پرسش محوری: در شرایطی که هوش مصنوعی بخش بیشتری از فعالیت‌های ارتباطی را انجام می‌دهد، چه مهارت‌ها و قابلیت‌هایی متخصصان روابط عمومی را متمایز می‌کند؟
پاسخ محوری مقاله: توانایی‌های انسانی مانند خلاقیت، همدلی، قضاوت حرفه‌ای، شنیدن فعال و ایجاد اعتماد، در کنار سواد فناوری و توانایی سنجش نتایج کسب‌وکار، مزیت اصلی متخصصان ارتباطات خواهند بود.
پنج محور کاربردی:
1. حفظ و تقویت ویژگی‌های انسانی در استفاده از هوش مصنوعی.
2. پیوند دادن سنجش روابط‌عمومی به نتایج کسب‌وکار.
3. شنیدن فعال پیش از تدوین راهبرد و پیام.
4. ایجاد و نگهداری روابط حرفه‌ای پیش از وقوع بحران.
5. تولید محتوای معتبر و مستند برای مخاطبان انسانی و سامانه‌های هوش مصنوعی.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – کنفرانس آیکون ۲۰۲۶ انجمن روابط‌عمومی آمریکا با تأکید بر یک پیام محوری برگزار شد: هرچه فناوری و هوش مصنوعی سریع‌تر پیشرفت می‌کنند، نقش ویژگی‌های انسانی در ارتباطات حرفه‌ای برجسته‌تر می‌شود. این کنفرانس پنج درس مهم برای متخصصان روابط‌عمومی داشت؛ از ضرورت حفظ خلاقیت و همدلی تا سنجش ارزش ارتباطات با شاخص‌های کسب‌وکار، شنیدن فعال، ایجاد روابط پیش از بحران و تولید محتوا برای مخاطبان انسانی و سامانه‌های هوش مصنوعی.
نویسنده: نیکول شومان
سمت: سردبیر اجرایی پی‌آر نیوز
تاریخ انتشار: ۱۰ نوامبر ۲۰۲۶
منبع: پی‌آر نیوز
رویداد: کنفرانس آیکون ۲۰۲۶ انجمن روابط‌عمومی آمریکا
زمان برگزاری رویداد: ۱۸ تا ۲۰ اکتبر ۲۰۲۶
محل برگزاری: اورلاندو، فلوریدا، ایالات متحده
انسانیت در حال تبدیل‌شدن به یک روند برجسته است: پنج درس کنفرانس آیکون ۲۰۲۶ برای متخصصان ارتباطات
کنفرانس آیکون ۲۰۲۶ انجمن روابط‌عمومی آمریکا با سخنرانی افتتاحیه تایلر گیلیوم، سرمربی تیم بیسبال ساوانا بناناز، آغاز شد و از همان ابتدا، موضوع توجه به انسان‌ها در کانون برنامه‌های آن قرار گرفت.
گیلیوم سخنرانی خود را بر محورهایی مانند مربیگری، پذیرش ریسک و اولویت‌دادن به هواداران بنا کرد. او حتی از این گفت که چگونه با دست‌دادن، دست‌زدن به کف دست یا در آغوش گرفتن، به تک‌تک هواداران خوشامد می‌گوید.
گیلیوم گفت:
«برای انجام کارهایی که تاکنون انجام نشده‌اند، باید شجاعت آن را داشته باشید که حتی بد فهمیده شوید.»
این نگاه در سراسر کنفرانس که از ۱۸ تا ۲۰ اکتبر در هتل اورلاندو ورلد سنتر ماریوت در فلوریدا برگزار شد، ادامه داشت.
در نشست‌های مختلف درباره هوش مصنوعی، سنجش عملکرد، مدیریت بحران، مسیرهای شغلی و موضوعات دیگر، سخنرانان بارها به یک ایده بازگشتند: هرچه فناوری سریع‌تر پیشرفت می‌کند، جنبه انسانی ارتباطات بیشتر می‌تواند تیم‌ها را از یکدیگر متمایز کند.
این موضوع خبر خوبی است، اما مسئولیت‌ها و تکالیف تازه‌ای نیز برای متخصصان ارتباطات ایجاد می‌کند.
