⚖️ روابط‌عمومی؛ اصلاح‌کننده پیامدهای تصمیم یا شریک تصمیم‌گیری؟
میرجانا ایوانوویچ، متخصص ارتباطات راهبردی و مدیرعامل مؤسسه مشاوره روابط عمومی هاب در مونته‌نگرو، معتقد است روابط‌عمومی نمی‌تواند پیامدهای بلندمدت تصمیم‌های نادرست را جبران کند.
به گفته او، ارتباطات سازمانی باید از ابتدای فرایند تصمیم‌گیری حضور داشته باشد. شفافیت صرفاً با انتشار اخبار و حضور رسانه‌ای تحقق نمی‌یابد، بلکه به اطلاع‌رسانی قابل‌فهم، پاسخ‌گویی و مشارکت شهروندان نیاز دارد.
او همچنین بر استقلال حرفه‌ای مشاوران، جدایی ارتباطات نهادی از تبلیغات سیاسی و ضرورت حفظ مسئولیت انسانی در استفاده از هوش مصنوعی تأکید می‌کند.
پرسش محوری: چگونه می‌توان روابط‌عمومی را از یک واحد اطلاع‌رسانی به بخشی اثرگذار در حکمرانی و تصمیم‌گیری سازمانی تبدیل کرد؟
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – در گفت‌وگو با مدیا مارکتینگ، میرجانا ایوانوویچ درباره چالش‌های ارتباطات نهادی، اهمیت استقلال حرفه‌ای مشاوران و تغییراتی که هوش مصنوعی در حرفه ارتباطات ایجاد می‌کند، سخن می‌گوید.
نزدیک به دو دهه تجربه در روزنامه‌نگاری، مدیریت دولتی و ارتباطات راهبردی، مسیر حرفه‌ای میرجانا ایوانوویچ، بنیان‌گذار و مدیرعامل مؤسسه مشاوره روابط‌عمومی هاب در مونته‌نگرو را شکل داده است.
او پیش از تأسیس مؤسسه خود، به‌عنوان مشاور رسانه و ارتباطات در بخش مدیریت دولتی فعالیت می‌کرد و از جمله در دفاتر معاون نخست‌وزیر و نخست‌وزیر مونته‌نگرو حضور داشت. همچنین از طریق همکاری با خدمات ارتباطات دولت بریتانیا و سازمان‌های بین‌المللی مانند برنامه توسعه سازمان ملل متحد، سازمان امنیت و همکاری اروپا و اتحادیه اروپا، تجربه حرفه‌ای کسب کرده است.
او دبیرکل شبکه ارتباطات جنوب شرق اروپا بود و به‌عنوان مربی دارای گواهینامه در حوزه آموزش بزرگسالان، در تدوین دو برنامه آموزشی حرفه‌ای در زمینه روابط‌عمومی مشارکت داشت.
مؤسسه او که در زمینه ارتباطات راهبردی، روابط‌عمومی، ارتباط با رسانه‌ها و امور عمومی تخصص دارد، امسال به عضویت شبکه بین‌المللی آی‌پرکس درآمده است. او همچنین دریافت‌کننده تقدیرنامه دستاوردهای حرفه‌ای جایزه گلوبال پرو پی‌آر است.
ایوانوویچ در گفت‌وگو با مدیا مارکتینگ درباره این موضوعات صحبت می‌کند که تصمیم‌گیرندگان سیاسی تا چه اندازه واقعاً روابط‌عمومی را درک می‌کنند، چرا شفافیت نهادی نباید با دیده‌شدن رسانه‌ای یکسان تلقی شود و مرز میان اعتماد سیاسی و صلاحیت حرفه‌ای کجاست.
او همچنین درباره تأثیر هوش مصنوعی بر حرفه ارتباطات، مسئولیت متخصصان ارتباطات در فرایندهای تصمیم‌گیری و تجربه‌هایی که مسیر رشد حرفه‌ای او را شکل داده‌اند، دیدگاه‌های خود را بیان می‌کند.
