدهای اقتصادی و ارتباطی جدی داشته باشد. کاهش اشتغال در صنایع خلاق، تضعیف اقتصاد فرهنگی و کاهش اعتماد مخاطبان به محتوای برندها از مهمترین پیامدهای این روند است.
پژوهشهای بازار نشان میدهد بخش بزرگی از مصرفکنندگان در صورت آگاهی از تولید محتوای تبلیغاتی توسط هوش مصنوعی، تعامل و اعتماد کمتری به آن خواهند داشت. از سوی دیگر، ارتباط احساسی و تجربه انسانی همچنان مهمترین عامل در تصمیمگیری خرید است.
بنابراین بسیاری از متخصصان معتقدند بهترین استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات باید در حوزه پژوهش، تحلیل داده و خودکارسازی فرآیندها باشد، نه جایگزینی کامل خلاقیت انسانی. آینده موفق تبلیغات به ترکیب هوشمند فناوری و خلاقیت انسانی وابسته خواهد بود.
نویسنده: نایجل متیوز
تاریخ انتشار: ۲۴ فوریه ۲۰۲۶
منبع: bizcommunity
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || نایجل متیوز، مدیر خلاق اجرایی در گروه بوم، معتقد است اگر برندها میخواهند در دنیای تبلیغات موفق بمانند باید دوباره «انسانیت» را به مرکز پیامهای خود بازگردانند و وابستگی افراطی به هوش مصنوعی را کاهش دهند.
او بحث خود را با طرح ۲ نگرانی جدی آغاز میکند. نخست اینکه بسیاری از برندها به بهانه کاهش هزینهها، در حال نابود کردن بخشی از مشتریان بالقوه خود هستند. نگرانی دوم نیز آسیب گستردهای است که این روند به کل اکوسیستم خلاق وارد میکند.
به گفته او، وقتی شرکتها در تبلیغات خود بهجای انسانهای واقعی از چهرهها و صداهای تولیدشده با هوش مصنوعی استفاده میکنند، در ظاهر هزینههای تولید را کاهش میدهند، اما در واقع نشان میدهند که درک درستی از سازوکار اقتصادی که خودشان نیز به آن وابستهاند ندارند.
از نگاه متیوز، هوش مصنوعی جایگاه مشخصی در صنعت تبلیغات دارد؛ اما این جایگاه بیشتر در حوزههایی مانند پژوهش، خودکارسازی فرایندها و کمک به شکلگیری ایدههای اولیه است. به بیان دیگر، بهتر است این فناوری برای انجام کارهای تکراری و پشتصحنه استفاده شود، نه برای خلق نسخه نهایی اثر خلاق.
وقتی هوش مصنوعی شغلها را حذف میکند
به باور او، حذف هر انسان واقعی از فرایند تولید خلاق یعنی یک حقوق کمتر در اقتصاد. این یعنی یک پرداخت مالیاتی کمتر برای تأمین زیرساختهای عمومی و همچنین کاهش قدرت خرید در جامعه.
اثر این روند تنها محدود به یک فرد نیست؛ زیرا هر شغل حذفشده معمولاً چندین نفر دیگر را نیز بهطور غیرمستقیم تحت تأثیر قرار میدهد. این همان «اثر چندبرابری اقتصادی» است که باعث میشود حذف یک شغل، دامنهای وسیعتر از پیامدهای اقتصادی ایجاد کند.
بر اساس پیشبینیهای مؤسسه پژوهشی فورستر، هوش مصنوعی تا سال ۲۰۳۰ میتواند تغییرات قابل توجهی در صنعت تبلیغات ایجاد کند. این گزارش نشان میدهد حدود ۷.۵ درصد از مشاغل آژانسهای تبلیغاتی در ایالات متحده، معادل حدود ۳۳۰۰۰ شغل، ممکن است با فناوریهای هوش مصنوعی جایگزین شوند.
متیوز معتقد است وابستگی بیش از حد به هوش مصنوعی را نباید با نوآوری اشتباه گرفت. از نظر او این روند بیشتر نوعی «استخراج اقتصادی» است تا تحول خلاقانه.
او میگوید زمانی که برندها عمداً از هوش مصنوعی برای دور زدن پرداخت دستمزد به بازیگران، مدلها و تولیدکنندگان محتوا استفاده میکنند، این صرفهجویی معمولاً به نفع مشتریان یا کیفیت محصولات تمام نمیشود. در اغلب موارد شرکتها صرفاً این تفاوت هزینه را به سود خود اضافه میکنند، در حالی که همزمان اکوسیستم اقتصادیای را تضعیف میکنند که خودشان نیز به آن وابستهاند.