در ادامه، پنج درس اصلی از نشست‌هایی که پی‌آر نیوز در آنها حضور داشته است و پیشنهادهایی برای به‌کارگیری هر یک ارائه می‌شود.
۱. انسانیت در عصر هوش مصنوعی مزیت رقابتی است
اگر قرار باشد یک جمله، پیام اصلی کنفرانس را خلاصه کند، آن جمله از هانا وازانا، معاون اجرایی و مدیر ارشد برند و ارتباطات شرکت هیلتون گرند ویکیشنز، در جریان یک نشست تخصصی درباره روندهای آینده بیان شد:
«به نظرم انسانیت در حال تبدیل‌شدن به یک روند برجسته است.»
وازانا استدلال کرد که با گسترش هوش مصنوعی، اهمیت خلاقیت و همدلی بیشتر می‌شود.
او گفت:
«اصالت از یک مدل زبانی بزرگ به دست نمی‌آید. اصالت یعنی اعتماد، همدلی، اهمیت‌دادن و توانایی درک فضای ارتباطی. مصرف‌کنندگان محتوای بی‌کیفیت و ماشینی را از فاصله دور تشخیص می‌دهند.»
توصیه او چیست؟
«شما همچنان باید نویسنده و ویراستار بسیار خوبی باشید.»
دیمون جونز، مدیر ارشد ارتباطات شرکت پروکتر اند گمبل، عادت ساده‌ای را برای استفاده از هوش مصنوعی بدون ازدست‌دادن توانایی‌های حرفه‌ای پیشنهاد کرد: از هوش مصنوعی بخواهید فرضیات پشت پاسخ خود را توضیح دهد؛ این کار به تقویت تفکر خودتان کمک می‌کند.
جونز گفت:
«همه می‌توانند چند جمله وارد کنند و یک خروجی دریافت کنند.»
او معتقد است ارزش واقعی در درک چرایی و چگونگی شکل‌گیری آن خروجی نهفته است.
جونز همچنین درباره واکنش منفی به محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی ابراز امیدواری کرد و اشاره داشت که لینکدین و نشریات بزرگ اکنون می‌توانند چنین محتواهایی را مشخص کنند.
این موضوع درباره برند شخصی نیز صدق می‌کند.
فاتـو بری، بنیان‌گذار مجموعه «مانیفست دختر روابط‌عمومی»، با تأکید بر ضرورت پیوند میان ادعاهای حرفه‌ای و عملکرد واقعی گفت:
«باید به همان اندازه‌ای که درباره کارتان صحبت می‌کنید، واقعاً هم کار انجام دهید.»
او از متخصصان ارتباطات خواست تخصصی را که در فضای آنلاین به نمایش می‌گذارند، با فعالیت حرفه‌ای واقعی پشتیبانی کنند.
اقدام بعدی: اجازه دهید هوش مصنوعی کارهای تکراری و وقت‌گیر را انجام دهد؛ اما زمان خود را برای قضاوت حرفه‌ای، خلاقیت و فعالیت‌های واقعی حفظ کنید. برای مثال، اریکا اتوری، معاون ارشد ارتباطات شرکتی شرکت یونیورسال دستینیشنز، از هوش مصنوعی برای شناسایی پنج ایمیلی استفاده می‌کند که بیش از همه به خواندن آنها نیاز دارد.
۲. ارزش روابط‌عمومی را با شاخص‌های کسب‌وکار اثبات کنید، نه تعداد بازدیدها
در کنفرانس اورلاندو، شاخص تعداد بازدیدها چندان مورد توجه قرار نگرفت.
جونز این موضوع را به‌روشنی بیان کرد:
«مدیرعامل من به تعداد بازدیدها اهمیت نمی‌دهد. او بابت تعداد بازدیدها حقوق نمی‌گیرد و من هم همین‌طور.»
شرکت پروکتر اند گمبل مجموعه‌ای از شواهد و داده‌ها را گردآوری می‌کند تا ارتباط میان فعالیت‌های ارتباطی، اعتماد و در نهایت فروش را نشان دهد.
