عاملهای هوش مصنوعی در حال تبدیل شدن به بازیگران اصلی تصمیمگیری خرید هستند. بر اساس پژوهش مشترک PHD و WARC، ارزش هزینهکردی که تحت تأثیر این عاملها انجام میشود تا سال ۲۰۳۰ به ۳.۳۵ تریلیون دلار خواهد رسید.
این تحول باعث میشود بسیاری از وظایف جستوجو، مقایسه، برنامهریزی و انتخاب محصول به سامانههای هوشمند واگذار شود. با این حال، نقش برندها از بین نمیرود؛ بلکه موفقیت آنها به توانایی در ارائه دادههای ساختیافته، روایتهای منسجم و هویت متمایزی بستگی خواهد داشت که هم برای انسان و هم برای عاملهای هوش مصنوعی قابل تفسیر باشد.
همچنین میزان اثرگذاری عاملهای هوشمند در صنایع مختلف متفاوت است؛ خدمات مالی، سفر، مخابرات، رسانه و خردهفروشی بیشترین تأثیر را خواهند پذیرفت، در حالی که در حوزههایی مانند سلامت یا خودرو، اعتماد انسانی همچنان نقش محوری خواهد داشت.
- عنوان اصلی: AI agents could influence $3.35tn in consumer spending by 2030
- تاریخ انتشار: ۲۲ جولای ۲۰۲۶
- پژوهش: PHD با همکاری WARC
- نویسنده نقلقولها:
- روهان تامبیراجا (Rohan Tambyrajah)، مدیر ارشد راهبرد جهانی PHD
- جیمز مکدونالد (James McDonald)، مدیر داده، هوش بازار و پیشبینی WARC
- عنوان گزارش: From Abundance to Agents – How the Delegation of Choice is Transforming Marketing
- موضوع: بازاریابی، هوش مصنوعی عاملمحور، رفتار مصرفکننده، آینده تبلیغات، تحول سفر مشتری
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – بازاریابی وارد عصر «وفور» شده است؛ دورانی که مصرفکنندگان با حجم عظیمی از محتوا، انتخابها و پیامهای تبلیغاتی روبهرو هستند؛ بسیار بیشتر از آنچه بتوانند با زمان و توجه محدود خود مدیریت کنند.
در چنین شرایطی، عاملهای هوش مصنوعی به ابزارهایی بنیادین برای کمک به مصرفکنندگان تبدیل میشوند تا از میان این حجم اطلاعات، سریعتر تصمیم بگیرند.
پژوهش جدید شرکت PHD با همکاری مؤسسه WARC نشان میدهد این عاملهای هوشمند با چه سرعتی در حال تغییر مسیر خرید مشتریان هستند.
بر اساس این گزارش، میزان هزینهکرد مصرفکنندگان که با کمک عاملهای هوش مصنوعی انجام میشود، از ۹۴۴ میلیارد دلار در سال جاری به ۳.۳۵ تریلیون دلار در سال ۲۰۳۰ خواهد رسید؛ یعنی بیش از سه برابر.
اگرچه در چند سال آینده همچنان بیشتر تصمیمهای خرید توسط خود مصرفکنندگان گرفته خواهد شد، اما عاملهای هوشمند نقش فزایندهای در تعیین گزینههای قابل مشاهده، انتخابهای اولیه و خرید نهایی خواهند داشت و بسیاری از وظایف تکراری، پیچیده یا زمانبر را نیز برعهده خواهند گرفت.
این پژوهش بررسی میکند که با انتقال تدریجی تصمیمگیری از انسان به واسطههای هوشمند، چه پیامدهایی برای برندها، آژانسهای تبلیغاتی و کل زیستبوم بازاریابی ایجاد خواهد شد.
روهان تامبیراجا، مدیر ارشد راهبرد جهانی PHD، میگوید:
«این پژوهش برای نخستین بار تصویری مبتنی بر داده از فرصتهای تجاری هوش مصنوعی عاملمحور ارائه میکند و نشان میدهد برندها باید هم برای ایجاد معنا نزد انسانها و هم برای منطق تصمیمگیری ماشینها طراحی شوند. همچنین چارچوب چهارگانه ارائهشده در این گزارش، راهنمایی عملی برای برنامهریزی بازاریابی در هر صنعت فراهم میکند.»
جیمز مکدونالد، مدیر داده و پیشبینی WARC و نویسنده گزارش نیز میگوید:
«عاملهای هوش مصنوعی هماکنون در بسیاری از مسیرهای خرید نقش دارند و تا سال ۲۰۳۰ بر ۳.۳۵ تریلیون دلار از هزینهکرد خانوارها اثر خواهند گذاشت.
این تحول تنها به حوزههایی مانند سفر، کالاهای مصرفی یا خدمات عمومی محدود نمیشود، بلکه صنایعی را نیز دربر میگیرد که تاکنون بازاریابی برند، مهمترین ابزار رقابتی آنها بوده است.»
