🔎 رشد برند از کجا آغاز میشود؟
رشد برند الزاماً از تحلیل بیشتر رقبا، افزایش دادهها یا پیچیدهتر کردن راهبرد آغاز نمیشود. فرصتهای مهم رشد اغلب در زندگی روزمره مردم، نیازهای برآوردهنشده، ناکامیهای عادیشده و راهحلهای جایگزینی پنهان هستند که برای کنار آمدن با مشکلات خود ایجاد کردهاند.
در عصر هوش مصنوعی، داده و خودکارسازی میتوانند شناخت مشتری را تقویت کنند؛ اما کنجکاوی، مشاهده و همدلی همچنان برای کشف معنای پشت دادهها ضروری هستند.
چرا برندها باید زمان کمتری را صرف رصد رقبا و زمان بیشتری را صرف شناخت مردم کنند؟
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – هر برندی ادعا میکند که مشتریمحور است.
این موضوع جالب است؛ زیرا جایی میان جلسه سالانه راهبرد، رصد رقبا، داشبورد سلامت برند و پانزدهمین جلسه هماهنگی داخلی، مشتری اغلب ناپدید میشود.
نه از روی عمد؛ بلکه بهآرامی.
گفتوگو تغییر مسیر میدهد. تمرکز به درون سازمان منتقل میشود. تیمها درگیر سهم بازار، تحولات گروه محصول، فشارهای عملیاتی و اقدام بعدی رقبا میشوند.
در همین حال، مردمی که قرار است به آنها خدمت کنند، به زندگی خود ادامه میدهند. و درست در همین نقطه است که فرصت از دست میرود.
با وجود اینکه هیچ اشکالی در چارچوبهای پیچیده وجود ندارد، بزرگترین فرصتهای رشد اغلب جلوی چشم ما پنهان شدهاند؛ در زندگی روزمره مردم.
مشکل این است که بیشتر ما جای دیگری را نگاه میکنیم.
محبوبترین حواسپرتی صنعت
بازاریابی مدرن در اندازهگیری امور فوقالعاده توانمند شده است. ما میتوانیم آگاهی، نفوذ، احساسات، ملاحظه خرید، تبدیل، تعامل و وفاداری را رصد کنیم. میدانیم مردم چه چیزی میخرند، کجا خرید میکنند و بهطور فزایندهای میدانیم چه زمانی خرید میکنند.
با این حال، با وجود همه این پیچیدگی و پیشرفت، گاهی برای پاسخ دادن به پرسشی بسیار سادهتر با مشکل مواجه میشویم: چرا؟
چرا مردم یک راهحل را به راهحل دیگری ترجیح میدهند؟ چرا چیزی را که ظاهراً انتخاب بدیهی است نادیده میگیرند؟ چرا برای مشکلاتی که تصور میکنیم حل کردهایم، راهحلهای جایگزین میسازند؟ چرا برخی برندها به بخشی از زندگی مردم تبدیل میشوند، در حالی که برخی دیگر فقط به اسلایدهایی در ارائههای سازمانی تبدیل میشوند؟
داده ارزشمند است؛ اما به اندکی همدلی نیاز دارد.
یک داشبورد میتواند به شما بگوید چه اتفاقی افتاده است، اما نمیتواند در صف تاکسی بنشیند، در یک فروشگاه محلی قدم بزند یا به شما بگوید یک فرد برای انجام یک خرید از چه چیزی صرفنظر کرده است، چه ناکامیای را طبیعی تلقی کرده یا از حل چه نیازی توسط برندها دیگر انتظار ندارد.
و اغلب همین جزئیات هستند که بیشترین اهمیت را دارند.
به گفته بونتل مودیسل، یکی از بنیانگذاران و مدیر راهبرد ایکسنترک:
«بازار با تعریفهای ما از گروههای محصول از خواب بیدار نمیشود. مردم با فکر کردن به روزشان از خواب بیدار میشوند. اگر میخواهیم توجه و علاقه آنها را به دست آوریم، باید همانجایی با آنها روبهرو شویم که حضور دارند.»
افسانه برند باهوش
صنعت بازاریابی به عادتی جالب گرفتار شده است. وقتی رشد کند میشود، راهبرد را دوباره بررسی میکنیم. وقتی ارتباط و تناسب کاهش مییابد، راهبرد را دوباره بررسی میکنیم. وقتی یک کارزار عملکرد ضعیفی دارد، راهبرد را دوباره بررسی میکنیم.