درک جامعه سیاسی از روابط‌عمومی را در شرایط کنونی چگونه ارزیابی می‌کنید؟ آیا تصمیم‌گیرندگان حاضرند توصیه‌های کارشناسان را بپذیرند و بر اساس آن عمل کنند یا بیشتر به قضاوت شخصی خود متکی هستند؟
فکر می‌کنم آگاهی از اهمیت روابط‌عمومی امروز بسیار بیشتر از یک دهه پیش شده است، اما مطمئن نیستم که درک واقعی از این حرفه نیز به همان اندازه افزایش یافته باشد.
در محافل سیاسی، روابط‌عمومی هنوز هم بیش از اندازه با حضور در رسانه‌ها، انتشار اطلاعیه‌های خبری یا مدیریت تصویر سیاسی یکسان تلقی می‌شود. درحالی‌که ارتباطات راهبردی به معنای شناخت افکار عمومی، شناسایی مخاطرات، ایجاد اعتماد و وارد کردن دیدگاه ارتباطی در فرایند تصمیم‌گیری است.
بر اساس تجربه من، میزان تمایل تصمیم‌گیرندگان به پذیرش توصیه‌های حرفه‌ای، از فردی به فرد دیگر بسیار متفاوت است. برخی ارزش این توصیه‌ها را درک می‌کنند، حتی زمانی که شنیدن آن‌ها برایشان خوشایند نیست؛ اما گروهی دیگر از مشاوران انتظار دارند صرفاً دیدگاه‌های خودشان را تأیید کنند.
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های حرفه ما دقیقاً همین است که توصیه خوب همیشه همان چیزی نیست که کارفرما می‌خواهد بشنود.
گاهی باید بگوییم مشکل نه در نحوه ارتباطات، بلکه در خود تصمیم است.
روابط‌عمومی نمی‌تواند پیامدهای بلندمدت تصمیم‌های نادرست را جبران کند، اما می‌تواند کمک کند تصمیم‌های درست بهتر درک شوند و تصمیم‌های دشوار به شکلی شفاف‌تر توضیح داده شوند و با پذیرش بیشتری از سوی افکار عمومی مواجه شوند.
پیش از تأسیس مؤسسه خود، در فرایندهای ارتباطی مدیریت دولتی مشارکت داشتید. تصمیم‌گیرندگان در مدیریت دولتی برای بهبود فرایندهای ارتباطی و شفافیت باید چه نکاتی را بدانند؟
در درجه نخست باید بدانند که شفافیت با دیده‌شدن یکسان نیست.
ممکن است یک نهاد هر روز اطلاعیه خبری منتشر کند و حضور رسانه‌ای مستمری داشته باشد، اما شهروندان همچنان ندانند آن نهاد چه کاری انجام می‌دهد، چرا تصمیم‌های مشخصی می‌گیرد یا این تصمیم‌ها چه تأثیری بر زندگی آن‌ها دارند.
در سال‌های طولانی فعالیت در مدیریت دولتی آموخته‌ام که کیفیت ارتباطات نهادی تا حد زیادی به این بستگی دارد که مدیران ارشد تا چه اندازه آن را درک و از آن حمایت می‌کنند.
ارتباطات نباید آخرین مرحله کار باشد؛ یعنی زمانی که تصمیم قبلاً گرفته شده و فقط به فردی نیاز است تا یک اطلاعیه خبری بنویسد. ارتباطات باید از همان ابتدا بخش جدایی‌ناپذیر فرایند تصمیم‌گیری باشد.
نهادها برای خودشان ارتباط برقرار نمی‌کنند، بلکه مخاطب اصلی آن‌ها شهروندان هستند. بنابراین اطلاعات باید به‌موقع، قابل‌فهم و سودمند باشد.
به همان اندازه، توسعه ارتباطات دوسویه اهمیت دارد؛ باید به شهروندان گوش داد، به پرسش‌هایشان پاسخ داد و برای ایجاد تغییر آمادگی داشت.
