📰 چگونه اعتماد روزنامهنگاران را به دست آوریم؟
جک اوبرایِن، سردبیر اجرایی نشریه پزشکی، بازاریابی و رسانه، بر چند اصل اساسی تأکید میکند:
🎯 شناخت دقیق مخاطب رسانه
✍️ ارائه اطلاعات دقیق و مشخص
🤝 ساختن رابطه حرفهای و قابل اعتماد
⏱️ رعایت زمانبندی خبرنگار
🔎 راستیآزمایی اطلاعات منتشرشده در شبکههای اجتماعی
🎙️ آموزش رسانهای مدیران و سخنگویان
❤️ قرار دادن مخاطب و بیمار در مرکز روایت
برای روابط عمومی، هدف فقط رساندن یک پیام به رسانه نیست؛ بلکه ایجاد اعتماد بلندمدت میان سازمان، روزنامهنگار و مخاطب است.
نویسنده: آریانه لاول
تاریخ انتشار: September 22, 2026
منبع اصلی: PRNEWS
منبع فارسی: شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – روابطعمومیها زمان زیادی را صرف این پرسش میکنند که چگونه پیشنهادهای خبری مؤثرتری ارائه دهند، با خبرنگاران روابط واقعی ایجاد کنند و داستانهایی بسازند که برای مخاطب رسانه ارزشمند و اثرگذار باشد.
جک اوبرایِن، سردبیر اجرایی نشریه پزشکی، بازاریابی و رسانه، در گفتوگویی با آریانه لاول بر چند اصل کلیدی تأکید میکند: دقت، اصالت، شناخت مخاطب، اعتماد و ارتباط حرفهای با روزنامهنگاران.
اوبرایِن که فعالیت حرفهای خود را با روزنامهنگاری سیاسی آغاز کرده و بعدها وارد حوزه سلامت شده است، میگوید آنچه او را در این حرفه نگه داشته، بیش از هر چیز داستانگویی و تلاش برای ارتباط واقعی با افرادی است که مطالب را میخوانند.
از نگاه او، مخاطب لازم نیست همه چیز را بداند، اما وظیفه روزنامهنگار این است که اطلاعات کلیدی موردنیاز او را ارائه کند. بنابراین، اخبار فوری نیز باید در چارچوبی ارائه شوند که مخاطب بتواند آنها را درک و با دانستههای خود مرتبط کند.
پیشنهاد خبری باید با مخاطب تناسب داشته باشد
یکی از معیارهای اصلی اوبرایِن برای ارزیابی یک پیشنهاد خبری، میزان ارتباط آن با مخاطب و تناسب آن با حوزهای است که رسانه پوشش میدهد.
این دیدگاه برای روابطعمومی اهمیت ویژهای دارد. ارسال یک پیام یکسان برای همه خبرنگاران، الزاماً به ایجاد پوشش خبری منجر نمیشود. شناخت حوزه تخصصی، مخاطب و سبک کاری هر روزنامهنگار میتواند کیفیت ارتباط رسانهای را افزایش دهد.
شبکههای اجتماعی؛ فرصت و تهدید
اوبرایِن شبکههای اجتماعی را ترکیبی از اطلاعات و اطلاعات نادرست میداند و به همین دلیل بر احتیاط تأکید میکند.
با این حال، بسترهایی مانند یوتیوب، تیکتاک و ردیت میتوانند تصویری از گفتوگوهای واقعی جوامع بیماران و نحوه صحبت مردم درباره مسائل سلامت ارائه دهند.
ترکیب این اطلاعات با دادههای بهدستآمده از لینکدین میتواند به روزنامهنگار کمک کند پیش از انتشار گزارش، تصویر جامعتری از موضوع به دست آورد.
بیمار باید در مرکز روایت قرار گیرد
از دیدگاه اوبرایِن، بیمارمحوری در بازاریابی سلامت یعنی بیمار در مرکز فعالیت بازاریابی قرار داشته باشد.
برندهایی که این اصل را رعایت میکنند، به جای آنکه صرفاً محصولی را تبلیغ کنند، تلاش میکنند مخاطب احساس کند دیده و شنیده میشود.
البته بازاریابی دارویی با محدودیتهای مشخصی همراه است، اما به گفته او، همچنان میتوان روایتهایی ساخت که برای مخاطب انسانیتر باشند و صرفاً به فروش محصول شباهت نداشته باشند.
ویژگیهای تیمهای روابطعمومی قابل اعتماد
از نگاه اوبرایِن، سه ویژگی مهم تیمهای روابطعمومی عبارتاند از:
اصالت، مشخص بودن و اختصار.
یک مسئول روابطعمومی باید بداند چه اطلاعاتی را ارائه کند و چگونه آن را منتقل کند. در کنار این ویژگیها، قابل اعتماد بودن و توجه به رابطه با مخاطب نیز اهمیت دارد.
او توصیه میکند روابطعمومیها روزنامهنگاران را واقعاً بشناسند و بر اساس سبک و قواعد کاری خود آنها ارتباط برقرار کنند، نه اینکه از یک الگوی ثابت برای همه رسانهها استفاده کنند.
رعایت زمانبندی، احترام، ادب حرفهای و پرهیز از رفتارهای دوپهلو از دیگر اصولی است که او برای روابط میان روابطعمومی و رسانه مهم میداند.
آموزش رسانهای مدیران
اوبرایِن همچنین بر اهمیت آموزش رسانهای مدیران و سخنگویان تأکید میکند.
به گفته او، زمانی که مدیران بهخوبی بدانند چه چیزی را میخواهند مطرح کنند و چگونه باید پیام خود را در فضای رسانهای ارائه دهند، تعامل میان سازمان و رسانه روانتر خواهد شد.
در نهایت، مسیر حرفهای اوبرایِن یک اصل مهم را برجسته میکند: سرعت رسانهها ممکن است تغییر کند، اما اهمیت دقت و اعتماد از بین نمیرود.
برای روابطعمومی نیز این اصل اهمیت زیادی دارد. یک رابطه رسانهای پایدار نه صرفاً با تعداد پیشنهادهای خبری، بلکه با کیفیت اطلاعات، شناخت روزنامهنگار، رعایت قواعد حرفهای و ارائه روایتهایی شکل میگیرد که واقعاً برای مخاطب ارزشمند باشند.
منبع:
لاول، آریانه. (۲۰۲۶، ۲۲ سپتامبر). از روزنامهنگار بپرسید: جک اوبرایِن درباره اعتماد مخاطب و روایت داستانهایی که ارتباط ایجاد میکنند. پیآرنیوز.