البته راهبرد اهمیت دارد؛ بسیار زیاد.
در واقع، راهبرد عملیاتی مبتنی بر تقاضا یکی از قدرتمندترین اهرمهای رشد در دسترس هر کسبوکاری است. اما در جایی از مسیر، بسیاری از سازمانها شروع کردند به اینکه راهبرد را مقصد بدانند، نه وسیلهای برای رسیدن به مقصد.
هدف واقعی هرگز خود چارچوب نبود. هدف همیشه ارتباط و تناسب بوده است.
و ارتباط و تناسب از شناخت مردم ناشی میشود؛ شناختی فراتر از جمعیتشناسی و دستهبندیهای صرف.
مردم بهندرت به اندازه جعبههایی که برای آنها ساختهایم مرتب و منظم هستند. آنها به شکلی فوقالعاده متناقض رفتار میکنند. یک چیز به شما میگویند و کار دیگری انجام میدهند. یک ماه کالای ممتاز میخرند و ماه بعد به دنبال ارزش اقتصادی بیشتر میروند. منطق دقیق و حسابشده ما درباره گروههای محصول را نادیده میگیرند، زیرا زندگی واقعی وارد ماجرا شده است.
کنجکاوی همچنان یک مزیت رقابتی است
در عصر هوش مصنوعی، خودکارسازی و جریان بیپایان اطلاعات، کنجکاوی شاید یکی از کمارزشگذاریشدهترین قابلیتهای راهبردی باشد.
نه به این دلیل که فناوری ارزشمند نیست. قطعاً ارزشمند است. اما فناوری زمانی بیشترین قدرت خود را نشان میدهد که به ما کمک کند مردم را عمیقتر بشناسیم، نه اینکه به ما کمک کند از آنها فاصله بگیریم.
کنجکاوی ما را وادار میکند پرسش بیشتری مطرح کنیم. کمی بیشتر مشاهده کنیم. پیشفرضها را به چالش بکشیم. فراتر از آنچه آشکار است نگاه کنیم.
و اغلب فرصتهای تحولآفرین درست در همین نقطه پدیدار میشوند.
به گفته ادیت راکوماکوئه، یکی از بنیانگذاران و مدیر عملیات ایکسنترک:
«برخی از ارزشمندترین بینشها چیزهایی نیستند که مصرفکنندگان مستقیماً به شما میگویند. آنها در سازشهایی که مردم انجام میدهند، راهحلهای جایگزینی که ایجاد میکنند و ناکامیهایی که بهسادگی یاد گرفتهاند با آنها زندگی کنند، پنهان هستند. اغلب فرصت واقعی یک برند از همینجا آغاز میشود.»
دیدن چیزی که دیگران نادیده میگیرند
فلسفهای که ما را به ایجاد ایکسنترک رساند، ساده است:
نادیدهها را ببین. به نیازهای کمپاسخدادهشده خدمت کن. پیچیدگی را ساده کن. چیزی بساز که جهان نتواند آن را نادیده بگیرد.
این فلسفه از هزاران گفتوگو و ساعتهای بیشماری شناخت واقعیتهایی شکل گرفته است که مردم هر روز با آنها مواجهاند.
زیرا رشد با داشتن تمام پاسخها آغاز نمیشود؛ با پرسیدن پرسشهای بهتر آغاز میشود.
پرسشهایی ریشهدار در کنجکاوی.
پرسشهایی مبتنی بر همدلی.
پرسشهایی که به کشف تنشهایی کمک میکنند که مردم مدتها پیش از تبدیل شدن آنها به روندهایی در گزارشها، در زندگی خود تجربه میکنند.
برندهایی که بهطور مستمر فرصتهای رشد را کشف میکنند، لزوماً «باهوشترین» برندها نیستند.
آنها صرفاً دقیقترین مشاهدهگران هستند.
آنها حاضرند فراتر از رقبای خود، فراتر از پیشفرضهای خود و فراتر از روایتهای درونی سازمان نگاه کنند.
آنها میدانند که پیش از آنکه یک برند بتواند معنادار شود، ابتدا باید کاربردی و مفید باشد.
زیرا برندها خودشان خرید نمیکنند و مصرف نمیشوند؛ مردم هستند که میخرند و مصرف میکنند.
منبع: ایکسنترک – بیزکامونیتی، ۹ سپتامبر ۲۰۲۶
ترجمه و تنظیم فارسی: شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)