در عصر هوش مصنوعی، دیدهشدن برند دیگر صرفاً به رتبه وبسایت در نتایج جستوجو وابسته نیست. پلتفرمهای هوش مصنوعی با گردآوری اطلاعات از منابع مختلف اینترنتی، پاسخهایی درباره اعتبار، تخصص و جایگاه رقابتی سازمانها ارائه میکنند.
بر اساس پژوهش مورد اشاره استیون فوربس، بین ۷۵ تا ۸۵ درصد اطلاعات مورد استفاده پلتفرمهای هوش مصنوعی برای پاسخگویی به پرسشهای مربوط به برندها، از منابع بیرونی و مستقل تأمین میشود. این یافته بر اهمیت پوشش رسانهای معتبر، پژوهشهای مستقل، دیدگاه کارشناسان و نظرات مشتریان تأکید دارد.
در چنین شرایطی، روابطعمومی نقشی فراتر از انتشار اخبار سازمانی پیدا میکند. ایجاد اعتبار مستقل، تقویت مرجعیت مدیران، توسعه ارتباط با رسانههای معتبر و پایش اطلاعات منتشرشده درباره سازمان، به مؤلفههای مهم مدیریت برند تبدیل میشوند.
همافزایی میان بازاریابی و روابطعمومی نیز اهمیت بیشتری مییابد؛ زیرا بازاریابی به افزایش آگاهی از برند کمک میکند و روابطعمومی با ایجاد شواهد معتبر و تقویت اعتماد، به شکلگیری تصویری قابل اتکا از سازمان در محیط هوش مصنوعی یاری میرساند.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – در دو دهه گذشته، بازاریابان بر این موضوع تمرکز داشتهاند که چگونه برند خود را در صدر نتایج جستوجوی گوگل قرار دهند. اما این هدف، بهتدریج در حال از دست دادن جایگاه پیشین خود است.
دریافت اطلاعات
مردم آفریقای جنوبی، مانند مصرفکنندگان در دیگر نقاط جهان، در حال تغییر شیوه دریافت اطلاعات هستند. بر اساس گزارش اخبار دیجیتال ۲۰۲۶ مؤسسه رویترز و دانشگاه آکسفورد، شمار فزایندهای از مردم برای دریافت اخبار به تولیدکنندگان محتوای آنلاین و پلتفرمهای هوش مصنوعی مراجعه میکنند.
میزان استفاده هفتگی از رباتهای گفتوگومحور هوش مصنوعی برای دریافت اخبار، تنها طی یک سال در سطح جهان از ۷ درصد به ۱۰ درصد افزایش یافته است. این رشد عمدتاً تحت تأثیر افزایش استفاده در بازارهای نوظهور، از جمله آفریقا، بوده است. در همین حال، در سطح جهان، ۱۶ درصد افراد زیر ۳۵ سال اکنون از هوش مصنوعی برای دریافت اخبار استفاده میکنند.
اگرچه هوش مصنوعی همچنان برای بیشتر کاربران نقش مکمل دارد، مردم بهتدریج بهجای جستوجوی پاسخها، مستقیماً آنها را از هوش مصنوعی درخواست میکنند.
برای کسبوکارها، این تحول چیزی بسیار فراتر از تغییر در شیوه بازاریابی است.
هنگامی که مشتری بالقوهای از یک پلتفرم هوش مصنوعی میپرسد آیا شرکت شما قابل اعتماد است، یا سرمایهگذاری میخواهد بداند جایگاه کسبوکار شما در مقایسه با رقبا چگونه است، هوش مصنوعی صرفاً وبسایت شما را جستوجو نمیکند؛ بلکه پاسخ را از صدها نشانه و منبع در سراسر اینترنت گردآوری کرده و در قالب یک پاسخ واحد ارائه میدهد.
این پاسخ، بهتدریج به ویترین برند شما تبدیل میشود.
پژوهشی که از سوی گروه روابطعمومی ورلدکام و با همکاری شرکت سمراش منتشر شده است، اهمیت این موضوع را نشان میدهد. بر اساس یافتههای این پژوهش، بین ۷۵ تا ۸۵ درصد اطلاعاتی که پلتفرمهای هوش مصنوعی برای پاسخگویی به پرسشهای مربوط به برندها استفاده میکنند، از منابع بیرونی به دست میآیند، نه از وبسایتها یا کانالهای دیجیتال خود شرکتها.
