شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – آیا موفقیت دیروز، موفقیت فردا را تضمین میکند؟
یکی از خطاهای مهم روابطعمومی، تکیه بیش از اندازه بر تجربههای موفق گذشته است؛ خطایی که میتوان آن را «خطای شناختی بوقلمونی» نامید.
روابط عمومی حرفهای نباید تصور کند چون یک پیام یا کمپین در گذشته نتیجه مثبتی داشته، در آینده نیز همان نتیجه را خواهد داشت.
هیوم، راسل، پوپر و نسیم طالب هرکدام از زاویهای متفاوت، محدودیت این نگاه را نشان میدهند: تکرار گذشته، تضمین آینده نیست.
روابطعمومی آینده باید:
🔹 به جای تأیید، به دنبال ابطال فرضیات باشد؛
🔹 به جای دادههای صرفاً تاریخی، دادههای زنده را ببیند؛
🔹 سیگنالهای ضعیف را شناسایی کند؛
🔹 عدم قطعیت را بپذیرد؛
🔹 به جای کنترل افکار عمومی، احتمالات را مدیریت کند؛
🔹 و ساختارهایی ضدشکننده برای مواجهه با بحران ایجاد کند.
روابطعمومی باید از «اثبات خود» به سمت «درک واقعیت» حرکت کند.
بحران حقیقتیابی در عصر تکرار
در دنیای پرشتاب و پر از تغییرات سرسامآور امروز، روابط عمومی را با یک پارادوکس بزرگ روبهرو کرده است. در حالی که دسترسی به دادههای متنوع و متکثر بیسابقه است، در مقابل، درک واقعی از «افکار عمومی» با زوایا و پیچیدگیهایش رو به کاهش است. دلیل این شکاف و این چالش، گرفتار شدن روابط عمومی در پدیدهای است که ما آن را «خطای شناختی بوقلمونی» مینامیم؛ خطایی که استقراء بهعنوان یک روش منطقی مرسوم در این وضعیت تحتالشعاع قرار گرفته و علیرغم ادعای تاریخی، همیشه مورد تأیید نیست.
این خطا زمانی رخ میدهد که متخصصان روابطعمومی، به جای درک ماهیت سیال و تغییرپذیر افکار عمومی و مخاطب، که بنا بر نقطهنظرات مرحوم کاظم متولی در کتاب «افکار عمومی و شیوه اقناع» ــ که میگوید: بدن (Bodan)، صاحبنظر قرون وسطایی، از آن تعبیر «صدای مردم، صدای خداست»؛ ماکیاولی میگوید: «مهم این است که کسی شایسته محبت ملت است که از هر چیزی نیرومندتر باشد»؛ پاسکال، فیلسوف ریاضیدان فرانسوی، در یک توصیف زیبا افکار عمومی را «ملکه جهان» نامیده است؛ هابز ادعا کرده است که افکار عمومی ادارهکننده واقعی جهان است؛ ویلیام تمپل انگلیسی افکار عمومی را منبع قدرت و سندیت خوانده است؛ ناپلئون بناپارت میگوید: حکومت را میتوان با زور سرنیزه به دست آورد، اما برای حفظ آن ناچار باید به افکار عمومی تکیه کرد؛ و آلفرد سووی، جمعیتشناس فرانسوی، در کتاب «افکار عمومی» میگوید: افکار عمومی ضمیر باطنی یک ملت است؛ افکار عمومی، این قدرت گمنام، غالباً یک نیروی سیاسی است، نیرویی است که در هیچ قانون اساسی پیشبینی نشده است ــ متأسفانه به بازنمایی شکوه تجربیات و الگوهای گذشته میپردازند.
