شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – بیتردید، سازمان یا شرکتی در جهان ایجاد نمیشود که هدف اصلی و غایی آن چیزی جز بهرهوری باشد. آیا همه سازمانها بهواقع بهرهورند یا در خیالی واهی، شکل و شمایل یک سازمان بهرهور را به خود میگیرند و طفرهروی جای بهرهوری را میگیرد؟
روابطعمومیها نیز بهعنوان جزئی از یک سازمان کوچک، متوسط یا بزرگ، با هر رژیم حقوقی و موضوع فعالیت، از این قاعده مستثنا نیستند. بسیاری از روابطعمومیها، بهعنوان بخشی از پازل سازمان، به تأسی و تأثیر سیستمی از کل مجموعه که بهصورت نظاممند و هدفمند، در یک فرایند تعریفشده و تعیینشده، برای تحقق اهداف و برنامهها و ایفای مسئولیت و مأموریت فعالیت میکنند، با جلب رضایتمندی مخاطبان و ذینفعان، حکایت از یک روابطعمومی بهرهور دارند. به تبع آن، روابطعمومی نیز بهعنوان بخشی از سازمان، یک بازیگر جدی و اساسی در بهرهوری سازمان ایفای نقش کرده و عملاً بهعنوان یک واحد بهرهور و یک بخش مؤثر، با کارایی و اثربخشی، تلقی میشود؛ چراکه اساساً همه ارکان سازمان و بهویژه روابطعمومی میدانند که در قبال انواع دادهها و تنوع داشتهها و سرمایههای مختلف، اعم از مالی و غیرمالی، قرار است چه ستاده و عایدیای متوجه سازمان و ذینفعان شود. در مقابل، بهدرستی و منطقی از این آگاهی و قدرت پیشبینی برخوردارند که در شرایطی غیر از این و بهصورت نابسامان، غیرمتعارف و غیراصولی، تنها بهعنوان مرکز هزینه و هدررفت منابع و سرمایه محسوب میشوند که در صورت مواجهه با چنین شرایطی، دیر یا زود، نتیجه و پیامدی جز نابودی سازمان به همراه نخواهد داشت.
در واقع، مشکل از جایی آغاز میشود که رهبران و مدیران سازمان، در سطوح مختلف، خیالبافی و سادهانگاری یا خودخواهی و خودشیفتگی جاهلانه را جانشین عقلانیت و واقعبینی میکنند. مسلماً چنین شرایط دهشتبار سازمانی، حاصل رفتارهای فردی و گروهی خودخواهانه و حکمرانی معیوبی است که در قالب دادههای ساختگی و جعلی، تحریف و دستکاری دادهها، دادههای ناقص و غیرقابل اتکا، بهعنوان پایه و اساس تولید اطلاعات و گزارشهای سفارشی و خودخواهانه و غیرقابل استفاده برای برنامهریزی، تصمیمگیری و اجرا شکل میگیرد.
یا اینکه، در مدلی دیگر، شاهد تلاش و عزمی جدی، با شمایل و ظاهری عقلانی و حرفهای هستیم که همه فعلوانفعالات را معطوف به جمعآوری دادههای درست، صحیح، متقن و محکم برای پردازش و تولید اطلاعات و گزارشهای تصمیمسازی و تصمیمگیری میکند؛ غافل از اینکه برای تحقق چنین تصمیمات، اهداف و برنامههایی، زیرساخت، محیط، شرایط، سختافزار، نرمافزار، منابع مالی و غیرمالی و، از همه مهمتر، ساختار، فرایند و سرمایه انسانی باکیفیت و مؤثر پیشبینی نشده است. در نتیجه، عملاً در گردابی خودساخته، با برنامهریزی غیرجامع، ناقص و یکبعدی، زمینه غرق شدن سازمان را فراهم کرده و آن را به سوی فنا میبریم؛ چالشی که بیشک یا هماکنون با آن مواجه و درگیر هستیم یا بهنوعی در مسیر دیدن و شنیدن آن قرار گرفتهایم.
برنامههای ناقص و غیرقابل اجرا، یا برنامههای کامل اما بیسرانجام، شرایطی را فراهم میسازند که برای ایجاد تصویری ساختگی و دروغین از وضعیت مثبت، طفرهروی یا رفتار بهظاهر بهرهورانه، بهعنوان نقاب و شکلک سازمانی، به کار گرفته شده و از آن برای پنهانکاری و سرپوش گذاشتن بر مشکلات و چالشها استفاده میشود.
