در سالهای اخیر، روابطعمومی جهانی وارد مرحلهای شده که در آن هوش مصنوعی، داده و فناوری از یکسو و بینش انسانی، روایتگری و اعتمادسازی از سوی دیگر، بهصورت همزمان آینده این رشته را شکل میدهند. گفتوگوی رهبران بزرگترین آژانسهای روابطعمومی جهان در جشنواره خلاقیت کن ۲۰۲۶ نشان میدهد که در میان هیاهوی فناوری و چتباتها، هنوز انسان و فهم واقعی او از مخاطب، عنصر اصلی موفقیت است. آنها تأکید میکنند که هوش مصنوعی هرچند سرعت، دقت و توان تحلیل دادهها را بالا برده، اما نمیتواند جای همدلی، قضاوت حرفهای، خلاقیت اصیل و امید انسانی را در روابطعمومی بگیرد.
بهگفته این مدیران، کمپینهای برنده کن نمونهای از روابطعمومی مدرن هستند که در آنها مشارکت فعال مخاطبان و تبدیل آنها به موتور انتشار پیام، عامل اصلی موفقیت است. برندهایی مانند کیتکت با رها کردن بخشی از کنترل و اعتماد به جوامع و هواداران، توانستهاند لحظههای بحرانی را به فرصت خلاقیت و شهرت مثبت تبدیل کنند. این رویکرد با یافتههای تحلیلی شارا درباره «تحول روابطعمومی در عصر هوش مصنوعی» همسو است؛ جایی که روابط عمومی نهفقط تولیدکننده محتوا، بلکه پل میان داده، معنا و تصمیمگیری آگاهانه تعریف میشود و نقش آن در بازگشت اعتماد و معنا به ارتباطات سازمانی برجسته میگردد.
در این چشمانداز، ارتباطات شرکتی و ارتباطات برند بیش از هر زمان دیگری به هم نزدیک شدهاند. رهبران آژانسها توضیح میدهند که امروز هیچ کمپین مهمی بدون حضور واحد ارتباطات شرکتی از سازمان خارج نمیشود؛ زیرا مدیریت ریسک، مشارکت کارکنان و شهرت شرکت همگی به بخشی جداییناپذیر از هر ایده خلاق تبدیل شدهاند. این همگرایی با روندی که شارا در تحلیلهای خود درباره «نقش راهبردی روابطعمومی در عصر هوش مصنوعی» نشان داده، همخوان است؛ یعنی حرکت از تبلیغات صرف به سمت مدیریت معنا، اعتبار و اعتماد عمومی.
در کنار این دگرگونیها، جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی نیز جایگاه ارندمدیا و رسانههای تخصصی را دوباره احیا کرده است. امروز وقتی کاربران سؤالهای دقیق درباره برندها و صنایع مختلف مطرح میکنند، سامانههای هوشمند اغلب به سراغ محتواهای دقیق و تحلیلی در رسانههای تخصصی میروند؛ محتوایی که بخش بزرگی از آن نتیجه کار روابطعمومی است. این روند، اهمیت سئو، جستوجوی مولد و GEO-SEO را برای روابطعمومی چند برابر کرده و نشان داده است که مدیریت هوشمند ارندمدیا میتواند مستقیماً بر کشفپذیری، اعتبار و شهرت دیجیتال سازمانها اثر بگذارد.
رهبران آژانسها همچنین هشدار میدهند که با همگرایی ارتباطات، بازاریابی، تبلیغات و اقتصاد خالقان محتوا، رقابت برای مالکیت حوزههایی مانند رسانههای اجتماعی و تأثیرگذاران شدت گرفته است. آنها روابطعمومی را صاحب طبیعی این حوزهها میدانند، زیرا سالهاست که بر پایه روابط، اعتماد، روایتگری و مشارکت مخاطبان کار کرده است. در عین حال، بر ضرورت بازنگری در مدلهای کسبوکار روابطعمومی تأکید دارند؛ از مدل سنتی مبتنی بر ساعت قابلصورتحساب، به سمت مدلهای مبتنی بر نتایج و عملکرد واقعی، مانند تأثیر بر شهرت، اعتماد، رفتار مخاطبان و حتی ارزش سهام شرکتها.
در مجموع، این چشمانداز ترکیبی نشان میدهد که آینده روابطعمومی در کن ۲۰۲۶ و پس از آن، آیندهای است که در آن هوش مصنوعی و انسان کنار هم میایستند؛ هوش مصنوعی بهعنوان ابزار تحلیلی و تسهیلگر، و انسان بهعنوان صاحب بینش، روایت و مسئولیت اعتماد عمومی. روابطعمومی اگر بتواند این ترکیب را بهدرستی مدیریت کند، نهتنها در جشنوارههای خلاقیت، بلکه در اتاقهای هیئتمدیره، عرصههای جستوجوی هوشمند و میدان رقابت جهانی برندها، جایگاه خود را بهعنوان موتور خلاق رشد، شهرت و معنا تثبیت خواهد کرد.