روابط عمومیها مانند داستان استعارهای، بوقلمونی هستند که به جای تغییر رنگ برای هماهنگی با محیط، پرهای خود را باز میکنند تا با تکرار الگوهای قدیمی، محیط را وادار به پذیرش خود کنند. این رویکرد، تلاشی است برای اعمال «جبرگرایی خطی» بر یک «واقعیت احتمالی». جبرگراییای که روابط عمومی را در یک فضای خودساختهای قرار میدهد که به جای واقعبینی و تغییر جهانبینی و باور به اینکه آنچه بر اساس تجربه چند بار تکرار شده، لزوماً ضامن استمرار این تکرار نیست، کماکان بر یک استراتژی اصرار و پافشاری دارند و آن هم تولید پیام برای دیدهشدن بیشتر و افزایش تأییدهای موقتی است.
اما سؤال مهم این است: چرا تجربهها و تکرار تجربهها، یا به عبارت دیگر، منطق استقراء، تضمینکننده آینده نیست؟
برای درک عمق این خطا، باید به بنیانهای فلسفه علم بازگردیم. خطای شناختی بوقلمونی، در واقع همان بنبست استقراء در روابط عمومی است. برای پرداختن به این موضوع، نخست با موضوع شکاکیت هیوم و توهم تکرار شروع میکنیم.
دیوید هیوم استدلال کرد که استقراء بر پایه منطق نیست، بلکه بر پایه «عادت» است. وقتی رفتاری را حسب عادت تکرار میکنیم، به واسطه استمرار در تکرار یک عمل و اقدام، نتیجهای حاصل میشود که همواره توقع و انتظار وقوع همان نتیجه را داشته باشیم. از این رو، روابط عمومیها هم در چنین وضعیت و فعلوانفعالاتی دچار این توهم میشوند که با یک رویکرد و کارکرد خطی و اثباتگرایانه، همواره با عادت به تکرار یک اقدام در مقوله ارتباطی و اطلاعرسانی، شاهد یک نتیجه ثابت باشند؛ به نحوی که چون «پیام A» در «زمان T» منجر به «نتیجه B» شده است، پس این رابطه همیشگی و حتمی است. این نگاه روابط عمومی، سازمان را در یک تله عادت گرفتار میکند که در آن، «آنچه انجام شده» با «آنچه باید انجام شود» خلط میشود.
اما دیگر عالم اندیشمند، راسل، خطر «قوهای سفید» را در این عرصه مطرح میسازد.
برتراند راسل با طرح مسئله منطق استقرائی، نشان داد که هیچ تعداد از مشاهدات موافق، نمیتواند یک فرضیه را بهصورت قطعی اثبات کند؛ چرا که در جهان عدم ثبات و عدم قطعیت، نمیتوان تعداد تأییدها را بهعنوان یک عامل کمی، ملاک قطعیت تصور کرد و بهصورت مستمر و پیاپی انتظار تأیید و تثبیت همیشگی را داشت. این اتفاق در روابط عمومیها بهصورت خطای شناختی بروز میکند. به نحوی که موفقیتهای پیاپی در مدیریت یک برند، شهرت یا تصویرسازی مثبت، لزوماً به معنای درک صحیح، دقیق و عمیق از ذینفعان و ابعاد و زوایای مختلف آنان نیست، بلکه موفقیت میتواند برآمده از شرایط موقتی باشد که با کوچکترین تغییر در پارامترهای محیطی، فرو ریزد.
روابط عمومیها در یک کنش با ذینفعان، واکنشهای تأیید و مثبت را دریافت میکنند که تکرار این اتفاق، انتظار و توقع دائمی را برای روابط عمومی ایجاد میکند که همیشه و مداوم باید تأیید و رضایت ذینفعان را دریافت کنند؛ در حالی که این انتظار برخاسته از خیال و توقع ناقص و غیرحرفهای است و باید این باور و ذهنیت برای روابط عمومی وجود داشته باشد که هر موقعیت و هر وضعیتی که از سوی آنان برای ذینفعان، برای مقصد و مقصود ایجاد میشود تا در نهایت رضایت و خشنودی آنان جلب و تأیید بابت آن موضوع گرفته شود، بر اساس شناخت و تحلیل واقعبینانه و موشکافانه و برخاسته از شرایط و اقتضائات آن وضعیت، استراتژی خاص خود را میطلبد.
