🔎 بحران‌های تبلیغاتی چگونه اعتبار برندها را تهدید می‌کنند؟
بررسی بحران‌های سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۶ نشان می‌دهد که کمپین‌های بازاریابی، تبلیغات فاقد حساسیت فرهنگی و واکنش‌های نامناسب سازمانی می‌توانند به تهدیدی جدی برای شهرت برند تبدیل شوند.
تجربه برندهای کالاوِی، نوتروژینا، نوویگ، داو، دتول، کانورس و اتحاد ایرویز نشان می‌دهد که مدیریت مؤثر بحران به بررسی دقیق محتوا پیش از انتشار، هماهنگی بازاریابی و روابط عمومی، شناخت انتظارات ذی‌نفعان و اقدام‌های عملی برای بازسازی اعتماد نیاز دارد.
پرسش محوری: سازمان‌ها چگونه می‌توانند پیش از انتشار یک کمپین، خطرهای فرهنگی و اعتباری آن را شناسایی کنند و مانع تبدیل یک تصمیم بازاریابی به بحران سازمانی شوند؟
موضوعات مرتبط: مدیریت بحران، ارتباطات راهبردی، شهرت برند، تبلیغات مسئولانه، حساسیت فرهنگی، اعتماد عمومی و مسئولیت‌پذیری سازمانی.
نویسنده: پل هولمز، نویسنده و تحلیلگر حوزه روابط‌عمومی
تاریخ انتشار: ۲۳ اکتبر ۲۰۲۶، برابر با ۱ آبان ۱۴۰۵
منبع اصلی: پایگاه خبری و تحلیلی هولمز ریپورت (Holmes Report)
عنوان اصلی: بررسی بحران‌های سه‌ماهه سوم؛ بخش دوم: وقتی بازاریابی به بیراهه می‌رود
منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – در بخش دوم از تازه‌ترین بررسی بحران‌ها، به بحران‌های مرتبط با تبلیغات، بازاریابی و حمایت مالی می‌پردازیم؛ بحران‌هایی که برندهای کالاوِی، کانورس، نوتروژینا، داو، دتول و چند شرکت دیگر با آن‌ها مواجه شده‌اند.
در بخش نخست بررسی بحران‌های سه‌ماهه سوم، بر بخش فناوری تمرکز کردیم؛ صنعتی که به نظر می‌رسد در تلاش برای عبور از یک بحران، با بحران دیگری روبه‌رو می‌شود. این وضعیت تا حد زیادی از ناتوانی برخی شرکت‌ها در درک احساسات و نگرانی‌های انسانی و نیز افزایش بی‌اعتمادی به محصولاتشان ناشی می‌شود.
در بخش دوم، تمرکز ما نه بر یک صنعت، بلکه بر یکی از کارکردهای سازمانی است؛ کارکردی که اغلب در کنار روابط‌عمومی یا حتی بالاتر از آن قرار می‌گیرد. در سال‌های اخیر، شمار قابل‌توجهی از بحران‌هایی که درباره آن‌ها نوشته‌ایم، از کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی نسنجیده و فاقد حساسیت اجتماعی سرچشمه گرفته‌اند.
به نظر می‌رسد اکنون باید برای همه دست‌اندرکاران روشن شده باشد که هیچ کمپین بازاریابی نباید بدون بررسی و تأیید افرادی منتشر شود که طیف گسترده ذی‌نفعان سازمان، حساسیت‌های فرهنگی و شرایط محلی مؤثر بر اجرای کمپین‌های جهانی را می‌شناسند.
البته همه بحران‌های این بخش در همین دسته قرار نمی‌گیرند. برخی دیگر، پرسش‌های پیچیده‌تری درباره تعهدات برندها در قبال افرادی مطرح می‌کنند که با آن‌ها همکاری دارند؛ موضوعی که هم به اعتبار سازمان مربوط است و هم این پرسش را پیش می‌کشد که شرکت‌ها چه زمانی باید میان برند خود و افراد یا تیم‌هایی که از آن‌ها حمایت مالی می‌کنند، فاصله ایجاد کنند.