شفافیت یک کارزار ارتباطی نیست، بلکه شیوه عملکرد یک نهاد است. اگر شفافیت بخشی از فرهنگ نهادی نباشد، هیچ راهبردی نمی‌تواند جای خالی آن را جبران کند.
مونته‌نگرو هنوز مقررات مشخصی برای هوش مصنوعی ندارد، هرچند این فناوری هم‌اکنون حضور دارد و کاربرد آن در بخش خصوصی بیشتر از بخش دولتی است. دیدگاه حرفه‌ای شما درباره هوش مصنوعی چیست؟ این فناوری تا چه اندازه تهدید و تا چه اندازه پشتیبان فعالیت‌های روزمره است؟
من هوش مصنوعی را ابزاری قدرتمند می‌دانم که هم‌اکنون شیوه کار، تحلیل اطلاعات و برقراری ارتباطات ما را تغییر داده است.
دیگر مسئله این نیست که آیا از آن استفاده خواهیم کرد یا خیر؛ مسئله این است که چگونه از آن استفاده خواهیم کرد.
در حوزه روابط‌عمومی، ظرفیت‌های این فناوری بسیار گسترده است؛ از تحلیل داده‌ها و پایش رسانه‌ها گرفته تا پژوهش و تهیه محتوای ارتباطی. کارهایی که پیش‌تر ساعت‌ها زمان می‌بردند، اکنون می‌توانند بسیار سریع‌تر انجام شوند.
بااین‌حال، سرعت لزوماً به معنای کیفیت نیست.
هوش مصنوعی ممکن است محتوایی متقاعدکننده اما کاملاً نادرست تولید کند، زمینه و بافت موضوع را اشتباه تفسیر کند یا برای انتشار اطلاعات نادرست و دست‌کاری افکار عمومی مورد سوءاستفاده قرار گیرد.
به همین دلیل معتقدم تفکر انتقادی، اخلاق و مسئولیت‌پذیری حرفه‌ای اهمیت بیشتری پیدا خواهند کرد.
هوش مصنوعی می‌تواند به ما کمک کند سریع‌تر کار کنیم، اما مسئولیت آنچه انجام می‌دهیم باید همواره بر عهده انسان‌ها باقی بماند.
من معتقد نیستم که این فناوری جایگزین متخصصان ارتباطات باکیفیت خواهد شد، اما بدون تردید شایستگی‌ها و مهارت‌های مورد انتظار از آن‌ها را تغییر خواهد داد.
به نظر شما، فردی که امروز می‌خواهد در حوزه روابط‌عمومی مدیریت دولتی فعالیت کند، باید چه چیزهایی بداند و چه مهارت‌هایی داشته باشد؟ می‌دانیم که گاهی در مونته‌نگرو و دیگر کشورهای منطقه، افرادی برای سمت‌هایی مانند سخنگو یا مشاور روابط‌عمومی، نه بر اساس تجربه و دانش، بلکه بر مبنای وابستگی سیاسی انتخاب می‌شوند.
باید میان اعتماد سیاسی و صلاحیت حرفه‌ای تفاوت قائل شد.
قابل‌درک است که مقام‌های سیاسی بخواهند همکارانی داشته باشند که به آن‌ها اعتماد دارند، اما اعتماد نمی‌تواند جایگزین دانش، تجربه و مهارت‌های حرفه‌ای شود.
یک متخصص ارتباطات در مدیریت دولتی باید عملکرد نهادها، فرایندهای تصمیم‌گیری و مسئولیت‌پذیری در برابر شهروندان را درک کند.
او باید با رسانه‌ها، ارتباطات دیجیتال، ارتباطات بحران و برنامه‌ریزی راهبردی آشنا باشد و در کنار آن از مهارت‌های تحلیلی، درستکاری حرفه‌ای و شجاعت ارائه دیدگاهی مستدل برخوردار باشد؛ حتی اگر آن دیدگاه برای تصمیم‌گیرنده خوشایند نباشد.
