سازمانها همواره بهصورت هدفمند و آگاهانه، در قالب یک ساختار منظم و مناسب، برای انجام مأموریت و اهداف از پیش تعیینشده، با گرد هم آمدن افراد در یک مجموعه تشکیل میشوند. موفقیت یا عدم موفقیت سازمان، در گرو تعیین اهداف و برنامههای کمی و کیفی و، در مقابل، تعریف سنجهها و شاخصهای مشخص و متناسب برای بررسی میزان تحقق عملکرد و فعالیتها با استفاده از شاخصهای تعریفشده نسبت به اهداف و برنامههای ابلاغی و اعلامی است.
بهطور منطقی، در امر بررسی و راستیآزمایی، به دنبال مشخص کردن انجام درست کارها و انجام کارهای درست، و به زبان دیگر، تبیین کارایی و اثربخشی برای رسیدن به بهرهوری هستیم. زمانی این فعل و انفعالات و اقدامات از ارزش مورد انتظار برخوردار است که رضایت ذینفعان هر سازمان، با هر رژیم حقوقی اعم از دولتی، خصوصی و تعاونی، فراهم گردد. چنانچه سازمان نتواند بهصورت مشخص و ملموس منافع ذینفعان را برآورده و رضایت آنان را حاصل سازد، بیتردید استراتژیهای کلان، استراتژیهای عملیاتی، شرایط و محیط، قوانین، فرایندها، مجریان و یا دلایل دیگر میتوانند عامل یا عوامل این رخداد باشند.
نکته مهم اینکه بخشهای راهبری، نظارتی، کنترلی و مباحثی از این دست میتوانند، در جایگاه، مسئولیت و مأموریت خود، کمک قابلتوجهی در بررسی، پیشبینی، پیشگیری، اصلاح و تغییر شرایط و فرایندهای ناشی از ریسک عدم انطباق، عدم تطبیق و سایر ریسکهایی که موجب عدم تحقق برنامهها، کاهش کارایی و اثربخشی و عدم رضایت ذینفعان شدهاند، داشته باشند.
اگرچه باید بر این نکته مهم تأکید کرد که تدوین درست و صحیح اهداف و برنامهها، از حیث قابلیت تحقق، قابلیت دسترسی و اندازهگیری، تا مشخص نمودن شاخصها و سنجههای کمی و کیفی مناسب و متناسب، خود مقوله مهم دیگری در بررسی فرایندها و نتایج تعریفشده و حاصله است. ضمن آنکه برنامههای مبتنی بر بودجهریزی عملیاتی، اعم از منابع و مصارف یا درآمد و هزینه، و یا عناوین کلی و برنامههای اجرایی، در چارچوب یک بازه زمانی یکساله و تقسیم آن به ششماهه، فصول، ماهانه، هفتگی و روزانه تنظیم میشود تا امکان اندازهگیری تحقق برنامه و اهداف بر اساس مؤلفه زمانی فراهم شود و حدود و ثغور یک برنامه از حیث زمانی مشخص گردد.
بیشک تعریف اهداف و برنامهها و داشتن یک استراتژی که جهت و حرکت یک سازمان را مشخص میسازد، امری انکارناپذیر و اصلی اساسی است؛ اما اینکه در این امر مهم، چالشهای زیادی در برنامهریزی، بودجهریزی و تعیین اهداف از حیث اهمیت، اولویت، منطقی و درست بودن، جامعیت، قابلیت اجرایی، قابلیت دسترسی و امکان تحقق، همچنین تعریف شاخصها و سنجههای مناسب و متناسب برای تعیین میزان تحقق یا عدم تحقق برنامه و مشخص نمودن میزان اثربخشی برنامهها وجود دارد، خود مقوله دیگری است.
مضاف بر اینکه باید به این مجموعه، مدیریت تعارض را نیز اضافه کرد؛ زیرا در سازمانها، بخش متولی تدوین برنامهها و همچنین راهبری، نظارت و کنترل، عملاً یک واحد است.
با این مقدمه نسبتاً طولانی، باید یادآور شد که روابط عمومی جدا از این ماجرا و تافته جدابافته نیست. روابط عمومی در محیط سازمان قرار گرفته و بر اساس استراتژیهای کلان سازمان و اهداف و برنامههای کلی، موظف به تنظیم برنامهها و اهداف اجرایی و عملیاتی است. بیتردید این واحد سازمانی برای موفقیت در راستای اهداف سازمان، چارهای جز انجام کارهای درست و درست انجام دادن کار، با استفاده از ابزار، ظرفیت و قابلیتهای موجود ندارد. از یک سو، میبایست برای تحقق یک برنامه، ابزار و ظرف درست را انتخاب کند و از سوی دیگر، محتوا باید متناسب با ابزار، مخاطبان و سایر اقتضائات منطقی باشد.
اما اینکه روابط عمومی در این امر مهم، با فرض اینکه برنامه بهدرستی تدوین شده، بودجه بهدرستی تخصیص یافته، بازه زمانی، ابزار، محتوا، تکنیک و تاکتیکها مناسب و متناسب باشند، موفق است و به توفیق مورد نظر دست پیدا میکند، مستلزم بررسی، کنترل، نظارت، قضاوت و داوری است.