این مسائل پیچیده‌اند، اما یک ضرورت را به‌روشنی نشان می‌دهند: هماهنگی نزدیک‌تر میان بازاریابی و ارتباطات سازمانی و پذیرش این واقعیت از سوی مدیران بازاریابی که گاهی تشخیص همکاران حوزه ارتباطات می‌تواند دقیق‌تر و راهگشاتر باشد.
از شما دعوت می‌کنیم بخش دوم بررسی بحران‌های سه‌ماهه سوم را بخوانید. کامیلیا داس، دیانا مارشالک و من در تهیه این گزارش مشارکت داشته‌ایم.
۱. کالاوِی؛ آیا کسی پیش از پخش، این تبلیغ را دیده بود؟
برخی بحران‌های سازمانی را می‌توان به تفاوت‌های فرهنگی یا شرایطی نسبت داد که خارج از کنترل شرکت قرار دارند.
اما ماجرای تبلیغ گلف کالاوِی از این جنس نبود.
در این تبلیغ، مردی زنی را به زمین می‌زند. دشوار است تصور کنیم چگونه کسی می‌توانسته چنین ایده‌ای را مناسب بداند؛ چه رسد به اینکه این محتوا از مراحل مختلف بررسی عبور کرده و تأیید شده باشد.
این ویدئو با همکاری شرکت تولید محتوای گلف گود گود گلف ساخته شده بود تا یک چوب گلف مشترک را تبلیغ کند. در آن، گرت کلارک، از بنیان‌گذاران گود گود، الکسیس میستوفسکی، یکی دیگر از اعضای این مجموعه، را پس از آنکه به سمت کیف گلف او دست دراز می‌کند، به زمین می‌زند. کلارک سپس به او هشدار می‌دهد که به چوب گلف جدیدش دست نزند.
گود گود اعلام کرد که این ویدئو با هدف تقلید طنزآمیز از فیلم ترسناک «وسواس» ساخته شده است. بااین‌حال، تبلیغ با انتقادهایی روبه‌رو شد که شرکت‌ها را به بی‌اهمیت جلوه‌دادن خشونت علیه زنان متهم می‌کردند. هر دو شرکت ویدئو را حذف کردند و عذرخواهی کردند.
چیپ بروئر، مدیرعامل کالاوِی، پذیرفت که شرکت پیش از انتشار، محتوا را تأیید کرده بود و تصریح کرد که اساساً نباید چنین تأییدی صورت می‌گرفت.
پیامدهای بحران بسیار فراتر از حذف یک تبلیغ بود. کالاوِی همکاری خود با گود گود را پایان داد، رویه‌های تأیید محتوا را تقویت کرد و متعهد شد یک میلیون دلار به سازمان‌های فعال در پیشگیری از خشونت علیه زنان اختصاص دهد.
گود گود نیز از حمایت مالی اصلی خود از یک رویداد تور انجمن حرفه‌ای گلف آمریکا کناره‌گیری کرد. فروشگاه‌هایی از جمله تارگت، دیکس اسپورتینگ گودز، گلف گلکسی و فروشگاه انجمن حرفه‌ای گلف آمریکا محصولات این شرکت را از عرضه خارج کردند. شبکه گلف نیز مجموعه تلویزیونی برنامه‌ریزی‌شده خود با عنوان «بریک بزرگ در کنار گود گود» را لغو کرد.
جدایی دو شرکت نیز به اختلاف‌نظرهای علنی کشیده شد. مت کندریک، مدیرعامل گود گود، کالاوِی را متهم کرد که ابتدا تبلیغ را تأیید کرده و سپس گود گود را به‌تنهایی در معرض سرزنش قرار داده است. او همچنین تعهد مالی کالاوِی به فعالیت‌های خیریه را تلاشی برای منحرف‌کردن توجه‌ها از نقش خود این شرکت دانست. بااین‌حال، کندریک در مصاحبه‌ای با فرانت آفیس اسپورتس در همان روز گفت که تصمیم کالاوِی را درک می‌کند و بابت این وضعیت عذرخواهی کرد.
