سخنان جان هگارتی در جشنواره خلاقیت کن ۲۰۲۶ نشاندهنده تغییر پارادایم در صنعت ارتباطات است. در شرایطی که بسیاری از سازمانها منابع خود را صرف الگوریتمها، شخصیسازی و تولید انبوه محتوا میکنند، هگارتی تأکید میکند که مزیت رقابتی واقعی همچنان در خلاقیت، داستانگویی و ایجاد ارتباط انسانی نهفته است. مخاطبان امروز بیش از گذشته از پیامهای تبلیغاتی تکراری فاصله گرفتهاند و تنها روایتهایی که احساس، معنا و ارزش فرهنگی ایجاد کنند، میتوانند توجه و اعتماد آنها را جلب کنند.
او معتقد است برندها باید به جای تلاش برای تعقیب مداوم مخاطبان، جایگاهی پایدار در ذهن و فرهنگ جامعه به دست آورند. این هدف تنها از طریق روایتهای اصیل، حضور خلاقانه در فضای عمومی و احترام به تجربه مخاطب محقق میشود. داستانگویی، طنز، متفاوت بودن و خلق تجربههای الهامبخش، اثربخشی بسیار بیشتری نسبت به پیامهای صرفاً تبلیغاتی دارند و میتوانند برند را به بخشی از زندگی مردم تبدیل کنند.
هگارتی همچنین نگاه صرفاً اقتصادی به هوش مصنوعی را رد میکند و آن را ابزاری برای توسعه فرصتهای جدید، افزایش خلاقیت و همکاری میان انسان و فناوری میداند. از دیدگاه او، آینده روابطعمومی و ارتباطات راهبردی متعلق به سازمانهایی است که توان تحلیل هوش مصنوعی را با تخیل، احساس، روایت و خلاقیت انسانی ترکیب کنند. در چنین فضایی، فناوری سرعت تولید را افزایش میدهد، اما این داستانهای اصیل و الهامبخش هستند که اعتماد، اعتبار و ماندگاری برند را تضمین میکنند.
نویسنده: کامیلا داس، خبرنگار حوزه روابطعمومی و ارتباطات
تاریخ انتشار: ۲۵ ژوئن ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: provokemedia
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
در حالی که برندها هر روز سرمایه بیشتری را صرف الگوریتمها، شخصیسازی، تحلیل داده و تولید محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی میکنند، «سر جان هگارتی»، بنیانگذار آژانس مشهور «بیبیاچ لندن»، هشدار میدهد که صنعت ارتباطات مهمترین عامل اثرگذاری خود را فراموش کرده است؛ داستانگویی.
هگارتی در جریان جشنواره بینالمللی خلاقیت کن ۲۰۲۶ تأکید کرد که بسیاری از برندها به جای آنکه تلاش کنند شایسته جلب توجه مخاطب باشند، تنها به دنبال تصاحب توجه او هستند؛ رویکردی که به اعتقاد او موجب شده است ارتباطات بازاریابی و تبلیغات به چیزی تبدیل شود که مردم عمداً از آن فرار میکنند.
او با لحنی طنزآمیز گفت:
«ما هنر تعقیب کردن مخاطب را کامل کردهایم، نه هنر الهامبخش بودن را. در بیشتر کشورها تعقیب افراد جرم است؛ بنابراین اگر یک برند در حال تعقیب مخاطبان باشد، باید بسیار مراقب باشد.»
بحران بزرگ ارتباطات؛ تبلیغ به جای اقناع
انتقاد هگارتی تنها متوجه صنعت تبلیغات نبود، بلکه کل صنعت ارتباطات را نیز در بر میگرفت.
او معتقد است بسیاری از سازمانها به جای آنکه مخاطبان را متقاعد کنند، صرفاً پیامهای تبلیغاتی بیشتری تولید میکنند؛ آن هم در زمانی که مخاطبان بیش از هر زمان دیگری از پیامهای بازاریابی فاصله گرفتهاند.
به گفته او:
«مردم حاضرند پول پرداخت کنند تا تبلیغات نبینند. ما محصولی بدتر تولید کردهایم. تمام پژوهشها همین را نشان میدهد. مردم از تبلیغات خسته و ناامید شدهاند.»
به باور هگارتی، صنعت ارتباطات باید به جای افزایش حجم پیامهای تبلیغاتی، بر خلق تجربههایی تمرکز کند که مخاطبان واقعاً بخواهند آنها را ببینند، بشنوند و دربارهشان گفتوگو کنند.
برند؛ ارزشمندترین جایگاه ذهن انسان
هگارتی در ادامه، برند را ارزشمندترین دارایی هر سازمان توصیف کرد.
او گفت:
«برند، ارزشمندترین قطعه زمین جهان است؛ زیرا گوشهای از ذهن انسان را در اختیار دارد.»
به اعتقاد او، هدف برندها نباید صرفاً فروش محصول باشد، بلکه باید جایگاهی پایدار در فرهنگ، حافظه و زندگی روزمره مردم پیدا کنند.
از نگاه او، موفقترین برندها آنهایی هستند که به بخشی از فرهنگ عمومی تبدیل میشوند، نه آنهایی که صرفاً بیشترین تعداد تبلیغات را منتشر میکنند.
بازگشت به هنر فراموششده داستانگویی
هگارتی راهحل این بحران را افزایش حجم محتوا نمیداند.
او تأکید میکند که صنعت ارتباطات باید دوباره به مهمترین ابزار خود یعنی داستانگویی بازگردد.