به بیان دیگر، شهرت شما بیش از گذشته تحت تأثیر مطالبی قرار دارد که دیگران درباره شما بیان میکنند.
این تحول، تغییری عمیق برای مدیران عامل و مدیران بازاریابی به شمار میرود.
شواهد و اعتبار
سازمانها طی سالهای متمادی سرمایهگذاری گستردهای در بهینهسازی موتورهای جستوجو، بازاریابی محتوا و وبسایتهای شرکتی انجام دادهاند. این حوزهها همچنان اهمیت دارند، اما هوش مصنوعی به عاملی پاداش میدهد که همواره در قلب ارتباطات راهبردی قرار داشته است: اعتبار.
روزنامهنگاری مستقل، دیدگاه کارشناسان، نظرات مشتریان، پژوهشهای دانشگاهی، گزارشهای صنعتی و انجمنهای تخصصی، به شواهدی تبدیل شدهاند که هوش مصنوعی بر اساس آنها تشخیص میدهد آیا سازمان شما از اعتبار و مرجعیت کافی برخوردار است یا خیر.
یکی از یافتههای شگفتانگیز پژوهش ورلدکام این است که پلتفرمهایی که بیشترین تأثیر را بر پاسخهای هوش مصنوعی دارند، لزوماً بزرگترین مخاطبان را در اختیار ندارند.
در سطح جهانی، ردیت بهعنوان منبعی شناخته شد که بیش از هر منبع دیگری در پاسخهای تولیدشده با هوش مصنوعی مورد استناد قرار میگیرد؛ این در حالی است که شمار کاربران آن از فیسبوک یا یوتیوب کمتر است. آفریقای جنوبی نیز همین روند را نشان میدهد. ردیت در مقایسه با فیسبوک، واتساپ، اینستاگرام یا یوتیوب، همچنان پلتفرمی نسبتاً محدود محسوب میشود؛ بااینحال، گفتوگوهای شکلگرفته در آن میتوانند تأثیری نامتناسب با اندازه مخاطبانش بر پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی داشته باشند.
درس این موضوع مهم است: در عصر هوش مصنوعی، نفوذ دیگر صرفاً با اندازه مخاطبان تعیین نمیشود؛ بلکه اعتبار منبع اهمیت تعیینکنندهای دارد.
گزارش رویترز به تحول مهم دیگری نیز اشاره میکند. مردم آفریقای جنوبی بهطور فزایندهای برای دریافت اطلاعات به تولیدکنندگان محتوای مستقل و روزنامهنگاران مورد اعتماد مراجعه میکنند. روزنامهنگاران پیشین رسانههای جریان اصلی، مانند قانیتا هانتر، دن کوردر و سیزوه مفوپوـوالش، با ترکیب پادکستها، یوتیوب و دیگر پلتفرمهای دیجیتال با گزارشگری و تحلیل معتبر، مخاطبان اثرگذاری ایجاد کردهاند.
هوش مصنوعی نیز بازتابدهنده این تغییر در چشمانداز رسانهای است. این فناوری، اعتبار را صرفاً بر اساس اندازه تحریریه یک رسانه ارزیابی نمیکند؛ بلکه در هر مکانی که اطلاعات قابل اعتماد و مستند وجود داشته باشد، به دنبال آن میگردد.
برای متخصصان ارتباطات، هیچیک از این تحولات نباید غافلگیرکننده باشد.
اعتبار
روابطعمومی همواره بر کسب اعتبار استوار بوده است، نه صرفاً خرید توجه مخاطبان. هوش مصنوعی این اصل را تقویت میکند و برای تأیید مستقل اطلاعات، در مقایسه با پیامهای سازمانی، ارزش بیشتری قائل میشود.
همچنین، اعتبار منابع محلی اهمیت بیشتری پیدا کرده است. هنگام پاسخگویی به پرسشهای مرتبط با آفریقای جنوبی، هوش مصنوعی از منابع خبری محلی، نهادهای تنظیمگر، دانشگاهها، انجمنهای حرفهای و کارشناسان شناختهشده استفاده میکند. برای شرکتهای چندملیتی، این بدان معناست که راهبردهای محتوایی جهانی بهتنهایی کافی نیستند.