نویسنده: پل هولمز – سردبیر «پرووُک مدیا»
تاریخ انتشار: ۲۸ ژوئن ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: ovokemedia
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
میزگرد آژانسها در کن ۲۰۲۶: «بینش انسانی میراث ماست»
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || صبح روز بعد از اعلام برندگان «شیرهای روابطعمومی» در جشنواره خلاقیت کن، مدیرانعامل و رهبران چند آژانس بزرگ روابطعمومی جهان در دفتر «پرووُک مدیا» در کن گرد هم آمدند؛ فضایی سرشار از انرژی و امید نسبت به کارهای برنده و آینده این رشته حرفهای.
در این میزگرد، موضوعاتی چون آثار برنده، ضرورت جسارت بیشتر در خلاقیت، نقش در حال تحول هوش مصنوعی و تأکید بر تداوم نیاز به بینش انسانی، تغییر رابطه بین ارتباطات و بازاریابی، ضرورت بهبود سنجش و ارزیابی، و حرکت به سمت مدلهای نوین کسبوکار روابطعمومی مطرح شد.
حاضران در گفتوگو:
- ربکا گرنت، مدیر ارشد خلاقیت حوزه نفوذ در اروپا، گروه پابلیسیس
- پل هولمز، سردبیر پرووُک مدیا
- میشل هاتن، مدیر جهانی مشتریان و رشد، برسن
- جیم جوزف، رئیس جهانی تأثیر برند، فلیشمنهیلارد
- تامارا نورمن، رئیس گولین کتچام
- کارن پوگلیزه، رئیس جهانی وبر شنویک
- جو-آن رابرتسون، رئیس اروپا، بولی پالپیت اینترنشنال
- گرنت توپز، مدیرعامل جهانی هاتوایر
- جیم ویس، بنیانگذار و رئیس ریل کمستری
- جیمز رایت، مدیرعامل جهانی رد هاواس
غرور روابطعمومی در کن ۲۰۲۶
پل هولمز بحث را با پرسش از حالوهوای شرکتکنندگان بعد از جوایز شب قبل آغاز کرد: از منظر صنعت روابطعمومی، چه احساسی داشتید؟
میشل هاتن گفت: «بهعنوان کسی که در اتاق داوری بوده و فرصت حضور روی صحنه بهعنوان رئیس هیئت داوران را داشته، دیشب بهشدت به این صنعت افتخار کردم. سالها طول کشید تا واقعاً سهم خودمان را در جشنواره تثبیت کنیم و آنچه همیشه میدانستیم انجام میدهیم، به رسمیت شناخته شود. دیشب برای روابطعمومی یک نقطه عطف بود.»
جیم جوزف نیز تأکید کرد: «سالها بود روابطعمومی حضور پررنگی در کن نداشت. کمکم این حضور تقویت شد و حالا به اوج رسیده است. این اتفاق برای جذب استعدادهای جدید بسیار مهم است.»
جو-آن رابرتسون، در توصیف کمپین برنده جایزه بزرگ، گفت: «این کمپین، نمونه عالی روابطعمومی مدرن بود. همه اجزای کلاسیک ارتباطات را داشت؛ جالب بود که باز هم با یک خبر رسمی شروع شد؛ اما در ادامه به یک پاسخ یکپارچه و زنده در تمام کانالها تبدیل شد و سپس مسیر خود را پیدا کرد و گسترش یافت. از نظر الگوی ارتباطات مدرن، بسیار قدرتمند بود.»
ربکا گرنت افزود: «این کمپین صرفاً یک لحظه فرهنگی خلق نکرد؛ بلکه بر پایه مشارکت بنا شده بود. خود مخاطبان، موتور انتشار کمپین شدند. امروز، تسخیر لحظههای فرهنگی یعنی مشارکت جامعه؛ یعنی هدایت مخاطبان، تشخیص و تقویت روندها. و بهنظر من، هیچکس بهتر از حرفهایهای ارتباطات این کار را انجام نمیدهد. همین است که مرا نسبت به آینده صنعتمان هیجانزده میکند؛ و اینکه این نوع کار در کن دیده و تقدیر شد.»
تامارا نورمن به زاویه دیگری اشاره کرد: «چیزی که امسال خیلی مرا تحت تأثیر قرار داد، شجاعت در آثار بود. برندها کمی از کنترل مطلق دست برداشتهاند و اجازه میدهند جوامع و هواداران مالکیت روایت را به دست بگیرند. نتایج آنهم کاملاً مشهود است. کمپین کیتکت یک نمونه فوقالعاده بود.»
پل هولمز توضیح داد که در گفتوگوی صبح با تاج رید، بر این نکته تأکید کرده که هرچند آژانسها در کن بخش بزرگی از توجه را به خود جلب میکنند، اما پشت هر کمپین، یک مشتری شجاع قرار دارد که ریسک قابلتوجهی را پذیرفته است.
