شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– مثال کلاسیک آن آگهی‌های تجاری جام سوپر است. معمولا در زمان استراحت بین بازی به واسطه احتمال تماشاگران بیشتر، قیمت پخش آگهی بسیار بالا فروخته می‌شود. اما همه می‌دانند که مردم در زمان پخش پیام های بازرگانی کارهای بسیار دیگری هم جز تماشای آگهی‌های تبلیغاتی انجام می‌دهند. (مثلاً به سراغ یخچال می‌روند یا به دستشویی). بنابراین تعداد واقعی افرادی که در معرض این پیام قرار گرفته‌اند کمتر (و بعضاً بسیار کمتر) از تاثیرات ناخالصی است که برای پیام های تلویزیونی پیش‌بینی می‌شود.
در مورد رسانه‌های چاپی ممکن است دقیقاً عکس این مطلب درست باشد. یک روزنامه در کتابخانه یا یک نشریه ادواری در دفتر پزشک احتمالاً بسیار بیش از یک خواننده خواهد داشت. در کتاب ها، روزنامه‌ها و نشریه‌های بی‌شماری چاپ می‌شوند که در قفسه کتابخانه ها قرار می گیرند اما خوانده نمی‌شوند. بنابراین تیراژ تنها تخمینی از تعداد افرادی است که با پیام مواجه می‌شوند.
مساله دیگری که در ارتباط با تأثیر ناخالص مطرح است، در اکثر اوقات آمار ارایه شده ممکن است تصویری از تعداد افرادی که با پیام مواجه شده‌اند به دست دهد، اما درباره اینکه آیا افرادی که با آن مواجه شده‌اند واقعاً قسمتی از جمعیت هدف واقعی بوده‌اند چیزی نمی‌گوید. این مساله تا حدودی با انتخاب درست رسانه مرتفع می‌شود، اما فقط منابع رسانه‌ای معدودی، مخصوصاً فروشگاه‌های بزرگ، هدف‌گیری دقیقی را که مطلوب روابط عمومی است دنبال می‌کنند. یک راه برای بهبود بخشیدن این معضل تدوین برنامه کاری کلی برای روابط و بهبود بخشیدن آن است به نحوی که باعث شود درباره یک موضوع سر و صدا شود. پیش‌پرده‌ها و فروش توأم دو کالا، باعث هوشیاری و چشم‌براهی نسبت به یک موضوع می‌شوند.
سپس یک ستاره سرشناس در یک میزگرد سینمایی یا تلویزیونی حاضر می‌شود تا درباره کارهایی که در زندگی شخصی خود انجام می‌دهد صحبت کند، و تصادفاً درباره آخرین فیلمش که چند روز دیگر به اکران در می‌آید هم بحثی را مطرح می‌کند و یکی دو صحنه آن را هم نشان می‌دهد. کسانی که از آن ستاره خوش شان می‌آید و به احتمال زیاد برای دیدن فیلم او به سینما خواهند رفت، مصاحبه تلویزیونی او را هم خواهند دید. آنها در روزهای آتی در محل کار خود درباره این فیلم با دوستان خود صحبت خواهند کرد، و کسانی که مایل باشند برای تماشای کار این ستاره سینمایی مثلا در فیلم «مارمولک» شب بعد به سینما خواهند رفت. بنابراین فعالیت کلی که صورت گرفته است بهبود بخشیدن اثری است که در بین شنوندگان مطلوب ظاهر می‌شود.
در پایان، ارایه ساده و معمولی به هیچ عنوان درباره دربرگیری یا اثر پیام چیزی نمی‌گوید. استفاده از آمار تأثیر ناخالص تنها در صورتی که برای سنجش میزان اثربخشی فعالیت های روابط عمومی صورت گرفته باشد گمراه‌کننده خواهد بود. برنامه‌های معنادار باید همیشه در برگیری اثر واقعی را اندازه گیری کند نه اثر احتمالی را ارزیابی نماید.
|
||||