اما کارل پوپر، دیگر اندیشمندی که ضرورت ابطالگری را مورد توجه قرار داده است، معتقد بود علم با «تأیید» پیش نمیرود، بلکه با «تلاش برای ابطال» رشد میکند. به نوعی، یک رویکرد تز، آنتیتز و سنتز در یک چرخه میتواند شرایط بروز و ظهور علم جدید را فراهم سازد و اساساً ظهور و بروز علم جدید با اصرار و ابرام و پافشاری بر علم قدیم صورت نمیگیرد، بلکه تشکیک و ابطال علم قدیم، مقدمه ایجاد موضوع و ماهیت علم جدید است.
با دیدگاه و نظر پوپر میتوان این تعمیم را برای روابط عمومیها در حوزه فعالیتهای تخصصی قائل شد که روابط عمومی هم مبتلا به خطای شناختی بوقلمونی، همواره به دنبال «تأیید» استراتژیهای خود هستند؛ آنها فقط دادههایی را میبینند که نشاندهنده موفقیتشان باشد و به نوعی یک رویکرد یکبعدی و یکسویه را پیش رو دارند. در حالی که یک روابط عمومی حرفهای باید با نگاهی پوپری، مدام به دنبال یافتن نقاط ضعف و ابطال فرضیات خود در مواجهه با افکار عمومی باشد.
اگر روابط عمومی تمام اتکا و تمرکز خود را بر موفقیت حاصله و توفیقات بهدستآمده معطوف سازد، دچار خطای یادشده در امر ارتباطات و اطلاعرسانی و تنویر و آگاهیبخشی افکار عمومی و ذینفعان میشود؛ حال آنکه روابط عمومی در مواجهه با ذینفعان و افکار عمومی باید ماتریسی با تحلیل واقعبینانه از نقاط قوت و ضعف و فرصت و تهدید را همواره مدنظر قرار دهد تا مسیر درستی را با اتخاذ استراتژی هدفمند پیش رو قرار دهد.
نسیم طالب، صاحبنظر دیگری که موضوع مواجهه با «قوی سیاه» را بهعنوان استعارهای از خطای شناختی مطرح میکند، هشدار میدهد که در سیستمهای پیچیده، رویدادهای بسیار نادر و غیرقابلپیشبینی، تعیینکننده هستند، نه میانگینها. روابط عمومیهایی که بر پایه «تجربه گذشته» و «مدلهای خطی» برنامهریزی میکنند، در برابر تکانههای ناگهانی افکار عمومی، مانند یک ترند ویروسی یا یک بحران اخلاقی در شبکههای اجتماعی، کاملاً فلج میشوند؛ زیرا مدل ذهنی آنها برای مدیریت «غیرمنتظرهها» طراحی نشده است.
شاید بزرگترین دلیل این خطای شناختی روابط عمومی نسبت به مخاطبان و افکار عمومی، نگاه خوشبینانه و اندیشه ثبات در محیطی است که انتظار شرایط غیرمترقبه و دور از انتظار را ندارند و همواره این توقع وجود دارد که برابر تجارب و دادههای موجود، نتایجی حاصل شود که در یک روال طبیعی و مستمر، بهطور مداوم با آن مواجهه میباشند؛ در حالی که این روابط عمومیها با نگاه سطحی و خوشبینانه، گویی استراتژی پارو زدن در رودخانه خروشان و فعالیت در شرایط غیرطبیعی، بحرانی و غیرمتعارف را نه تجربه کرده و نه در مواجهه با آن از آمادگی لازم برخوردارند.
