شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – شرکت پپسی‌کو با وجود برخورداری از سبد محصولات متنوع و درآمدی بیش از دو برابر کوکاکولا، در بازار نوشابه‌های گازدار با چالش‌هایی مواجه شده است. تحلیل دایان برِیدی در نشریه فورچون نشان می‌دهد که تصمیم‌های مدیریتی، پیچیدگی ساختار توزیع و کاهش تمرکز راهبردی، از عوامل مؤثر در تغییر موقعیت رقابتی این شرکت بوده‌اند.
از گسترش کسب‌وکار تا افزایش پیچیدگی
رامون لاگوارتا، مدیرعامل پپسی‌کو، در نشست اعلام نتایج مالی سه‌ماهه سوم اذعان کرد که شرکت در رقابت در بازار نوشیدنی‌های غیرالکلی عملکرد مطلوبی ندارد.
این چالش در شرایطی مطرح می‌شود که کی‌اف‌سی اعلام کرده است محصولات کوکاکولا را در ۳۷۰۰ رستوران خود در آمریکا جایگزین محصولات پپسی خواهد کرد؛ تصمیمی که به همکاری ۴۰ساله دو شرکت پایان می‌دهد. در مقابل، تاکو بل و پپسی‌کو قرارداد خود را در آمریکا برای ۱۱ سال دیگر تمدید کرده‌اند.
برِیدی ریشه بخشی از مشکلات پپسی‌کو را در تصمیم‌های استیو راینه‌موند، مدیرعامل این شرکت بین سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۶، جست‌وجو می‌کند. ادغام با کوئیکر اوتس در سال ۲۰۰۱، برند گیتورید را به مجموعه پپسی‌کو افزود و دامنه فعالیت‌های آن را گسترش داد؛ اما این توسعه با افزایش پیچیدگی کسب‌وکار و ایجاد ساختار توزیع کم‌انعطاف‌پذیرتر همراه شد.
در همین دوره، کوکاکولا در سال ۲۰۰۳ توانست جای پپسی را در ساب‌وی، بزرگ‌ترین مشتری پپسی در بخش دستگاه‌های عرضه نوشیدنی، بگیرد. پپسی سال گذشته این کسب‌وکار را دوباره به دست آورد.
تغییر اولویت‌ها در دوره ایندرا نویی
ایندرا نویی، مدیرعامل بعدی پپسی‌کو، سبد محصولات شرکت را در سه گروه محصولات لذت‌بخش، محصولات بهتر برای مصرف‌کنندگان و محصولات مغذی دسته‌بندی کرد.
این رویکرد در شرایطی دنبال می‌شد که برخی شهرها برای محدود کردن نوشیدنی‌های شیرین با حجم زیاد یا وضع مالیات بر کالاهای زیان‌آور تلاش می‌کردند. در چنین فضایی، توجه سازمان به نوشابه‌های گازدار کاهش یافت.
در سوی دیگر رقابت، کوکاکولا کارخانه‌های بطری‌سازی کم‌حاشیه سود خود را واگذار کرد و بر ایجاد یک مجموعه جامع نوشیدنی متمرکز شد. بر اساس مقاله فورچون، این راهبرد به شکل‌گیری ۳۲ برند با فروش سالانه یک میلیارد دلار انجامید.
پپسی‌کو در مقایسه با کوکاکولا برندهای کمتری در این سطح دارد، اما محصولات و فعالیت‌های متنوع‌تری را در اختیار گرفته است.
درآمد بیشتر، ارزش بازار کمتر
یکی از نکات مهم مقاله، تفاوت میان درآمد و ارزش بازار این دو شرکت است. بر اساس تحلیل نویسنده، پپسی‌کو بیش از دو برابر کوکاکولا درآمد ایجاد می‌کند، اما ارزش بازار آن تقریباً نصف ارزش بازار رقیب است.
این تفاوت نشان می‌دهد که درآمد بالاتر به‌تنهایی برای توضیح جایگاه یک شرکت در بازار سرمایه کافی نیست. سودآوری، چشم‌انداز رشد، ساختار هزینه‌ها و انتظارات سرمایه‌گذاران نیز در ارزش‌گذاری شرکت‌ها نقش دارند.
البته تنوع‌بخشی پپسی‌کو مزایایی نیز دارد. برای مثال، تغییر الگوهای مصرف و افزایش تقاضا برای غذاهای سالم‌تر می‌تواند فرصت‌های تازه‌ای برای شرکت ایجاد کند. بااین‌حال، تنوع محصولات و منابع درآمدی زمانی به مزیت پایدار تبدیل می‌شود که با تمرکز راهبردی و تخصیص مناسب منابع همراه باشد.
درس مدیریتی: حفظ تمرکز در کنار توسعه
پپسی‌کو همچنان از توانمندی‌های قابل‌توجهی در نوآوری، بازاریابی و جذب استعدادها برخوردار است. بااین‌حال، از نگاه نویسنده فورچون، آنچه از دوران اوج رقابت کولاها تاکنون تضعیف شده، تمرکز راهبردی شرکت است.
تجربه این شرکت نشان می‌دهد که توسعه سبد محصولات و ورود به بازارهای متنوع، به‌خودی‌خود تضمین‌کننده موفقیت نیست. سازمان‌ها باید در کنار شناسایی فرصت‌های جدید، بر بازارهای اصلی، مزیت‌های رقابتی و کیفیت اجرای راهبرد نیز تمرکز کنند.
منبع: فورچون | نویسنده: دایان برِیدی | تاریخ انتشار: ۴ آبان ۱۴۰۵