سؤال و نکته حائز اهمیت این است که آیا در سازمانها این تخصص، دانایی و آگاهی وجود دارد که کلیه رخدادها، عملکردها و فعالیتهای روابط عمومی را در چارچوب برنامهها و اهداف مورد واکاوی و بررسی قرار دهند؟ آیا در سازمان، واحد ذیربط میتواند میزان اثربخشی تحقق یک برنامه و اقدام روابط عمومی را در راستای رضایتمندی ذینفعان و مخاطبان مشخص سازد؟ آیا واحد ذیربط سازمان، در نقش نظارت و کنترل، میتواند اقدامات تخصصی و فنی را از حیث انجام درست کارها و درست انجام دادن کار، مشخص و تفکیک کرده و راهکارهای اصلاحی و بهبود را برای استفاده بهینه از منابع و جلوگیری از هدررفت منابع ارائه دهد؟
بدون هیچگونه افراط و تفریط و موضعگیری، با کمی رعایت شرط انصاف، خواهیم گفت که علیرغم همه زحمات و تلاشهایی که در واحدهای استراتژی، برنامهریزی، کنترل کیفیت، نظارت، تضمین کیفیت و عناوین مشابه در سازمانهای تولیدی و خدماتی، در ابعاد و اشکال مختلف، نقشآفرینی میکنند، این واحدها نمیتوانند بهطور باید و شاید در ارتباط با روابط عمومیها ایفای نقش کنند. عملاً عملکرد، اقدامات و فعالیتهای روابط عمومی معطوف به اقدامات تبلیغی، در قالب چاپ بنرهای مناسبتی، اطلاعیهها، تشریفات و تولید محتوا برای پرداختن به مدیر ارشد سازمان و تعریفها و تمجیدها خلاصه میشود.
بنابراین، به جرأت میتوان گفت که برگزاری جشنوارههای تخصصی، از جمله جشنواره انتشارات، توسط نهادهای غیردولتی و خصوصی، نظیر مؤسسه کارگزار روابط عمومی بهعنوان مؤسسهای نامآشنا، فنی و مسلط به این امر، و انجمن متخصصان روابط عمومی بهعنوان دیگر نهاد تخصصی با قدمتی چندساله و کارنامهای مشخص، یک ضرورت حرفهای است.
این فرصت که در طول سال تنها یکبار برگزار میشود، به همه روابط عمومیهای سراسر کشور، اعم از ملی، استانی، شهرستانی، دولتی، خصوصی و تعاونی، این امکان را میدهد که اقدامات، عملکرد، فعالیتها، داشتهها و دستاوردهای خود را در بخشهای مختلف، توسط نهادهای تخصصی، مجرب و ذیربط و داوران کارآزموده و کاربلد با مدارج عالی دانشگاهی و حرفهای، برای بررسی، راستیآزمایی و محک خوردن در بوته نقد و آزمون قرار دهند.
بیتردید، جشنواره انتشارات روابط عمومی فرصتی است تا آثار ارسالی که با رویکردها و کارکردهای مختلف تهیه و تولید شدهاند، مورد ارزیابی قرار گرفته، نقاط ضعف و قوت آنها مشخص شود و با انتخاب آثار برتر و قویتر، الگوهای کاربردی و اجرایی برای بهرهگیری سایر روابط عمومیها فراهم گردد.
جشنواره این قابلیت را دارد که نوآوریها و خلاقیتهایی را که از سوی روابط عمومیها در استفاده از ابزارها، تولید محتوا، تکنیکها و تاکتیکها بهکار گرفته میشود، شناسایی، برجستهسازی و به الگوها و شیوههای اجرایی برای تسری در این عرصه، با رویکرد بهرهگیری سایر روابط عمومیها، تبدیل کند.
جشنواره، با بررسی و قضاوت آثار ارسالی روابط عمومیها، میتواند تصویری از وضعیت، شرایط و کارکرد یک روابط عمومی ارائه دهد تا روابط عمومیها بدانند اساساً در کدام مسیر در حال حرکت هستند و در کدام نقطه قرار گرفتهاند. مسلماً روابط عمومیها اگر تصویری واقعبینانه از شرایط، وضعیت، اقدامات و دستاوردهای خود داشته باشند، بهتر میتوانند نسبت به تغییر، اصلاح، بهبود و تقویت خود قدم بردارند و دقیقاً بدانند که در جایگاه روابط عمومی، با بهرهگیری از همه ظرفیتها و قابلیتها، عاملی برای تقویت و توسعه فرهنگ کارایی، اثربخشی و بهرهوری هستند یا اینکه آگاهانه و عالمانه، یا ناآگاهانه و ندانسته، منشأ و عامل رفتارهای ضد بهرهوریاند.
نکته آخر اینکه روابط عمومی هوشمند و آگاه، علیرغم همه مشکلات و مسائل سازمانی و پیرامونی، تلاش میکند تا فرصتهای موجود را دستمایه کمک به تعالی و کیفیسازی اقدامات و تلاشهای برنامهمحور در راستای رضایتمندی مردم، مخاطبان و ذینفعان قرار دهد و به نظر میرسد جشنواره انتشارات روابط عمومی از زمره فرصتهای قابل تأمل برای روابط عمومیهاست.