سازمانها باید حضور و ردپای قدرتمندی در زیستبوم اطلاعاتی خود آفریقای جنوبی داشته باشند.
در این نقطه، رابطه میان تیمهای بازاریابی و مؤسسات ارتباطاتی از اهمیت راهبردی برخوردار میشود.
بازاریابی از طریق کانالهای تحت مالکیت سازمان، تبلیغات و تجربه مشتری، آگاهی از برند را افزایش میدهد. در مقابل، مؤسسات ارتباطاتی از طریق رسانههای مستقل، معرفی و برجستهسازی مدیران، رهبری فکری، پژوهشهای اصیل و ایجاد ارتباط با اشخاص ثالث معتبر، مرجعیت مستقلی ایجاد میکنند که هوش مصنوعی برای آن ارزش قائل است.
بهتدریج، این دو حوزه نباید جداگانه مدیریت شوند؛ بلکه در کنار یکدیگر، چگونگی شناخت برند توسط هوش مصنوعی را شکل میدهند.
هر تیم مدیریتی میتواند اقدامات عملی مشخصی را در این زمینه آغاز کند.
نخست، اعتبار برند خود در محیط هوش مصنوعی را ارزیابی کنید. از پلتفرمهای هوش مصنوعی، پرسشهایی را مطرح کنید که مشتریان، سرمایهگذاران، نهادهای ناظر یا کارکنان بالقوه شما احتمالاً میپرسند. بسیاری از سازمانها با فاصلهای میان جایگاه برند خود در جستوجوی سنتی و جایگاه آن در جستوجوی هوش مصنوعی مواجه خواهند شد.
پلتفرمهای تخصصی مانند برندای.ایآی این فرایند را راهبردیتر میکنند. این ابزارها نحوه توصیف سازمان توسط پلتفرمهای پیشرو هوش مصنوعی را پایش میکنند، نادرستیهای اطلاعاتی یا شکافهای اعتباری را شناسایی میکنند و میزان دیدهشدن، مرجعیت و احساسات مرتبط با برند را در مقایسه با رقبا میسنجند. این اطلاعات به تیمهای بازاریابی و ارتباطات کمک میکند تا حوزههایی را که به اعتبارسازی بیشتر از طریق منابع مستقل نیاز دارند، اولویتبندی کنند و بررسی کنند که آیا اقدامات آنها در طول زمان، عملکرد برند در جستوجوی هوش مصنوعی را بهبود داده است یا خیر.
تخصص و مرجعیت
در گام بعد، برای ایجاد تخصص شناختهشده سرمایهگذاری کنید. رهبری فکری مدیران، پژوهشهای مستقل و سخنگویان آگاه و متخصص، نشانههایی را ایجاد میکنند که برای هوش مصنوعی ارزشمند هستند.
همچنان، انتشار مطالب در رسانههای معتبر و مستقل را در اولویت قرار دهید. هر مقاله معتبر، مصاحبه یا نقلقول کارشناسی که در یک رسانه خبری شناختهشده منتشر میشود، شواهدی را تقویت میکند که هوش مصنوعی برای شکلدادن به برداشت خود از سازمان شما به کار میگیرد.
در نهایت، گفتوگوهایی را که صنعت شما را شکل میدهند، پایش کنید. هدف، دنبال کردن هر روند شبکههای اجتماعی یا تلاش برای ایجاد مخاطب در ردیت نیست؛ بلکه شناخت محل شکلگیری بحثهای اثرگذار، اصلاح اطلاعات نادرست در صورت لزوم و اطمینان از مشارکت صداهای معتبر در این گفتوگوهاست.
سازمانهایی که در عصر هوش مصنوعی موفق خواهند شد، الزاماً آنهایی نیستند که بیشترین محتوا را تولید میکنند؛ بلکه سازمانهایی هستند که بیشترین اعتماد را به دست میآورند.
فناوری، شیوه جستوجوی اطلاعات را بهطور بنیادین تغییر داده است، اما شیوه تصمیمگیری انسانها درباره اینکه به چه کسی اعتماد کنند، تغییر نکرده است.
نویسنده: استیون فوربس
تاریخ انتشار: ۸ سپتامبر ۲۰۲۶
منبع اصلی: بیزکامیونیتی، ۸ سپتامبر ۲۰۲۶.
منبع فارسی: شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)، www.shara.ir