کارن پوگلیزه گفت: «فکر میکنم به این نقطه رسیدهایم چون مفهوم همآفرینی واقعاً پذیرفته شده است. اگر دیروز صحبتهای مدیر بازاریابی جهانی آباینبِو را شنیده باشید، از رویکرد “عدالتجویان” گفت؛ یعنی همکاری آژانسها در کنار هم. دیگر هدف، بردن یک آژانس نیست؛ هدف، خلق مشترک است.
از نگاه من، دیشب یک پیام روشن داشت: این لحظه، لحظه ماست. وقتی از میان آثار عبور میکنید و خلاقیت اجتماعی را میبینید، این همان کاری است که ما انجام میدهیم. وقتی کمپینهای ارند-فرست را میبینید، این کار ماست.»
گرنت توپز نیز به نیروهای بزرگتری اشاره کرد که صنعت را تحت تأثیر قرار دادهاند: «بخشی از این حرکت شاید واکنشی به هوش مصنوعی و احساس غیرانسانی شدن ارتباطات باشد. مردم زمان بیشتری را صرف صحبت با چتباتها میکنند و همین، نیاز به ارتباطات انسانی اصیل را تشدید کرده است. مشارکت، تعامل، تعلق؛ اینها همیشه نقطه قوت روابطعمومی بودهاند.
برندها باید کنترل را کمی رها کنند تا مردم بتوانند مشارکت کنند. نقش هوش مصنوعی در آثار برنده، بیشتر نقش زیرساختی و تسهیلکننده بود؛ ابزار بود، نه خود داستان. تنها جایی که هوش مصنوعی تبدیل به موضوع اصلی شد، جایی بود که خود مسئله بود؛ مثل کمپینی که به جنسیتزدگی یک سامانه هوش مصنوعی نسبت به زنان پاسخ داد. این نکته مهمی است.»
جیمز رایت اضافه کرد: «از رئیس هیئت داوران پرسیدم چند درصد آثار، اساساً کمپینهای هوش مصنوعی بودند. جواب این بود که کمتر از ۱۰٪ آثار، هوش مصنوعی را ایده مرکزی خود قرار داده بودند.
در مقابل، قویترین کمپینها استراتژی ارتباطات را در قلب خود داشتند. امروز ما فقط مسئول یک نقطه تماس نیستیم؛ مشتریان به ما اعتماد میکنند تا همه نقاط تماس را شکل بدهیم. این همان چیزی بود که در برندگان دیشب دیدیم.»
جایگاه واقعی هوش مصنوعی در روابطعمومی
در ادامه بحث، شرکتکنندگان به این پرداختند که نقش هوش مصنوعی در کمپینهای تبلیغاتی هم، وضعیتی مشابه دارد یا نه. جمعبندی این بود که هوش مصنوعی دیگر «تیتر اصلی» کمپینها نیست و بیشتر بهصورت ابزار پشتیبان خلاقیت و دادهمحور بهکار میرود.
جیم ویس گفت: «در مراسم شب دوشنبه، آنچه برای من جالب بود این بود که تعداد زیادی از کمپینهای بزرگ توسط آژانسهای ارتباطات هدایت میشدند و آژانسهای خلاق در کنار آنها بودند. این توازن، بسیار امیدوارکننده است.»
او سپس بر این باور تأکید کرد که ارتباطات در مرکز سازمانها قرار دارد؛ و این مرکز، امروز بیش از گذشته از ترکیب داده، فناوری و بینش انسانی تغذیه میشود.
جیم جوزف، به نکتهای از صحبتهای تامارا نورمن برگشت: «شجاعت. بسیاری از جسورترین کارهای امسال، حاصل این است که واحدهای ارتباطات در سازمانها، بیش از گذشته با بازاریابی همراستا شدهاند. این نزدیکی شاید به آنها اجازه میدهد جسورتر باشند.
در گذشته، تیمهای ارتباطات بیشتر نقش کاهشدهنده ریسک داشتند؛ یا اصلاً در میز تصمیمگیری حضور نداشتند و فقط در بحرانها فراخوانده میشدند.»
کارن پوگلیزه افزود: «حالا، ابزارهای بیشتری برای مدیریت و مهار ریسک داریم.»
جوزف ادامه داد: «به همین دلیل، امروز ارتباطات میتواند ریسکهای محاسبهشده بپذیرد و برای کسبوکار، ارزش افزوده ایجاد کند.»
جو-آن رابرتسون اشاره کرد: «جالب است که این ریسکها واقعاً جواب میدهند. چند سال پیش، شاید هیچکس برسن را بهعنوان شرکتی که جایزه بزرگ کن را برنده میشود، پیشبینی نمیکرد.»
پل هولمز هم گفت: «من هم صبح به تاج گفتم؛ در ۳۵ سال از ۴۰ سالی که این صنعت را پوشش دادهام، برسن یک شرکت محافظهکار و کاملاً شرکتی بود.»
رابرتسون ادامه داد: «به همین دلیل است که جذب تاج رید، یک حرکت مهم بود. خیلی از ما وقتی این انتصاب را دیدیم، فکر کردیم: این یک پیام جدی است. او فقط یک استعداد خلاق برجسته نیست؛ بلکه کسی است که اطراف خودش استعداد میسازد؛ کار را به نام خودش تمام نمیکند؛ بلکه سرمایهگذاری میکند تا نسل بعدی خلاقان رشد کنند.