اتوری گفت:
«ارتباطات، پلی مهم میان خواسته و هدف یک شرکت برای انجام کاری و تحقق واقعی آن است.»
او نمونه‌ای از برنامه‌ریزی برای افتتاح نخستین پارک این شرکت در بریتانیا را مطرح کرد که قرار است در سال ۲۰۳۱ افتتاح شود.
هدف این برنامه صرفاً کسب پوشش رسانه‌ای نبود.
او گفت:
«هدف این نبود که پوشش رسانه‌ای ایجاد کنیم؛ مسئله این بود که چگونه می‌توانیم مردم را به موافقت با برنامه‌هایمان ترغیب کنیم.»
شاخص مورد استفاده تیم، دستیابی به ۸۰ درصد مطلوبیت عمومی بود.
وازانا توضیح داد که هیلتون گرند ویکیشنز پس از دو تملک بزرگ، شاخص جدیدی برای ارزیابی ارتباطات ایجاد نکرد؛ بلکه سنجش ارتباطات را در نظرسنجی معمول مشارکت کارکنان ادغام کرد.
آنتونی فارینا، مدیر ارشد ارتباطات شرکت فوجی‌فیلم، گفت آنچه اندازه‌گیری می‌شود، در نهایت انجام خواهد شد. تیم او در حال طراحی یک داشبورد لحظه‌ای است؛ زیرا به گفته او:
«هیچ‌کس دوست ندارد گزارشی را بخواند که اطلاعات آن مربوط به یک ماه قبل است.»
اقدام بعدی: یکی از شاخص‌های کسب‌وکار را که مدیران سازمان از قبل دنبال می‌کنند، انتخاب کنید؛ مانند مطلوبیت عمومی، فروش یا مشارکت کارکنان. سپس نتایج فعالیت‌های ارتباطی را در کنار همان شاخص گزارش دهید.
۳. ابتدا گوش دهید، سپس اقدام کنید
پیش از تدوین برنامه، انتشار بیانیه یا ارائه پیشنهاد، باید پرسش‌هایی مطرح شود.
فارینا برای تحول یک تیم ارتباطات، رویکردی پنج‌مرحله‌ای پیشنهاد کرد که با شنیدن آغاز می‌شود و سپس به راهبرد، ساختار، اجرا و سنجش می‌رسد.
او گفت:
«گوش‌دادن برای یادگیری، نه صرفاً برای پاسخ‌دادن، اهمیت بسیار زیادی دارد. من تاکنون هیچ مدیر کسب‌وکاری را ندیده‌ام که دعوت به یک گفت‌وگوی ۳۰ دقیقه‌ای هنگام نوشیدن قهوه یا صرف ناهار را رد کرده باشد.»
توصیه او درباره افرادی که نسبت به برنامه‌ها یا پیشنهادهای سازمان بدبین هستند، روشن بود:
«از آنها فرار نکنید؛ به سمتشان بروید، زیرا بینش‌هایی را در اختیار شما قرار می‌دهند که هیچ‌کس دیگری ارائه نمی‌کند.»
جونز پیشنهاد کرد متخصصان روابط‌عمومی مجموعه‌ای از منابع اطلاعاتی داخلی در سازمان خود ایجاد کنند.
او گفت:
«همه شما باید دو یا سه نفر از کارکنان واحد تحقیقات بازار یا تحقیقات مصرف‌کننده داشته باشید که بتوانید به‌سرعت با آنها تماس بگیرید.»
او همچنین به واحدهای خدمات مشتریان و روابط سرمایه‌گذاران اشاره کرد.
توصیه اتوری این بود:
«مثل یک گربه بیرون از خانه باشید؛ از سازمان خود خارج شوید و محیط اطراف را کشف کنید.»
او همچنین توصیه یکی از مدیران پیشین خود را یادآوری کرد:
«اگر بتوانید آنچه را میان کلمات گفته می‌شود بشنوید، واقعاً موفق خواهید شد.»
اقدام بعدی: پیش از نوشتن بیانیه بعدی سازمان، پنج دقیقه وقت بگذارید و پرسش‌هایی را که از گفت‌وگوهای اخیر به دست آورده‌اید، یادداشت کنید. سپس به سه پرسش مهم‌تر پاسخ دهید.
