🌍 «ما همین حالا اینجا هستیم»؛ روایت جدید روابطعمومی آفریقا
روابط عمومی آینده فقط درباره تولید پیام نیست؛ درباره ساخت اعتماد، دیدن انسانها و ایجاد گفتوگوهای واقعی است.
پل رینل معتقد است آفریقا نباید منتظر تعریف شدن توسط دیگران باشد؛ بلکه باید روایت خود را با اعتمادبهنفس، خلاقیت، فناوری و شواهد بسازد.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – پل رینل دوره مسئولیتهای رهبری خود در مؤسسه روابطعمومی آفریقای جنوبی (پریسا)، از جمله سمت داور ارشد جوایز پریسمز، را به پایان رسانده است. او اکنون با تمرکز بر مرحله جدید فعالیت حرفهای خود در روابطعمومی، از این نهاد صنفی فاصله گرفته است.
رینل، بنیانگذار شرکت روابطعمومی «پدینگتون استیشن»، این مسئولیت را با ارزیابی صریحی از وضعیت روابطعمومی آفریقای جنوبی ترک میکند؛ از دشواری عبور از ایدههای تکراری گرفته تا نیاز صنعت به اعتماد بیشتر به ارزش واقعی خود.
با آغاز مسئولیت تابیسایل فومو از شرکت سیبانیه-استیلواتر بهعنوان داور ارشد جدید و نابیلا دیبر از شرکت هاواس بهعنوان معاون داور ارشد، رینل توجه خود را به چالشی بزرگتر معطوف کرده است: تقویت صدای آفریقا و تشویق متخصصان ارتباطات برای اینکه منتظر اجازه دیگران برای روایت داستانهای خود نباشند.
وضعیت امروز روابطعمومی آفریقای جنوبی چگونه است؟
یکی از بزرگترین چالشهایی که سالبهسال در زمان فعالیت من بهعنوان داور ارشد جوایز پریسمز مشاهده کردم، این بود که بسیاری از کارزارها، آثار تکراری سالهای قبل بودند؛ همان کارزارها، برای همان مشتریان و اغلب بدون تغییر یا نوآوری قابل توجه.
در بسیاری از موارد، چیزی که داوری میکردیم میتوانست همان اثر سال گذشته باشد.
بهعنوان یک صنعت، باید همواره نوآوری کنیم، تجربه کنیم و مرزهای خود را آزمایش کنیم.
روابطعمومی، ارتباطات و تعامل با مخاطبان هیچگاه به اندازه امروز مهم نبودهاند؛ بهویژه از آن جهت که مخاطبان با خستگی محتوایی مواجه هستند.
در عین حال، صنعت در زمینه همکاری حرفهای پیشرفت کرده است؛ موضوعی که طی سه سال برای ایجاد آن تلاش زیادی شد و اکنون احساس غرور حرفهای بیشتری در صنعت دیده میشود.
با این حال، هنوز درباره جایگاه اخلاقی هوش مصنوعی اختلاف نظر داریم و فرهنگ سازمانی آژانسها نیز همچنان یک چالش است.
اگر میخواهیم این حرفه را تقویت کنیم و با استانداردهای جهانی همگام بمانیم، باید صادقانه با این مسائل روبهرو شویم.
نقش و ارزش روابطعمومی در اکوسیستم برند
روابطعمومی نقشی کاملاً متفاوت در اکوسیستم برند دارد.
روابطعمومی بازاریابی نیست و تبلیغات هم نیست؛ در واقع، از نظر نظری، هر دو حوزه باید پس از روابطعمومی شکل بگیرند.
شما از طریق روابطعمومی، اعتبار و شهرت یک برند را ایجاد و توسعه میدهید:
- تعامل با مخاطبان،
- حمایتهایی که وفاداری ایجاد میکنند،
- رویدادهایی که یادآوری برند را افزایش میدهند،
- فعالیتهایی که علاقه و ارتباط عاطفی ایجاد میکنند،
- و مهمتر از همه، گفتوگویی که انسان پشتیبان برند را میبیند.
بازاریابی و تبلیغات نیز اهداف خاص خود را دارند و از طریق حوزههای مختلف برند آنها را دنبال میکنند.
من در جلسات برندهایی حضور داشتهام که تا شش آژانس مختلف در آن شرکت داشتند؛ هرکدام با نقشی مشخص و هرکدام قادر به نشان دادن تأثیر فعالیت خود.
تفاوت روابطعمومی این است که تأثیر آن در شهرت و اعتماد قرار دارد؛ یعنی همان پایهای که بازاریابی و تبلیغات میتوانند بر آن موفق شوند.
روشهای مختلفی برای نشان دادن تأثیرگذاری و نتایج روابطعمومی وجود دارد، اما این موضوع نیازمند تجربه، مطالعه نمونههای موفق و طراحی سازوکارهای اندازهگیری از ابتدای کارزار است.
بهعنوان یک حرفه، باید درباره این تفاوت شفافتر و با اعتمادبهنفس بیشتری صحبت کنیم.
روابطعمومی برای جلب توجه رقابت نمیکند؛ بلکه محیطی را شکل میدهد که در آن توجه امکانپذیر میشود.