این، یک درس بزرگ برای صنعت است؛ ما باید آدمهای استثنایی را جذب کنیم، در آنها سرمایهگذاری کنیم و اجازه دهیم خودشان نسل بعدی را پرورش دهند.»
پل هولمز نکته دیگری را مطرح کرد: «اگر به روند سرمایهگذاری در صنعت نگاه کنیم، بخش بزرگی از سرمایه به سمت فناوری و هوش مصنوعی رفته است. گاهی بهنظر میرسد گرفتن یک میلیارد دلار بودجه برای پروژه هوش مصنوعی آسانتر است از اینکه یک ربع میلیون دلار برای استخدام یک خلاق ارشد برجسته هزینه شود.»
کارن پوگلیزه با این نگاه موافق نبود و گفت: «این بیشتر برداشت ذهنی است تا واقعیت.»
میشل هاتن افزود: «هوش مصنوعی تیترها را میگیرد چون تازه است؛ اما فقط قسمتی از داستان است.»
جیم ویس تأکید کرد: «تمام هفته همین پیام را شنیدم؛ هوش مصنوعی بدون آدمهای بزرگ، هیچ است.»
جیم جوزف گفت: «بهنظر من تازه داریم جایگاه واقعی هوش مصنوعی را پیدا میکنیم. دو سال، بیشتر درباره آن در حد نظریه صحبت شد. حالا داریم میفهمیم کجا واقعاً بهدرد میخورد و چگونه باید با آن کار کنیم. هوش مصنوعی جایگزین ما نمیشود؛ هنوز این انسانها هستند که تصمیم میگیرند.»
جیمز رایت ادامه داد: «اکنون به هوش مصنوعی عادت کردهایم؛ دوره هیجان لحظهای تمام شده است. آن اعلامهای بزرگ دو سه سال پیش، امروز به واقعیت روزمره تبدیل شدهاند. همه به این ابزارها دسترسی دارند؛ پس مزیت رقابتی چیست؟ داشتن آدمهای عالی که بلدند از این ابزارها چگونه استفاده کنند. هوش مصنوعی به آدمها سوپرقدرت میدهد؛ اما هنوز کسی لازم است که بداند با این قدرت چه کند.»
جیم ویس از زاویه سلامت و پزشکی گفت: «در حوزه سلامت، بیماران انسان هستند؛ و ما بدون درک و تعامل انسانی نمیتوانیم با آنها کار کنیم.»
پل هولمز در جمعبندی این محور، به یک چارچوب دانشگاهی اشاره کرد که میگوید هوش مصنوعی هنوز نمیتواند پنج ویژگی اصلی انسان را جایگزین کند: همدلی، حضور، نظر، خلاقیت و امید. او گفت: «اینها همان چیزهایی هستند که در قلب کار روابطعمومی قرار دارند.»
کارن پوگلیزه این نکته را چنین صورتبندی کرد: «این دقیقاً میراث ماست: بینش انسانی. وقتی به آثار برنده نگاه میکنید، میبینید ریشه آنها در فهم واقعی انسانها است. و روایتگری؛ این همان کاری است که همیشه انجام دادهایم.»
میشل هاتن هم افزود: «هوش مصنوعی به ما کمک میکند یک قدم به جوامع نزدیکتر شویم. درباره این صحبت کردیم که روابطعمومی چقدر در فرهنگ و زندگی روزمره مردم غوطهور شده است. هوش مصنوعی و داده، به ما امکان میدهد جوامع را دقیقتر بفهمیم؛ نه فقط اینکه کجا هستند، بلکه چگونه رفتار میکنند، چه تجربههایی دارند. اینجاست که جهش بعدی اتفاق میافتد.
بهنظر من همین هم باعث میشود مشتریان جسورتر شوند؛ دادهها به ما اعتماد و اطمینان میدهند؛ میتوانیم درستی شهود انسانیمان را با شواهد تأیید کنیم.»
پل هولمز در ادامه گفت: «فناوری، به ما کمک کرده تا دقیقتر شویم. امروز حجم روابطعمومی هدررفته، نسبت به گذشته بسیار کمتر شده است. یادم هست زمانی آژانسها خبر رسمی را برای همه رسانهها میفرستادند…»
جو-آن رابرتسون وارد شد: «باید همینطور باشد، اما مطمئن نیستم همیشه هست؛ چون روزنامهنگارها دارند علناً میگویند لطفاً برای ما متنهای سطحی تولیدشده با هوش مصنوعی نفرستید. آنها زیر بمباران خبرهای رسمی تولیدشده ماشینی هستند.»
جیمز رایت گفت: «حتی شنیدم خبرنگاری گفت حالا به متنهای بیاشتباه شک میکند، چون فرض میکند هوش مصنوعی آن را نوشته است.»