۴. روابط، برنامه مدیریت بحران شما هستند
هنگامی که بحران رخ می‌دهد، روابطی که از قبل ایجاد کرده‌اید، بخش مهمی از کار را انجام می‌دهند.
در نشست «اخلاق در شرایط فشار»، بروک دی‌والت، ناخدا و معاون پیشین رئیس اطلاع‌رسانی نیروی دریایی ایالات متحده که اکنون بازنشسته است، تجربه مدیریت عملیات رسانه‌ای در پنتاگون را در جریان یک بحران نظامی سریع‌الوقوع در سال ۲۰۲۰ بازگو کرد.
توصیه او این بود:
«اطمینان حاصل کنید که پیش از وقوع بحران، با رسانه‌ها رابطه ساخته‌اید.»
او گفت:
«اگر با خبرنگاران رابطه داشته باشید، احتمال بیشتری وجود دارد که به آنچه می‌گویید گوش دهند.»
این اعتماد به شما امکان می‌دهد زمانی که پاسخ همه پرسش‌ها را نمی‌دانید نیز صادق باشید.
او افزود:
«از گفتن اینکه پاسخ این پرسش را نمی‌دانم نترسید. شما چه چیزی شنیده‌اید؟»
دی‌والت همچنین درباره تغییرات اخیر در دسترسی رسانه‌ها به پنتاگون صحبت کرد. به گفته او، روابط قدیمی همچنان از طریق تماس تلفنی و پیامک کارآمد هستند، اما اصلاح سریع اطلاعات نادرست دشوارتر شده است.
کیتی ولدون، مدیر ارتباطات یکپارچه و بازاریابی راهبردی شرکت کشتی‌سازی اینگالز، توضیح داد که تیم او برای ارتباطات داخلی، گروهی از افراد اثرگذار با عنوان «اتصال‌دهندگان فرهنگ سازمانی» ایجاد کرده است.
حدود ۶۰۰ نفر از این افراد در جریان مذاکرات اتحادیه کارگری با نزدیک به ۱۲ هزار کارگر کارخانه کشتی‌سازی به تیم کمک کردند.
تماس هفتگی به تیم او کمک می‌کند تشخیص دهد آیا یک شایعه صرفاً روایت یک فرد است یا به یک روند گسترده‌تر تبدیل شده است.
ولد درباره همکاری با واحد حقوقی نیز گفت:
«اگر چهره افراد حقوقی این‌طور درهم برود، می‌فهمم که موضوع مهمی را مطرح کرده‌ام.»
او همچنین درباره چیزی که آن را «اعتبار شخصیتی» می‌نامد، توضیح داد که مشاوره مستمر، راهبردی و قابل اعتماد به‌تدریج نفوذ حرفه‌ای ایجاد می‌کند.
ولد برای متخصصان جوان روابط‌عمومی، توصیه استادکاران کشتی‌سازی را نقل کرد:
«اگر می‌گویید کاری را انجام خواهید داد، آن را انجام دهید.»
دی‌والت نیز درباره زمانی که نگرانی یا مسئله‌ای مطرح می‌شود، ارسال یک ایمیل پیگیری آرام و مستند را پیشنهاد کرد:
«از آن یک سابقه دیجیتال تهیه کنید. همیشه مستندات خود را نگه دارید، زیرا این موارد دوباره مطرح خواهند شد.»
اقدام بعدی: پیش از وقوع بحران، روابط خود را با خبرنگاران و منابع اطلاعاتی داخلی تقویت کنید و نگرانی‌ها و مسائل مطرح‌شده را با ثبت واقعیت‌ها و مستندات دقیق پیگیری کنید.
۵. برای انسان‌ها و ماشین‌ها بنویسید
هوش مصنوعی بارها در جریان کنفرانس مطرح شد؛ اما این بار با یک نگاه کاربردی متفاوت: هوش مصنوعی نیز به یکی از مخاطبان محتوای ارتباطی تبدیل شده است.
اتوری از متخصصان ارتباطات خواست به مبانی مدل پزو بازگردند؛ مدلی که رسانه‌های پولی، اکتسابی، اشتراکی و اختصاصی را در کنار یکدیگر قرار می‌دهد.