نقش نهادهای حرفهای مانند پریسا
جوایز پریسمز از چند جهت اهمیت زیادی دارند:
آنها به یک کشور و یک حرفه اجازه میدهند معیارهای برتری را تعریف و مقایسه کنند؛ غرور حرفهای ایجاد کنند؛ تلاش افراد و تیمهایی را که پشت پروژهها هستند به رسمیت بشناسند و برای متخصصان جوان الهامبخش باشند.
این قدرت یک نهاد حرفهای زمانی است که در بهترین حالت خود قرار دارد.
با این حال، چالشهای فعلی نیز روشن هستند.
نخست اینکه بسیاری از نهادهای حرفهای برای اجرای مأموریتهای بزرگ خود بیش از حد به نیروهای داوطلب متکی هستند و این موضوع ظرفیت آنها را محدود میکند.
دوم اینکه این نهادها هنوز ارزش برند کافی در ذهن جامعه ایجاد نکردهاند.
منظور من ساده است: یک برند مشهور باشگاه ورزشی در آفریقای جنوبی را در نظر بگیرید؛ ممکن است مردم از آن انتقاد کنند، اما عضو آن هستند، زیرا برای آنها معنا دارد و برای نسلهای مختلف جذاب است.
نهادهای حرفهای باید به چنین سطحی از ارتباط و اهمیت برسند؛ جایی که عضویت فقط یک اقدام اداری نباشد، بلکه یک انتخاب الهامبخش باشد.
چرا آفریقا باید روایت خود را خودش بسازد؟
در کارگاهی شرکت کردم که سخنران اصلی آن، مدیرعامل یک شرکت جهانی روابطعمومی که دفاتر آفریقای جنوبی را مدیریت میکند، سخنرانی خود درباره آفریقا را با این جمله پایان داد:
«ما به آنجا خواهیم رسید.»
این جمله از آن زمان در ذهن من باقی مانده است.
من سخنرانیهای زیادی درباره آفریقا شنیدهام و متأسفانه بسیاری از آنها همین نگاه را دارند.
ما باید شروع کنیم به مالکیت روایت خودمان؛ و این کار از خود ما آفریقاییها آغاز میشود.
در سالهای ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵، مجموعاً ۱۶۷ میلیارد دلار در آفریقا سرمایهگذاری شد.
اما واقعیت این است:
ما منتظر رسیدن نیستیم. ما همین حالا اینجا هستیم. ما همین حالا در میان بهترینهای جهان قرار داریم.
آنچه مانع ما میشود، اعتمادبهنفس و مالکیت روایت است.
اغلب داستان ما را دیگران تعریف کردهاند.
ما باید منتظر اجازه نباشیم و صدای خود را با افتخار، شواهد و باور به اینکه آفریقا در حال شکل دادن به حرکت جهانی است، بیان کنیم؛ نه اینکه فقط دنبالکننده آن باشد.
آینده روابطعمومی آفریقا
تمرکز من اکنون تقویت صدای آفریقاست؛ نه در نظریه، بلکه در عمل.
میخواهم به ایجاد گفتوگوهایی کمک کنم که انسان را ببینند؛ گفتوگوهایی که مردم بتوانند آنها را احساس کنند.
«اغلب پشت واژههایی مانند اصیل و معنادار پنهان میشویم، اما فراموش میکنیم واقعاً انسان را ببینیم. بزرگترین قدرت روابطعمومی همینجاست و این همان چیزی است که میخواهم به آینده منتقل کنم.»
برای متخصصان آفریقایی، پنج تا ده سال آینده فرصتهای فوقالعادهای ایجاد میکند.
ما باید بیشتر بر موارد زیر تأکید کنیم:
- اصالت،
- خلاقیت،
- فرهنگ قارهای،
- نوآوری فناورانه.
باید تکرار آنچه قبلاً انجام شده را متوقف کنیم و کارزارهایی بسازیم که جسورانه، قابل اندازهگیری و ریشهدار در روایت آفریقا باشند.
مربیگری اهمیت زیادی دارد.
متخصصان جوان باید از حوزههای مختلف یاد بگیرند، با پروژههای متنوع روبهرو شوند و در تمام گستره روابطعمومی تجربه کسب کنند.
این گستره تجربه است که انعطافپذیری و اعتبار ایجاد میکند.
همچنین نباید خودمان را در یک حوزه محدود کنیم.
متخصصان و آژانسهایی را دیدهام که بیش از حد تخصصی شدهاند؛ برای مثال فقط روی کارزارهای جوانان تمرکز میکنند.
واقعیت این است که مشتریان همیشه نیازهای بیشتری خواهند داشت و اگر خود را محدود کنید، پروژههای دیگر را به متخصصان دیگری خواهند سپرد.
فرصت واقعی در گسترده بودن، اعتمادبهنفس داشتن و توانایی ارائه خدمات در تمام ابعاد حرفه روابطعمومی است.
اگر بتوانیم گفتوگوی انسانمحور، اصالت، پاسخگویی مبتنی بر فناوری و غرور حرفهای را بپذیریم، آفریقا فقط در ارتباطات جهانی مشارکت نخواهد کرد؛ بلکه نقش رهبری خواهد داشت.