میشل هاتن تأکید کرد: «نکته اصلی این است که چگونه از هوش مصنوعی نه فقط برای کارآمدی بیشتر، بلکه برای بهتر شدن کیفیت کار استفاده کنیم.»
گرنت توپز افزود: «هوش مصنوعی به ما دسترسی به هوشمندی و داده غنیتر میدهد؛ این باید به ایدهپردازی خلاقانه بهتر منجر شود. با این حال، هنوز در سالنهای کن تابلوهای کمپین را میبینید که با افتخار عددهایی مثل “پنج میلیارد ایمپرشن” را برجسته میکنند. ما اکنون میتوانیم دقیقتر باشیم؛ میتوانیم چیزهایی را اندازهگیری کنیم که واقعاً اهمیت دارند؛ اما هنوز به شاخصهای ظاهری تکیه میکنیم.
چالش این است که هوش مصنوعی نوآوریای بود که بدون مسئله مشخص اختراع شد. مثل برق؛ در ابتدا همه فکر میکردند لامپ، اصل انقلاب است؛ کسی حتی تصور نیمهرساناها را نمیکرد. هوش مصنوعی هم همین است. تفاوت را انسانها خلق میکنند؛ کسانی که میتوانند این فناوری را به شیوههای تازه و متفاوت به کار بگیرند.»
پل هولمز گفت: «من معتقدم ما همین حالا ابزارهایی برای سنجش نتایج واقعی و پیامدها داریم؛ نه فقط خروجیها.»
جیمز رایت اشاره کرد: «شاید حتی مسئله خود مشتریان نباشد؛ بلکه کسانی باشند که آنها به آنها گزارش میدهند. آنها هنوز برای هیئتمدیره عددهای عظیم دسترسی را میبرند و همه میگویند “چه عدد چشمگیری!”، اما وقتی دقیقتر نگاه میکنید، میبینید این عددها خیلی وقتها تقریباً بیمعنا هستند.»
جیم ویس افزود: «در هیئتمدیرهها هنوز تعداد کمی از آدمهایی مثل ما حضور دارند. من تازه به چند هیئتمدیره پیوستهام، اما همچنان کم هستند کسانی که این نگاه را در سطح حاکمیت شرکتها نمایندگی کنند.»
پل هولمز گفت: «بازاریابها هم هنوز دوست دارند هزینه تبلیغات و هزینه روابطعمومی را با هم و صرفاً بر اساس دسترسی مقایسه کنند….»
میشل هاتن معتقد است این روند در حال تغییر است: «بیشتر و بیشتر مشتریان میفهمند که لازم نیست بلندترین صدا باشید تا موثرترین برند شوید. همه چیزهایی که امروز درباره مدیریت شهرت، مدیریت ریسک و حضور معنادار در فرهنگ گفتیم، در همین جهت حرکت میکند. موضوع، این است که در زمان درست، با پیام درست، در برابر مخاطب درست قرار بگیرید.»
تامارا نورمن اضافه کرد: «دقت، مهمتر از مقیاس شده است.»
جیم ویس گفت: «تغییر دیگر، خالقان محتوا هستند. این هفته، بیشتر وقتم را صرف ملاقات با خالقان و فهم شیوه کار آنها کردم. مشتریان میخواهند بدانند این خالقان چه کسانی هستند، چگونه با ما همکاری میکنند و چگونه مخاطبان را درگیر میکنند. باز هم موضوع، دقت و انتخاب درست است.»
میشل هاتن به نکتهای در حوزه جستوجوی ترکیبی و نمایش ارند در نتایج جستوجو اشاره کرد و گفت: «امروز، حجم بزرگی از ارندمدیا، مستقیم در جستوجو دیده میشود. تازه در ابتدای راهیم و فقط سطح ماجرا را خراش دادهایم؛ اما اکنون روابطعمومی میتواند دسترسپذیری و کشفپذیری برندها را در جستوجو بهطور مستقیم تحت تأثیر قرار دهد.»
جیمز رایت این موضوع را با جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی پیوند زد: «جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، بهطور متفاوتی کار میکند. مردم سؤالهای بسیار مشخص میپرسند و انتظار پاسخهای بسیار دقیق دارند. رسانههای تخصصی، معمولاً دقیقترین اطلاعات را درباره یک شرکت یا صنعت ارائه میدهند. در گذشته، بسیاری از مشتریان، پوشش رسانههای تخصصی را در اولویت دوم میدیدند. اما امروز، وقتی کسی سؤال دقیق درباره خرید خودرو از یک سامانه هوشمند میپرسد، اغلب پاسخ از رسانههای تخصصی خودرویی میآید. این رسانهها، دوباره بهطور چشمگیر ارزشمند شدهاند.»
نزدیکی بیسابقه ارتباطات شرکتی، برند و فناوری در کن
پل هولمز توضیح داد که «پرووُک مدیا» با یک شرکت بینالمللی داده، پروژهای برای رصد «نبض کن» انجام میدهد؛ اینکه در کن درباره چه چیزهایی صحبت میشود. یکی از یافتهها، نزدیکی بیشتر بازاریابی و روابطعمومی بود. او همچنین اشاره کرد که امسال تعداد بیشتری از مدیران ارتباطات شرکتی در کن حضور دارند و پرسید این چه معنایی دارد؟
جیم جوزف گفت: «حتی آدمهای ارتباطات داخلی هم آمدهاند؛ من تا حالا این تعداد متخصص ارتباطات داخلی را در کن ندیده بودم.»