به باور او، تمرکز بر سود کوتاهمدت ممکن است در بلندمدت به نوعی «خودتخریبی اقتصادی» تبدیل شود.
خدشه به وعده برند
اما مسئله فقط اقتصاد نیست. از دیدگاه متیوز، موضوع عمیقتری در حال رخ دادن است: خدشهدار شدن اعتماد و ارتباط انسانی در تبلیغات.
تبلیغات همیشه بر پایه یک اصل ساده شکل گرفته است: قابلباور بودن. مخاطب باید بتواند خود را در داستان تبلیغ ببیند.
وقتی در یک آگهی تلویزیونی یا بیلبورد فردی را میبینید که شبیه شما زندگی میکند یا تجربهای شبیه شما دارد، احتمال بیشتری وجود دارد که با آن ارتباط برقرار کنید و به امتحان محصول ترغیب شوید.
اما انسانهای ساختهشده با هوش مصنوعی این قرارداد نانوشته را از بین میبرند. مخاطب نمیتواند خود را در چیزی ببیند که هرگز انسانی نبوده است.
کاهش اعتماد مخاطبان
پژوهش شرکت اسمیتاواس نشان میدهد حدود ۶۲ درصد از مصرفکنندگان اگر بدانند یک محتوا در شبکههای اجتماعی توسط هوش مصنوعی تولید شده، کمتر احتمال دارد با آن تعامل داشته باشند یا به آن اعتماد کنند. همچنین ۲۰ درصد از پاسخدهندگان چنین محتوایی را اساساً غیرقابل اعتماد میدانند.
به گفته متیوز، هیچکس آرزو ندارد یک الگوریتم باشد. در دنیایی که شبکههای اجتماعی به افراد امکان دادهاند هویت و جامعههای خاص خود را پیدا کنند، پیامهای بیش از حد صیقلخورده و کلیشهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی نمیتواند همان ارتباط عاطفی را ایجاد کند.
مصنوعی بهجای اصیل
او همچنین به مسئله «نمایش مصنوعی تنوع» اشاره میکند. به گفته او برخی برندها میتوانند با چند تنظیم ساده در ابزارهای دیجیتال، چهرههایی تولید کنند که ظاهراً نماینده گروههای مختلف اجتماعی باشند؛ بدون اینکه واقعاً از آن جوامع افراد واقعی را استخدام یا حمایت کنند.
از نظر او چنین رویکردی نهتنها غیرصادقانه است، بلکه از نظر مخاطب نیز جذابیت و اثرگذاری ندارد.
برندهایی که تفکر خلاق، تولید محتوا و حتی توزیع پیام خود را کاملاً به هوش مصنوعی واگذار میکنند، در واقع کنترل هویت برند خود را به چیزی میسپارند که ماهیت آن مصنوعی است.
در چنین شرایطی، اصالت، ارتباط انسانی و تجربه واقعی که بهسختی ساخته میشوند، جای خود را به نوعی «کمال مصنوعی و الگوریتمپسند» میدهند؛ کمالی که فرض میشود میتواند فروش ایجاد کند.
در نهایت مشتری انسان است
متیوز در پایان یادآوری میکند که خریداران محصولات همچنان انسانها هستند.
او با لحنی انتقادی میگوید: هنوز هیچ مدل زبانی یا سامانه یادگیری ماشینی را ندیدهایم که کیف پول داشته باشد و برای خرید نوشابه یا همبرگر تصمیم بگیرد.
تا زمانی که چنین چیزی وجود نداشته باشد، برندها باید به یاد داشته باشند که مخاطبانشان انسانهایی با احساسات، تجربهها، تاریخچه، وفاداری و قدرت تصمیمگیری هستند.
و تا آن زمان، انسانها همچنان باید در قلب تبلیغات باقی بمانند.
نسخه AI‑SEO Hybrid (قابل استفاده مستقیم)
نکات کلیدی
- استفاده افراطی از هوش مصنوعی میتواند به حذف مشاغل خلاق منجر شود.
- پیشبینی میشود تا سال ۲۰۳۰ حدود ۷.۵ درصد از مشاغل آژانسهای تبلیغاتی آمریکا جایگزین شوند.
- حدود ۶۲ درصد از مخاطبان اعتماد کمتری به محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی دارند.
- تبلیغات مؤثر بر پایه ارتباط انسانی و تجربه واقعی شکل میگیرد.
- بهترین نقش هوش مصنوعی در تبلیغات کمک به پژوهش و خودکارسازی فرایندها است، نه جایگزینی کامل خلاقیت انسانی.