به گفته او:
«صنعت سرگرمی بهخوبی میداند که برای درگیر کردن مخاطب باید او را سرگرم کند؛ اما تبلیغات هنر داستانگویی را فراموش کرده است.»
او برای اثبات این موضوع به مجموعههای تلویزیونی موفقی اشاره کرد که توانستند موضوعات پیچیده اجتماعی را به بحث ملی تبدیل کنند؛ در حالی که سالها پوشش خبری نتوانسته بود چنین اثری ایجاد کند.
هگارتی توضیح داد که قدرت سرگرمی در این است که مخاطب را وادار به تماشا، شنیدن، فکر کردن، گفتوگو و مشارکت میکند؛ همان چیزی که ارتباطات مؤثر نیز باید به دنبال آن باشد.
مخاطب به محتوا نیاز ندارد؛ به تجربه نیاز دارد
از نگاه هگارتی، جهان امروز با حجم عظیمی از اطلاعات اشباع شده است.
بنابراین راهحل، تولید محتوای بیشتر نیست.
بلکه باید کیفیت، خلاقیت، طنز، احساس و تجربه انسانی را افزایش داد.
او گفت:
«تسلیم نمیشوید؛ بلکه سرمایهگذاری بیشتری روی کیفیت، استمرار، خلاقیت و نحوه ارتباط با مخاطب انجام میدهید.»
هگارتی همچنین به نتایج پژوهشهای مشترک با مؤسسه ایپسوس اشاره کرد که نشان میدهد داستانگویی، خلاقیت، متفاوت بودن و استفاده از طنز، بین ۲ تا ۳ برابر اثربخشتر از ارتباطات صرفاً کارکردی و اطلاعرسان هستند.
هوش مصنوعی؛ ابزاری برای خلق فرصت، نه صرفهجویی
در حالی که بخش عمده گفتوگوهای جشنواره کن ۲۰۲۶ به هوش مصنوعی اختصاص داشت، هگارتی نسبت به نگاه رایج مدیران کسبوکار به این فناوری هشدار داد.
او معتقد است بسیاری از مدیران هنوز هوش مصنوعی را تنها ابزاری برای کاهش هزینهها میدانند؛ در حالی که ظرفیت واقعی آن در خلق فرصتهای جدید، افزایش خلاقیت و توسعه ایدههای نو است.
او گفت:
«تراژدی هوش مصنوعی این است که بسیاری از رهبران کسبوکار آن را ابزاری برای کاهش هزینه میبینند، نه ابزاری برای افزایش فرصتها.»
هگارتی تأکید کرد که هوش مصنوعی صرفاً یک ابزار نیست، بلکه فناوریای است که باید با آن همکاری کرد.
از نگاه او، آینده ارتباطات متعلق به سازمانهایی خواهد بود که بتوانند توان تحلیلی هوش مصنوعی را با خلاقیت، احساس، روایت و بینش انسانی تلفیق کنند؛ زیرا هیچ الگوریتمی نمیتواند جای تخیل، همدلی و قدرت داستانگویی را بگیرد.
انتخابی که آینده ارتباطات را تعیین میکند
هگارتی در پایان سخنان خود تأکید کرد که متخصصان ارتباطات امروز با یک انتخاب اساسی روبهرو هستند.
آنها میتوانند همچنان تمام توان خود را صرف جلب توجه لحظهای مخاطب کنند یا اینکه دوباره به اصولی بازگردند که سالها عامل موفقیت ارتباطات بودهاند؛ یعنی خلاقیت، روایت، الهامبخشی و ایجاد ارتباط عاطفی.
او گفت:
«باید شروع کنیم به خلق آثاری که واقعاً مخاطب را درگیر میکنند، نه صرفاً او را هدف تبلیغات قرار میدهند.»
به اعتقاد او، صنعت ارتباطات باید دوباره بخشی از هویت اصلی خود را کشف کند؛ هویتی که بر پایه داستانهای اصیل، ایدههای بزرگ، خلاقیت و احترام به مخاطب شکل گرفته است.
در عصر هوش مصنوعی، فناوری میتواند سرعت تولید محتوا را افزایش دهد، اما تنها روایتهای انسانی، الهامبخش و معنادار هستند که اعتماد میآفرینند، در ذهن مخاطب ماندگار میشوند و برندها را به بخشی از فرهنگ جامعه تبدیل میکنند.
نکات کلیدی
- جان هگارتی معتقد است صنعت ارتباطات بیش از حد بر جلب توجه و الگوریتمها متمرکز شده است.
- او تأکید میکند برندها باید الهامبخش باشند، نه اینکه مخاطبان را با پیامهای مکرر دنبال کنند.
- داستانگویی همچنان مهمترین ابزار اثرگذاری در روابطعمومی و تبلیغات است.
- رسانههای سرگرمکننده میتوانند موضوعات پیچیده را به گفتوگوهای ملی تبدیل کنند.
- تولید محتوای بیشتر راهحل نیست؛ کیفیت، خلاقیت و احساس اهمیت بیشتری دارند.
- پژوهشهای ارائهشده در جشنواره نشان میدهد داستانگویی و طنز تا ۳ برابر اثربخشتر از پیامهای صرفاً اطلاعرسان هستند.
- هگارتی هوش مصنوعی را ابزاری برای خلق فرصت میداند، نه فقط کاهش هزینه.
- آینده ارتباطات به ترکیب هوش مصنوعی با خلاقیت و روایت انسانی وابسته است.
- برندها باید جایگاهی ماندگار در ذهن و فرهنگ مخاطبان ایجاد کنند.