تحلیل گذار از خطای شناختی یا عبور از مدل نیوتنی به مدل کوانتومی
برای خروج از این خطا لازم است پارادایم فکری روابط عمومیها از فیزیک کلاسیک (نیوتنی) به فیزیک کوانتومی تغییر یابد. برای پیادهشدن بهتر این مطلب و تحلیل شرایط گذار، لازم است وجوه تفاوت و تمایز این دو پارادایم از حیث ویژگی رویکرد، ماهیت ارتباط، منبع تصمیمگیری، ماهیت مخاطب، مدیریت ریسک و هدف محتوا مورد بررسی گذرا قرار گیرد.
ویژگی رویکرد در پارادایم روابط عمومی نیوتنی، خطای بوقلمونی و در پارادایم رویکرد کوانتومی، رویکرد نوین است.
ماهیت ارتباط در پارادایم روابط عمومی نیوتنی، خطی، شامل پیام، کانال و مخاطب میباشد و در پارادایم روابط عمومی کوانتومی، شبکهای، مبتنی بر تعامل همزمان و چندجهته است. همچنین منبع تصمیمگیری در نیوتنی، تجربه گذشته و تکیه بر آنچه بود و در پارادایم کوانتومی، تحلیل لحظهای و تکیه بر آنچه هست.
ماهیت مخاطب در نیوتنی، ساکن و گیرنده پیام و در کوانتومی، ذره فعال، همسازنده معنا و پیام است. در پارادایم نیوتنی، مدیریت ریسک، پیشبینی و تلاش برای حدس آینده و در کوانتومی، آمادگی و ساختار ضدشکنندگی است.
هدف محتوا در نیوتنی، اثبات و نشاندادن درستی سازمان و در کوانتومی، تعامل و ایجاد فضای مشترک معنایی است.
اما چگونه روابط عمومی میتواند از خطای شناختی بوقلمونی رهایی یابد؟
یکی از راهکارهای اجرایی، بهرهگیری از استراتژی ابطالگرایانه از سوی روابط عمومیهاست. مدیریت روابط عمومی به جای اینکه از تیم کارشناسی خود بخواهد ثابت کنند کمپین تدوینی و اجرایی موفق بوده است و این موفقیت تبدیل به یک انتظار و توقع دائمی و مانعی برای اتخاذ یک نگاه واقعبینانه و عدم آمادگی و مواجهه با شرایط و وضعیتهای مختلف شود، از آنها بخواهد سناریوهایی بنویسند که در آن این کمپین میتواند به یک فاجعه تبدیل شود. این کار، آمادگی برای واکنش را در شرایط و وضعیتهای مختلف در مواجهه با مخاطب و افکار عمومی بالا میبرد و تابآوری سازمان را در عدم ثبات، عدم قطعیت و عدم اطمینان افزایش میدهد.
استفاده از استراتژی ساختارهای ضدشکننده؛ روابط عمومیها به جای ساختن برنامههایی که فقط در شرایط «نرمال» کار میکنند، سیستمهای ارتباطیای بسازند که با وجود بحران، از دل بحران رشد کنند و از این قابلیت و ظرفیت برخوردار شوند که با مدیریت بر ریسکها و تهدیدها، آنها را به فرصت تبدیل کنند. این یعنی داشتن پروتکلهای واکنش سریع که بر پایه «یادگیری از خطا» است، نه تکرار الگو.
اتخاذ استراتژی حرکت از دادههای تاریخی به دادههای زنده.
دادههای گذشته برای درک روندها و اتفاقات و داشتن مستندات برای تصمیمات آتی خوب هستند، اما برای پیشبینی تغییرات پارادایمی افکار عمومی کافی نیستند. باید بر روی «سیگنالهای ضعیف» در فضای دیجیتال تمرکز کرد؛ همان سیگنالهایی که در نگاه مدلهای نیوتنی دیده نمیشوند. واقعیت امر این است که در میدان ارتباطی و سیال، دادهها بهصورت سیگنالهای ضعیف و قوی وجود دارند. هوشمندی در مواجهه و دریافت سیگنالهایی است که از سوی افکار عمومی، مخاطب و محیط صادر میشود و میتواند برای خود بار معنایی خاص داشته باشد.