اینگونه طفرهرویهای سازمانی، توسط روابطعمومیها، در قالب اقدامات و فعالیتهای پرهیاهو اما بیثمر و بینتیجه، از طریق تولید محتواهای سردرگم، پیامهای ناقص، نامفهوم و گنگ، بدون در نظر گرفتن مخاطب واقعی و بدون برخورداری از قدرت تنویر و آگاهیبخشی مبتنی بر نیازسنجی واقعبینانه و فاقد ارزشهای اقتصادی، اجتماعی و ارزشآفرین، صورت میگیرد. ظاهر اقدامات و فعالیتهای لوکس و قابل انعکاس در ویترین سازمان، با استفاده از فناوریهای نوین، شبکههای اجتماعی و هوش مصنوعی، با رنگولعابی چشمگیر، چشمنواز و دهنپرکن، در عمل چیزی جز حضورگرایی بینتیجه و بیاثر و نوعی طفرهروی نیست که روایتگر تلاش و فعالیتی پرهیاهو، پرمشغله، اما تهی از معناست و بهعنوان نسخهای شفابخش و اقدامی استراتژیمآبانه، جایگزین روابطعمومی حرفهای میشود.
به نظر میرسد بزرگترین غفلتی که روابطعمومی در چنین شرایطی با آن مواجه است، تجاهل یا فراموشی عالمانه یا ناآگاهانه نسبت به آگاهی، هوشیاری و قدرت تحلیل مردم، مشتریان، مخاطبان و، در یک کلام، ذینفعان، در تشخیص و راستیآزمایی رفتارها و اقدامات بهرهورانه مؤثر یا طفرهروی و حضورگرایی بینتیجه و بیاثر است.
روابطعمومیای که خود را در برزخ حاصل از دو گونه رفتار قرار دهد، از یکسو رفتار مثبت و اقدامات مؤثر برای تحصیل منافع و رضایتمندی مخاطبان و، از سوی دیگر، تضییع حقوق و نارضایتی آنان را تجربه خواهد کرد. مسلماً حرکت بر روی این محور مدرج و سمتوسو، رویکرد و کارکرد روابطعمومی در هر یک از دو وجه مثبت و منفی، هیچگاه پنهان و مخفی نمیماند. شاید در برههای از زمان، خستگی، بیحوصلگی، مشغله یا ناامیدی و سرخوردگی مخاطبان، به هر دلیلی، عامل سکوت و بیتوجهی آنان باشد، اما این کنشها و واکنشها، در زمان و موقعیتی خاص، به اشکال و ابعاد مختلف ظهور و بروز پیدا میکند؛ زیرا همانگونه که تمایل، تلاش و فعالیت روابطعمومی، زمانی که صادقانه، واقعبینانه و هدفمند برای تأمین حقوق و منافع ذینفعان باشد، رضایتمندی و واکنش مثبت آنان را برای تأیید اقدامات و فعالیتهای روابطعمومی به دنبال دارد، در مقابل، فعالیتهای بیهدف یا مبتنی بر اهداف واهی، یکطرفه، خودخواهانه و متزورانه که صرفاً در پی جلب رضایت مدیران ارشد سازمان، حفظ جایگاه حقوقی آنان و کمک به شهرت کاذب ایشان باشد، بیشک واکنشهایی از سوی ذینفعان به همراه خواهد داشت.
بنابراین، هر روابطعمومی حرفهای که در متن و بطن یک سازمان قرار دارد، همانگونه که نقش حفظ و صیانت از حقوق سازمان، کارکنان و شهرت آنان را در قالب فعالیتی هدفمند، نظاممند، صحیح و اصولی بر عهده دارد، متقابلاً عهدهدار صیانت از حقوق سایر ذینفعان نیز هست. تلاش روابطعمومی در شناخت صحیح و دقیق مخاطبان، نیازسنجی، درک انتظارات واقعی و معقول آنان و فعالیت در قالب برقراری ارتباطی مؤثر و هدفمند برای اطلاعرسانی، تصویرسازی، اعتمادسازی و استمرار ارتباط، با بهرهگیری از همه ظرفیتها، قابلیتها و توانمندیهای موجود، برای رضایتمندی مخاطبان، بیشک یکی از اصلیترین رسالتها و مأموریتهای روابطعمومی است؛ رسالتی که با هنر مردمداری و با لحاظ کردن استراتژی، اهداف و برنامههای کلان سازمان، خود را در معرض تحقق برنامههای عملیاتی بهرهورانه قرار میدهد.
در مقابل، دوری گزیدن، امتناع یا خودداری خواسته یا ناخواسته از این امر مهم توسط برخی روابطعمومیها و روی آوردن به رفتاری بهظاهر حرفهای که بهجای اثربخشی مثبت و مؤثر، تنها به دنبال پر کردن عناوین برنامههای غیرمؤثر، انجام بیموقع و نابجای اقدامات، یا اهمال، سهلانگاری و طفرهروی در انجام و اجرای اقدامات مهم است، نتیجهای جز هدررفت منابع مالی و غیرمالی در پی نخواهد داشت. این موضوع حکایت از آن دارد که روابطعمومی دچار نوعی فراموشی یا نمایش ساختگی برای توجیه رفتارهای نادرست خود شده است؛ رفتارهای نادرستی که روابطعمومی را در چرخهای معیوب، دوری باطل و فراز و فرودی پرهزینه گرفتار میکند.