کارن پوگلیزه گفت: «در عین حال، مشتریان ارتباطات شرکتی که اینجا هستند، میپرسند: بقیه مدیران ارتباطات کجا هستند؟ من کجا باید با سایر مدیران ارشد ارتباطات دیدار کنم؟»
تامارا نورمن این وضعیت را یک فرصت بزرگ دانست: «این یک فرصت واقعی است. سال بعد باید بسترهای بیشتری برای گردهمآیی مدیران ارشد ارتباطات ایجاد کنیم.»
کارن پوگلیزه افزود: «این ایده واقعاً عالی است و یادآوری میکند که چند سال پیش همه میگفتند مدیران بازاریابی باید به مدیران مالی نزدیکتر شوند. حالا نوبت مدیران ارشد ارتباطات است. اگر میخواهند ارزش تجاری واقعی ارتباطات را نشان دهند، باید روابط قویتری با واحد مالی داشته باشند تا آنها بفهمند ما چه ارزشی خلق میکنیم.»
جیم جوزف گفت: «دلیل دیگر حضور مدیران ارتباطات شرکتی در کن، این است که ارتباطات شرکتی و ارتباطات برند، بیش از هر زمان دیگر به هم نزدیک شدهاند. در بسیاری از مشتریان میبینیم که هیچ کمپینی از ساختمان خارج نمیشود مگر آنکه واحد ارتباطات شرکتی در آن نقش داشته باشد؛ چه از جهت مدیریت ریسک، چه از منظر مشارکت کارکنان، چه از زاویه شهرت شرکتی. ارتباطات، در مرکز تقریباً همه کمپینها قرار گرفته است.»
او نمونهای از اشتباه نبود این حضور را یادآوری کرد و گفت: «ما بهتازگی درباره یک کمپین در آسیای شرقی نوشتیم که کاملاً ناکام ماند، چون واضح بود هیچ متخصص ارتباطاتی آن را بررسی نکرده است. این نمونهای است از اینکه وقتی ارتباطات شرکتی در فرایند حضور نداشته باشد، چه میشود.»
جیمز رایت جمعبندی کرد: «به همین دلیل است که ارتباطات باید در کن حضور داشته باشد.»
جیم ویس به ساختارهای جدید برخی سازمانها اشاره کرد: «در برخی شرکتها میبینیم که امور شرکتی زیر مجموعه بازاریابی شده است. میتوان این را به شکلهای مختلف تفسیر کرد؛ بعضیها میترسند ارتباطات، نفوذ خود را از دست بدهد؛ اما از سوی دیگر، بازاریابی مستقیماً به عملکرد کسبوکار وصل است.
من معتقدم مدیران ارشد ارتباطات، سزاوار حضور پررنگتر در کن هستند؛ شاید لازم است خودمان این حضور را بسازیم.»
میشل هاتن امیدوار است کمپین کیتکت، به یک نمونه مرجع تبدیل شود: «امیدوارم کار کیتکت به یک مطالعه موردی مهم تبدیل شود که نشان میدهد خلاقیت چگونه میتواند بحرانها و مسائل را تبدیل به فرصت کند. هرچه مدیران ارتباطات شرکتی بیشتر ارزش خلاقیت پیشدستانه را بفهمند، بهجای اینکه فقط روی مدیریت ریسک تمرکز کنند، بهتر است. چالش اکنون این است که به آنها کمک کنیم اعتماد درونی و مستندات تجاری لازم را بسازند تا سازمانشان این رویکرد را بپذیرد.»
جو-آن رابرتسون افزود: «مدیران ارشد شرکتها همچنین به کن میآیند چون کن امروز هم یک کنفرانس فناوری است و هم رویداد خلاقیت. بسیاری از آنها در غرفههای ناشران بزرگ و شرکتهای فناوری حضور دارند؛ همانهایی که برایشان ذینفعان مهم هستند.»
پل هولمز گفت: «کاملاً درست است؛ اگر کسی را که نمیداند اینجا چه خبر است، در امتداد ساحل کن راه ببرید، احتمالاً حدس میزند که این یک رویداد فناوری است. غرفههای شرکتهایی مانند آدوبی، آمازون، لینکدین، متا و اسپاتیفای بیشتر از آژانسها و حتی هلدینگها به چشم میآیند.»
جو-آن رابرتسون ادامه داد: «آنها برای جایزه گرفتن نیامدهاند؛ برای امضای قرارداد آمدهاند.»
