نسل زد دیگر با شعارهای بزرگ و پیامهای رسمی بهسادگی قانع نمیشود.
درس مهم کمپینهای دولتهای دانشجویی برای برندها و مدیران ارتباطات این است:
طبیعی صحبت کنید.
یک مشکل واقعی را حل کنید.
ارزش ملموس ایجاد کنید.
و قبل از تلاش برای اقناع، اعتماد بسازید.
مخاطب جوان بیش از آنکه به ادعاهای بزرگ واکنش نشان دهد، به تجربه واقعی، صداقت و ارزشآفرینی ملموس توجه میکند.
این تغییر نگاه میتواند یکی از مهمترین اصول روابطعمومی و ارتباطات برند در عصر نسل زد باشد.
نویسنده: اسکایلر استاین
وابستگی حرفهای: افتیپی
تاریخ انتشار: ۱۲ اوت ۲۰۲۶
منبع: پیآر ویک
موضوع: ارتباطات سیاسی، روابطعمومی، نسل زد، اعتماد، مشارکت مخاطب و ارتباطات برند
مقاله اصلی با عنوان «آنچه هر سیاستمدار و مدیر ارتباطات میتواند از دولتهای دانشجویی بیاموزد» در پیآر ویک منتشر شده است.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – کمپینهای انتخاباتی دولتهای دانشجویی یک درس مهم برای برندها، سیاستمداران و مدیران ارتباطات دارند: جلب وفاداری مخاطب و جلب رأی او، در بسیاری از موارد با چالشهای مشابهی روبهرو است.
هر دو باید در زمانی کوتاه، توجه مخاطبانی را جلب کنند که بهشدت حواسپرت هستند و در عین حال با نسلی روبهرو هستند که نسبت به پیامهای ساختگی، شعارهای توخالی و رفتارهای ریاکارانه بسیار حساس است.
نسل Z دیگر نمیتواند صرفاً یک گروه فرعی در برنامههای ارتباطی برندها تلقی شود. قدرت خرید جهانی این نسل تا سال ۲۰۳۰ به ۱۲.۶ تریلیون دلار خواهد رسید و در آمریکا نیز رأیدهندگان نسل Z و هزارهها تا انتخابات ریاستجمهوری ۲۰۲۸ تقریباً نیمی از رأیدهندگان واجد شرایط را تشکیل خواهند داد.
بنابراین، برندها و سیاستمدارانی که از امروز برای جلب اعتماد، وفاداری و مشارکت این نسل تلاش نکنند، ممکن است فرصت مهمی را از دست بدهند.
با نسل Z مثل یک بیانیه مطبوعاتی صحبت نکنید
یکی از نخستین درسها این است که نامزدهای موفق در انتخابات دانشجویی مانند یک بیانیه مطبوعاتی صحبت نمیکنند؛ آنها مانند یک همکلاسی با مخاطب حرف میزنند.
مخاطب جوان نمیخواهد احساس کند کسی از بالا با او صحبت میکند یا تصور میکند که حضور برند برای او لطف محسوب میشود. ارتباط مؤثر باید طبیعی، انسانی و قابل لمس باشد.
برند چیپوتله (Chipotle) نمونهای از این رویکرد است. حسابهای این برند در شبکههای اجتماعی بیشتر شبیه یک دوست شوخطبع و سریعالعمل رفتار میکنند تا یک واحد رسمی روابطعمومی که هر جمله آن از فیلترهای متعدد سازمانی عبور کرده است.
در سیاست نیز نمونههایی از همین الگو دیده میشود. زهران ممدانی با استفاده از ویدئوهای عمودی و پربازدید و ارتباط مستقیم با مخاطبان، توانست توجه زیادی به خود جلب کند.
دونالد ترامپ نیز همچنان از شیوهای بسیار مستقیم برای بیان دیدگاههای خود استفاده میکند. در نمونهای دیگر، جیمز تالاریکو در انتخابات مقدماتی سنای تگزاس، بهجای تکیه بر شعارهای کلی و بزرگ، درباره موضوعاتی ملموس مانند بودجه مدارس محلی با زبان ساده با مردم صحبت کرد.