مؤلفه بعدی، پذیرش عدم قطعیت است. مدیر روابط عمومی باید بداند که هیچ پیامی تضمینکننده نتیجه نیست. به جای وعده دادن «کنترل افکار عمومی»، باید بر «مدیریت احتمالات» تمرکز کرد. در واقع، دور شدن از تفکر خطی و اثباتگرایانه در جهان احتمالات و رویآوری به واقعبینی مبتنی بر ریسکهای احتمالی و دریافت شدت و اهمیت وقوع ریسک، میتواند شناخت نسبت به مخاطب و تولید پیام مؤثر را تقویت کند.
توجه داشته باشیم خطای شناختی بوقلمونی، فریب زیبایی تجربههای تکرارشده گذشته است. اگر روابط عمومی میخواهد در دنیای پیچیده و کوانتومی امروز بقا یابد، باید از بازکردن پرهای شکوه گذشته دست بردارد و به جای تلاش برای «اثبات خود»، به «درک واقعیت» بپردازد. تنها با پذیرش ابهام و احتمال میتوان به کنش و واکنشهای هوشمندانه و پایدار دست یافت.
چرا که باید در همین جهان کوانتومی باور داشت که روابط عمومی با همه تکنیکها، تاکتیکها، سختافزارها، نرمافزارها، قابلیتها، ظرفیتها و توانمندیهای توأم با تغییرات شتابزده و سرسامآور موجود، با انواع افکار عمومی هوشمند و قدرتمند، با تنوع و ویژگیها و زوایای مختلف روبهروست که بنا بر تقسیمبندی مرحوم کاظم متولی در کتاب «روابط عمومی و تبلیغات»، این دستهبندی در قالب: افکار عمومی ناپایدار و متزلزل، افکار عمومی فراموشکار، افکار عمومی مبهم و مردد، افکار عمومی خودسانسور و پنهانکار، افکار عمومی فریبکار، افکار عمومی داغ و ملتهب و افکار عمومی صمیمی و دیرپا، بیانگر این حقیقت است که عمق پیچیدگی تا چه میزان میباشد و روابط عمومی در کدام عرصه سخت فعالیت میکند.
نکات کلیدی
- تجربه موفق گذشته، تضمینکننده موفقیت آینده نیست.
- خطای شناختی بوقلمونی زمانی رخ میدهد که روابطعمومی بهجای سازگاری با محیط، تلاش میکند محیط را با الگوهای گذشته خود سازگار کند.
- اتکای افراطی به استقراء میتواند روابطعمومی را در «تله عادت» گرفتار کند.
- از دیدگاه هیوم، تکرار تجربهها بیشتر بر عادت استوار است تا بر اثبات منطقی آینده.
- راسل نشان میدهد که تعداد زیاد مشاهدات مثبت، یک فرضیه را بهطور قطعی اثبات نمیکند.
- رویکرد پوپر روابطعمومی را به جای جستوجوی تأیید، به جستوجوی امکان ابطال فرضیات دعوت میکند.
- رویدادهای نادر و پیشبینیناپذیر میتوانند در محیطهای پیچیده تأثیری بسیار بزرگ داشته باشند.
- روابطعمومی سنتی بیش از اندازه به مدلهای خطی و تجربه تاریخی وابسته است.
- روابطعمومی آینده باید شبکهای، تعاملی، پویا و احتمالی باشد.
- دادههای تاریخی بهتنهایی برای شناخت تغییرات افکار عمومی کافی نیستند.
- شناسایی سیگنالهای ضعیف میتواند به تشخیص زودهنگام تغییرات محیطی کمک کند.
- سازمان باید به جای تلاش برای «کنترل افکار عمومی»، بر «مدیریت احتمالات» تمرکز کند.
- ساختارهای ضدشکننده باید بتوانند از بحران و خطا برای یادگیری و تقویت سازمان استفاده کنند.
- روابطعمومی حرفهای باید دائماً فرضیات، استراتژیها و مدلهای ذهنی خود را به چالش بکشد.