تامارا نورمن گفت: «ما مشتریانی داریم که مدیرعاملشان شخصاً در کن حضور دارد، چون اهمیت تجاری آنچه اینجا اتفاق میافتد را درک کردهاند. چند روز پیش همراه یکی از مدیرانعامل در حال بازدید بودم؛ تقریباً فقط درباره اثربخشی کمپینها و نتایج کسبوکار صحبت میکرد. این نشان میدهد که آژانسها و واحدهای ارتباطات باید به مدیرعامل هم به اندازه مدیر بازاریابی نزدیک باشند.
در بسیاری از آثار برنده، خود مدیرعامل در کانون خلاقیت قرار دارد؛ کافی است به کمپینهای کلمبیا، برگر کینگ و دیگر برندگان بزرگ نگاه کنید؛ رهبران اجرایی به بخش مهمی از ایده خلاق تبدیل شدهاند.»
گرنت توپز، به تغییر ماهیت دیدهشدن مدیران در شبکههای حرفهای اشاره کرد: «در یک شبکه حرفهای، حدود ۶۵٪ محتوایی که در صفحه کاربران نمایش داده میشود، از صفحات شخصی افراد میآید و فقط حدود ۵٪ از صفحات رسمی شرکتها. بنابراین، دیده شدن مدیرعامل و مدیر بازاریابی تأثیر مستقیم بر دیده شدن و تعامل با برند دارد. اگر رهبران دیده نشوند، خود شرکتها کمتر کشف میشوند. امروز موضوع فقط غرور شخصی نیست؛ به یک نیاز کسبوکاری تبدیل شده است.»
سؤال سخت: اگر روابطعمومی بهتر شده، پول کجاست؟
در بخش پایانی گفتوگو، پل هولمز پرسشی را مطرح کرد که بهگفته خودش مدتی است ذهن او را مشغول کرده: «من معتقدم صنعت روابطعمومی در پنج سال اخیر بهطور تصاعدی بهتر شده؛ دادهها بهتر شدهاند، بینشها عمیقتر شدهاند، استراتژیها هوشمندانهتر شدهاند، محصولات خلاقانه متنوعتر شدهاند، دقت جمعیتشناختی و رفتاری بالا رفته، سنجشها پیشرفتهتر شده و تأثیر واقعیتری بر کسبوکار دیده میشود. پس پول کجاست؟ چرا بیشتر پول نمیگیریم؟ چرا رشد صنعت، متناسب با این پیشرفت نیست؟»
تامارا نورمن گفت: «این واقعاً سؤال مهمی است.»
جیم ویس پاسخ داد: «صادقانه بگویم، تجربه ما این نیست که رشد نمیکنیم؛ ما در حال رشد هستیم. اما تغییرات مهمی در شیوه کار خود ایجاد کردهایم. سالها در سرمایهگذاری روی استعدادهای خلاق کوتاهی کردیم؛ چند سال است که نوع استخدامها را عوض کردهایم. وقتی سال گذشته یک جایزه شیر کن گرفتیم، بازی برای ما کاملاً عوض شد.»
جیمز رایت گفت: «ما در سالهای اخیر رشد مداوم داشتهایم. در بسیاری از هلدینگها، روابطعمومی مسئله اصلی نیست؛ مشکلات، در جاهای دیگر است. کافی است به صنایع مجاور نگاه کنید؛ رسانهها تحت فشارند؛ آژانسهای تبلیغاتی سنتی تحت فشارند؛ ما نسبت به آنها درد کمتری را تحمل میکنیم….»
پل هولمز یادآوری کرد: «اما وقتی به اعداد رسمی نگاه میکنیم، میبینیم آژانسهای هلدینگها رشد کمی دارند و صنعت به اندازه ظرفیتش رشد نمیکند.»
جیم ویس گفت: «بهنظر من این بیشتر یک اصلاح بازار است؛ بازار دارد خودش را تنظیم میکند. هوش مصنوعی به ما کمک میکند هوشمندانهتر مقیاس بگیریم؛ این میتواند تفاوت مادی ایجاد کند.»
میشل هاتن گفت: «در کنار آن، باید مدلهای تجاری را بازنگری کنیم. نقطه شروع، داده و فناوری است. هرچه بهتر بتوانیم ارزش کار خود را نشان دهیم، طبیعی است که از مدل صرفاً مبتنی بر زمان فاصله بگیریم.»
جیم جوزف افزود: «در نهایت، پیوند دادن مدلهای تجاری به نتایج، دشوار است مگر اینکه همه بر سر اینکه نتیجه خوب چه تعریفی دارد توافق کنند. در یک مقطع، صنعت باید به جمعبندی مشترکی درباره تعریف “خوب” برسد؛ آنوقت میتوان هر مدل جدید را بر اساس یک معیار قابل اندازهگیری سنجید.
در حال حاضر، همه ما در حال آزمایش مدلهای مختلف هستیم؛ و این، در ذات خود سالم است.»
پل هولمز گفت: «مدل ساعات قابلصورتحساب، با ظهور هوش مصنوعی، دیگر نمیتواند زنده بماند….»