او گفت:
«از پلتفرم‌های خودتان غافل نشوید؛ به‌ویژه پلتفرم‌هایی که می‌توانند مانند یک اتاق خبر تحریریه‌ای برای شما عمل کنند و اطلاعاتی را در اختیار مدل‌های زبانی بزرگ قرار دهند که می‌خواهید این سامانه‌ها درباره محصول شما بدانند.»
او برای توضیح این موضوع، به نمونه تغییر در زنجیره تأمین اشاره کرد: سازمان می‌تواند یک مطلب در وبلاگ شرکتی خود منتشر کند که تعهد آن به کیفیت را توضیح می‌دهد و سپس آن را با گزارشی در وال‌استریت ژورنال همراه کند.
رسانه‌های سنتی همچنان اهمیت دارند.
جونز گفت:
«برای مثال، ما اعلام کرده‌ایم که مدل‌های زبانی بزرگ را به‌عنوان یکی از مخاطبان اخبار در نظر می‌گیریم.»
او افزود رسانه‌های اکتسابی تنها زمانی اعتبار مشخصی ایجاد می‌کنند که اطلاعات منتشرشده از چند مسیر مختلف اعتبارسنجی شده باشند. همچنین عواملی که پاسخ‌های هوش مصنوعی را شکل می‌دهند، در حوزه‌های مختلف متفاوت‌اند.
توصیه اتوری برای سال پیش رو این بود:
«از خواندن یا دریافت اطلاعات فقط به یک شیوه دست بردارید.»
او پیشنهاد کرد یک موضوع را از طریق مقاله بلند، پادکست، خلاصه هوش مصنوعی و یک پست شبکه اجتماعی دنبال کنید تا بهتر بفهمید مخاطبان چگونه محتوای شما را دریافت و پردازش می‌کنند.
اقدام بعدی: هر مطلب رسانه‌ای منتشرشده درباره سازمان را با محتوای اختصاصی، مستند و سرشار از اطلاعات دقیق همراه کنید. همچنین پیام‌های اصلی خود را در قالب‌هایی آزمایش کنید که مخاطبان انسانی و ابزارهای هوش مصنوعی واقعاً از آنها استفاده می‌کنند.
پنج درس کلیدی برای مدیران و متخصصان روابط‌عمومی
۱. انسانیت را در مرکز ارتباطات نگه دارید: هوش مصنوعی می‌تواند بهره‌وری را افزایش دهد، اما جایگزین خلاقیت، همدلی و قضاوت انسانی نیست.
۲. از شاخص‌های واقعی کسب‌وکار استفاده کنید: اثربخشی روابط‌عمومی باید با نتایجی مانند اعتماد، مطلوبیت عمومی، فروش و مشارکت کارکنان سنجیده شود.
۳. شنیدن را مقدم بر پیام‌رسانی بدانید: شناخت دیدگاه‌ها و نگرانی‌های ذی‌نفعان، پایه تدوین راهبرد ارتباطی مؤثر است.
۴. پیش از بحران اعتماد بسازید: روابط رسانه‌ای و شبکه‌های ارتباطی داخلی باید پیش از شکل‌گیری بحران توسعه پیدا کنند.
۵. محتوای قابل اعتماد برای انسان و هوش مصنوعی تولید کنید: وب‌سایت و رسانه‌های اختصاصی سازمان باید منابعی دقیق، مستند و قابل استناد باشند.
پیام پایانی
آینده روابط‌عمومی نه در انتخاب میان انسان و هوش مصنوعی، بلکه در ایجاد تعادل میان توانایی‌های این دو شکل می‌گیرد. فناوری می‌تواند سرعت تولید و پردازش اطلاعات را افزایش دهد، اما اعتماد، همدلی، خلاقیت و قضاوت حرفه‌ای همچنان به انسان وابسته‌اند. متخصصان روابط‌عمومی باید از هوش مصنوعی برای آزادکردن زمان و ظرفیت خود استفاده کنند تا بتوانند بر فعالیت‌هایی متمرکز شوند که بیشترین ارزش را برای سازمان و جامعه ایجاد می‌کنند.