روش اجرای پژوهش
این مطالعه با استفاده از دادههای شرکت Acxiom و مدل شاخصگذاری وزنی انجام شده است.
در ارزیابی، عواملی مانند موارد زیر بررسی شدهاند:
- پیچیدگی تصمیم خرید
- ارزش مالی تراکنش
- دفعات خرید
- میزان دسترسپذیری دادهها
- ترکیب رسانهای
- مقررات بازار
پژوهش، بازارهای استرالیا، برزیل، چین، فرانسه، آلمان، هند، مکزیک، کره جنوبی، بریتانیا و ایالات متحده را پوشش میدهد و علاوه بر تحلیل دادهها، دیدگاه متخصصان صنعت را نیز دربر میگیرد.
کدام بازارها پیشتاز هستند؟
تا سال ۲۰۳۰ سه بازار بزرگ جهان در زمینه هزینهکرد مبتنی بر عاملهای هوش مصنوعی عبارت خواهند بود:
- ایالات متحده با ۱.۱ تریلیون دلار، معادل ۳۱.۹ درصد کل بازار جهانی
- چین با ۵۰۵.۸ میلیارد دلار، معادل ۱۵.۱ درصد
- بریتانیا با ۱۳۱.۲ میلیارد دلار، معادل ۳.۹ درصد
به گفته پژوهشگران، این رشد حاصل آمادگی مصرفکنندگان برای تجارت دیجیتال، سرمایهگذاری گسترده شرکتها و حمایت سیاستگذاران از فناوریهای هوش مصنوعی است.
چارچوب چهارگانه بازاریابی در عصر عاملهای هوشمند
گزارش PHD نشان میدهد همه صنایع به یک اندازه تحت تأثیر عاملهای هوش مصنوعی قرار نمیگیرند.
بر همین اساس، «چارچوب چهارگانه» معرفی شده است که چهار نوع تعامل اصلی را توضیح میدهد.
۱. عامل به عامل
در این الگو، عاملهای هوش مصنوعی تقریباً کل مسیر خرید را مدیریت میکنند.
بیشترین تأثیر در این گروه مربوط به:
- ارتباطات و خدمات عمومی؛ رشد ۶۱۱.۹ درصدی تا ۴۱۰.۳ میلیارد دلار
- خدمات مالی؛ رشد ۲۳۵.۳ درصدی تا ۲۳۷.۹ میلیارد دلار
- سفر و حملونقل؛ رشد ۲۵۲.۸ درصدی تا ۲۷۵.۶ میلیارد دلار
۲. عامل به مصرفکننده
در این حالت، عامل هوشمند پیشنهاددهنده و راهنمای خرید است.
بیشترین رشد مربوط به:
- نوشیدنیهای الکلی؛ ۱۹۸.۴ میلیارد دلار
- نوشابهها؛ ۳۰۴.۸ میلیارد دلار
- مواد غذایی؛ ۲۹۲.۸ میلیارد دلار
- رسانه و نشر؛ ۳۶۷.۸ میلیارد دلار
- خردهفروشی؛ ۱۹۹.۹ میلیارد دلار
۳. برند به مصرفکننده
در خریدهای گرانقیمت یا حساس مانند خودرو، تجهیزات الکترونیکی و خدمات سلامت، اعتماد همچنان نقش تعیینکننده دارد و مصرفکنندگان کمتر تصمیم را به عاملهای هوشمند واگذار میکنند.
۴. مصرفکننده به مصرفکننده
در حوزههایی مانند پوشاک، لوازم آرایشی و محصولات شخصی، توصیه افراد، تولیدکنندگان محتوا و شبکههای اجتماعی همچنان اثرگذاری بیشتری نسبت به عاملهای هوش مصنوعی خواهند داشت؛ هرچند نقش هوش مصنوعی نیز به تدریج افزایش مییابد.
الزام جدید برای برندها
پژوهش تأکید میکند برندها برای موفقیت در عصر عاملهای هوشمند باید سه قابلیت اساسی ایجاد کنند:
- دادههای ساختیافته و قابلفهم برای ماشینها
- داراییهای برند متمایز و قابل تشخیص
- روایت یکپارچهای که هم برای انسان و هم برای سامانههای هوش مصنوعی قابل درک و معتبر باشد
نکات کلیدی
- عاملهای هوش مصنوعی تا سال ۲۰۳۰ بر ۳.۳۵ تریلیون دلار از هزینهکرد مصرفکنندگان اثر خواهند گذاشت.
- نقش هوش مصنوعی از ارائه توصیه فراتر رفته و به مدیریت بخشهایی از فرایند خرید تبدیل میشود.
- ایالات متحده، چین و بریتانیا بزرگترین بازارهای هوش مصنوعی عاملمحور خواهند بود.
- خدمات مالی، سفر، مخابرات و خردهفروشی بیشترین تحول را تجربه خواهند کرد.
- بازاریابی آینده باید علاوه بر انسان، برای الگوریتمها و عاملهای هوشمند نیز طراحی شود.