جیم ویس افزود: «در یکی از نشستها، سخنرانی یک مدیر باسابقه را شنیدم که میگفت باید به سمت پرداخت بر اساس عملکرد و نتایج برویم. وقتی در اتاق هیئتمدیره هستید، سؤال ساده است: چه چیزی عملکرد کسبوکار و قیمت سهام را بالا میبرد؟ ما دقیقاً اینجا میایستیم؛ مردم وارد دفتر ما میشوند و میپرسند چرا امروز قیمت سهام پایین آمده است؟ من وقتی در سمت ارتباطات شرکتی بودم، همین فضا را تجربه میکردم؛ سطح کار ارتباطات اینجاست.»
جو-آن رابرتسون گفت: «ما اصلاً مدل ساعات قابلصورتحساب نداریم؛ با حقالزحمه ثابت کار میکنیم. کاری که امروز انجام میدهیم، بسیار دقیق است؛ چون در نقش مشاوران راهبردی سطح بالا عمل میکنیم. بسیاری از مشتریان ما، با مسائل پیچیده روبهرو هستند و ما با ارتباطات، مسائل کسبوکار آنها را حل میکنیم. آنها از ما “ساعت” نمیخرند؛ آنها اثر و تأثیر میخرند.»
در پایان، وقتی پل هولمز پرسید آیا همه معتقدند روابطعمومی همچنان صنعتی رو به رشد است، همه پاسخ مثبت دادند.
جیم ویس گفت: «به نظر من، ما موتور رشد هستیم. همیشه باور داشتهام که روابطعمومی در مرکز سازمانها قرار دارد.»
کارن پوگلیزه جمعبندی کرد: «آنچه مهم است، ادامه اثبات ارزش روابطعمومی برای مشتریان است. اینکه ارتباطات در ساختار سازمان کجا مینشیند و چه سطحی از نفوذ دارد؛ این همان چیزی است که حرف آخر را میزند.»
جیمز رایت به یک خطر مهم اشاره کرد: «یک خطر جدی این است که با همگرایی ارتباطات، بازاریابی، تبلیغات و اقتصاد خالقان، همه میخواهند مالک همان توانمندیها باشند. اوج این موضوع را در رسانههای اجتماعی و بازاریابی تأثیرگذاران میبینیم؛ که از ابتدا در قلب کار روابطعمومی بوده؛ اما حالا همه به دنبال مالکیت آن آمدهاند. ما باید این حوزه را حفظ و محافظت کنیم.»
ربکا گرنت با ذکر نمونهای از یک هلدینگ گفت: «در یک گروه، ترکیب ارتباطات و بازاریابی را بهگونهای پیش بردهایم که دقیقاً همین توانمندی را در مرکز قرار میدهد؛ و ریشه آن در کاری است که روابطعمومی همیشه انجام داده است.»
جو-آن رابرتسون تأیید کرد و پل هولمز در پایان، از همه شرکتکنندگان برای این گفتوگوی عمیق و واقعگرایانه تشکر کرد.
نکات کلیدی
- تأکید جمعی رهبران جهانی روابطعمومی در کن ۲۰۲۶ بر اینکه «بینش انسانی» و همدلی، قلب این رشته در عصر هوش مصنوعی باقی میماند.
- کمپین برنده جایزه بزرگ، نمونه روابطعمومی مدرن با ترکیب خبر رسمی، پاسخ زنده و مشارکت فعال مخاطبان در همه کانالها بود.
- هوش مصنوعی بیشتر بهعنوان ابزار زیرساختی برای تحلیل داده و تسهیل کار خلاق استفاده شد، نه بهعنوان محور اصلی کمپینها.
- برندها با رها کردن بخشی از کنترل و سپردن مالکیت روایت به جوامع و هواداران، نتایج خلاقتر و مؤثرتر به دست آوردهاند.
- نزدیک شدن ارتباطات شرکتی، ارتباطات برند و بازاریابی، جسارت خلاقیت را افزایش داده و ارتباطات را در مرکز تصمیمهای کسبوکار قرار داده است.
- رهبران روابطعمومی تأکید کردند که مدلهای سنتی مبتنی بر ساعت قابلصورتحساب، با رشد هوش مصنوعی و سنجش دقیق نتایج، باید به سمت مدلهای مبتنی بر عملکرد و اثر حرکت کند.
- ارندمدیا و رسانههای تخصصی، در جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی دوباره اهمیت استراتژیک پیدا کردهاند و میتوانند مستقیماً بر کشفپذیری برندها تأثیر بگذارند.
- حضور مدیرانعامل و مدیران ارشد ارتباطات در کن، نشانه درک ارزش تجاری ارتباطات و پیوند پررنگتر روابطعمومی با شهرت، ارزش سهام و رشد کسبوکار است.
- خطر اصلی برای روابطعمومی در همگرایی ارتباطات، بازاریابی، تبلیغات و خالقان محتوا، رقابت برای مالکیت حوزههایی مانند رسانههای اجتماعی و تأثیرگذاران است.
- همه شرکتکنندگان باور دارند که روابطعمومی، همچنان صنعتی رو به رشد است و در مرکز سازمانها، نقش موتور خلاق رشد و اعتماد را بازی میکند.