پیام این رویکرد روشن است: اگر بیش از حد رسمی و تبلیغاتی صحبت کنید، مخاطب جوان لزوماً «حرفهای بودن» شما را نمیبیند؛ ممکن است این پیام را دریافت کند که این برند تصور میکند من احمقم.
نسل Z الزاماً از چیزی که شما ادعا میکنید حمایت نمیکند؛ این نسل بیشتر به افراد، برندها و ایدههایی گرایش پیدا میکند که بتوانند احساسات و ارزشهای او را درگیر کنند.
وعده کلی کافی نیست؛ مسئله واقعی را حل کنید
ظاهر مناسب و پیام جذاب فقط میتواند مخاطب را تا آستانه همراهی پیش ببرد. آنچه وفاداری ایجاد میکند، ارائه خدمات و حل مسائل واقعی است.
در انتخابات دولتهای دانشجویی، وعدههای کلی مانند «تغییر» معمولاً کافی نیست. نامزد موفق باید درباره مشکلات مشخصی صحبت کند که دانشجویان هر روز با آنها مواجهاند؛ از دستگاه فروش خودکاری که پول میگیرد اما محصول نمیدهد، تا دستگاه بستنیسازی خراب یا قهوهای که کیفیت آن سالهاست تغییر نکرده است.
برای برندها نیز همین قاعده برقرار است. وقتی یک سازمان صرفاً بیانیه مأموریت خود را تکرار میکند اما توضیح نمیدهد چگونه قرار است یک مشکل واقعی را حل کند، فرصت ارتباطی خود را از دست میدهد.
مخاطب جوان به جای شعار، دنبال نشانهای ملموس از ارزشآفرینی است.
ابتدا مخاطب را وارد کنید
گام بعدی، تبدیل توجه به مشارکت است. یکی از قدیمیترین روشهای انتخابات دانشجویی هنوز هم کار میکند: چیزی رایگان روی میز بگذارید.
این کار ساده میتواند مخاطب را به سمت شما بکشاند و فرصتی برای آغاز گفتوگو ایجاد کند.
برند دانکین (Dunkin’) نمونهای از استفاده خلاقانه از همین منطق است. این برند در تابستان امسال، همزمان با مسابقات آزاد آمریکا، یک هفته کامل فعالیتهای مرتبط با گلف برگزار کرد و برای خرید نوشیدنی، جالیوانیهای رایگان با طرح مرتبط با گلف ارائه داد.
این اقدام صرفاً یک هدیه تبلیغاتی نیست؛ بلکه راهی برای ایجاد نقطه تماس با مخاطب و تبدیل یک تعامل ساده به تجربهای مرتبط با برند است.
درس اصلی برای روابط عمومی
آنچه از کمپینهای دولتهای دانشجویی میتوان آموخت، صرفاً درباره سیاست نیست. این کمپینها یک آزمایش کوچک اما واقعی برای ارتباطات در اختیار ما میگذارند: مخاطب جوان به زبان انسانی، مسئله واقعی، ارزش ملموس و تجربه قابل لمس پاسخ میدهد.
برای برندها و مدیران ارتباطات، چهار اصل اهمیت ویژه دارد:
طبیعی صحبت کنید؛ نه مانند یک بیانیه رسمی.
به جای وعده تغییر، یک مسئله واقعی را حل کنید.
برای ورود مخاطب به گفتوگو، ارزش ملموس ایجاد کنید.
به جای تلاش برای متقاعد کردن مخاطب، ابتدا اعتماد او را به دست آورید.
در نهایت، نسل Z بیش از آنکه به ادعاهای بزرگ پاسخ دهد، به تجربه واقعی و احساس صداقت واکنش نشان میدهد. این همان درسی است که کمپینهای کوچک دولتهای دانشجویی میتوانند برای کمپینهای بزرگ برندها و سیاستمداران داشته باشند.