درک تفاوت میان تبلیغ یک مقام سیاسی و ارتباطات از طرف یک نهاد، اهمیت ویژه‌ای دارد.
نهادها متعلق به شهروندان هستند و ارتباطات آن‌ها باید بر اساس منافع عمومی، حرفه‌ای‌گری و تداوم فعالیت‌ها، فارغ از تغییرات سیاسی، انجام شود.
به همین دلیل، حرفه‌ای‌سازی ارتباطات نهادی را بخشی مهم از اصلاحات مدیریت دولتی می‌دانم.
دریافت تقدیرنامه جایزه دستاوردهای حرفه‌ای گلوبال پرو پی‌آر برای شما چه معنایی دارد؟
این تقدیر برای من ارزش ویژه‌ای دارد، زیرا از درون خود حرفه به من اعطا شده و به معنای به‌رسمیت‌شناختن مسیری است که نزدیک به دو دهه برای ساختن آن تلاش کرده‌ام.
من فعالیت حرفه‌ای خود را با روزنامه‌نگاری آغاز کردم، سپس سال‌ها در مدیریت دولتی کار کردم و در نهایت تصمیم گرفتم مؤسسه خودم را تأسیس کنم.
هر مرحله از این مسیر، دیدگاه متفاوتی به من بخشید.
روزنامه‌نگاری به من آموخت که پرسشگر باشم و تشخیص دهم چه موضوعاتی برای افکار عمومی اهمیت دارند. فعالیت در نهادها به من کمک کرد پیچیدگی فرایندهای تصمیم‌گیری را درک کنم و کارآفرینی به من نشان داد که مسئولیت‌پذیری، سازگاری و توسعه مستمر تا چه اندازه اهمیت دارند.
این تقدیر را همچنین انگیزه‌ای برای دستاوردهایی می‌دانم که هنوز می‌خواهم به آن‌ها برسم.
به‌ویژه خوشحالم که این اتفاق در زمانی رخ می‌دهد که از طریق مؤسسه مشاوره روابط‌عمومی هاب نشان می‌دهیم حتی از یک بازار کوچک نیز می‌توان خدمات ارتباطی باکیفیت ارائه کرد و عضوی از جامعه حرفه‌ای بین‌المللی بود؛ به‌خصوص با توجه به اینکه مؤسسه ما امسال به عضویت شبکه آی‌پرکس درآمده است.
بااین‌حال، آنچه در بلندمدت باقی می‌ماند، اعتماد افرادی است که با آن‌ها کار می‌کنید و نتایجی است که در کنار یکدیگر به دست می‌آورید.
اگر این شغل را انجام نمی‌دادید، چه حرفه‌ای را انتخاب می‌کردید؟
صادقانه بگویم، تصور اینکه چه کار دیگری می‌توانستم انجام دهم برایم دشوار است؛ زیرا یکی از زیباترین ویژگی‌های روابط‌عمومی دقیقاً این است که این حرفه به من اجازه می‌دهد به‌طور مداوم حوزه‌های مختلف را کشف کنم و با صنایع، افراد و موضوعات جدید آشنا شوم.
یک روز در حال فعالیت در یک بخش هستید و روز بعد در حوزه‌ای کاملاً متفاوت کار می‌کنید. هر پروژه جدید مستلزم یادگیری، پژوهش و درک موضوعی است که شاید پیش از آن برایتان ناآشنا بوده باشد.
دقیقاً به همین دلیل احساس نمی‌کنم که دائماً یک کار تکراری انجام می‌دهم.
فکر می‌کنم اگر مجبور بودم حرفه دیگری انتخاب کنم، باز هم به دنبال شغلی می‌رفتم که چنین تنوعی، آزادی خلاقانه و فرصت یادگیری مستمر را در اختیارم قرار دهد.
بهترین بخش این حرفه آن است که صرف‌نظر از تعداد سال‌های تجربه، همواره حوزه‌ای تازه برای کشف کردن، موضوعی جدید برای بررسی و چالشی برای پشت سر گذاشتن وجود دارد.