برایان رولپ، مدیرعامل تور انجمن حرفه‌ای گلف آمریکا، نیز از نحوه مدیریت اولیه بحران توسط گود گود انتقاد کرد. او واکنش نخست این شرکت را ناامیدکننده، تدافعی و دیرهنگام توصیف کرد؛ هرچند پذیرفت که واکنش‌های بعدی آن رو به بهبود بوده‌اند.
پیامدهای بحران به مدیران و کارکنان دو شرکت نیز رسید. گزارش شد که الکس اوپگوی، مدیر تولید و محتوای کالاوِی، این شرکت را ترک خواهد کرد. گود گود نیز جفری لِفکویتس، معاون برند و بازاریابی خود، را برکنار کرد. پس از آن، کندریک و جو فلنری، رئیس گود گود، نیز از شرکت جدا شدند و ناهید گیگا، از بنیان‌گذاران مجموعه، به‌عنوان مدیرعامل موقت معرفی شد.
مونتی هاگلر، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت ارتباطات آر‌اِل‌اِف، معتقد است این بحران پرسشی اساسی را مطرح کرد: چگونه تبلیغی که خشونت علیه زنان را به تصویر می‌کشید، توانست از چندین مرحله تأیید عبور کند؟ بااین‌حال، او اقدامات معنادار دو شرکت پس از موج انتقادها را نیز قابل‌توجه دانست، هرچند معتقد بود واکنش آن‌ها می‌توانست سریع‌تر باشد.
هاگلر گفت: «افراد باهوش بسیاری فرصت داشتند هنگام تولید ویدئو، چه رسد به زمان انتشار آن، بپرسند که واقعاً چه فکری پشت این تصمیم بوده است.»
او با وجود انتقاد از کندی و ضعف واکنش اولیه، به تصمیم گود گود برای حذف تبلیغ و عذرخواهی و نیز اقدام‌های بعدی کالاوِی، از جمله پایان همکاری، اصلاح فرایندهای تأیید محتوا و تعهد یک میلیون دلاری، اشاره کرد.
تأیید محتوا از سوی کالاوِی به معنای پذیرش مسئولیت آن بود؛ فارغ از اینکه ویدئو را کدام شریک تجاری تولید کرده باشد. هاگلر گفت: «از لحظه‌ای که حامی مالی محتوای شریک خود را تأیید می‌کند، صدای آن شریک به صدای حامی مالی تبدیل می‌شود.»
از نظر او، درس بزرگ‌تر این بحران آن است که شرکت‌هایی که به دنبال کمپین‌های جلب‌کننده توجه هستند، باید تدابیر حفاظتی قوی‌تری داشته باشند؛ از جمله فرایندهای دقیق‌تر بررسی، بهره‌گیری از مشاوران مستقل و به‌کارگیری عقل سلیم. در این مورد، چنین اقداماتی می‌توانست مانع تبدیل یک قضاوت نادرست بازاریابی به بحرانی تمام‌عیار برای شرکت‌ها شود.
۲. واکنش به مرگ یک چهره تبلیغاتی نباید تا این اندازه دشوار باشد
واکنش‌های منفی علیه نوتروژینا پس از مرگ بازیگر، هایدن پنتی‌یر، در ماه اوت، بحرانی بود که ریشه‌های آن به بیش از یک دهه قبل بازمی‌گشت. این بحران به ادعاهایی مربوط می‌شد مبنی بر اینکه برند مراقبت از پوست نوتروژینا پس از آنکه پنتی‌یر علناً درباره مشکلات خود در زمینه افسردگی پس از زایمان صحبت کرد، درصدد پایان‌دادن به همکاری با او برآمده بود.
نکته متناقض ماجرا به‌سختی قابل چشم‌پوشی است: برندی که بخش بزرگی از فعالیت تجاری‌اش بر محصولات مرتبط با زنان استوار است، متهم شد که یکی از چهره‌های تبلیغاتی قدیمی خود را به دلیل صحبت صریح درباره مشکلی که بسیاری از زنان با آن مواجه‌اند، تنها گذاشته است.
این جنجال پس از مرگ پنتی‌یر در ۱۶ اوت شدت گرفت. ادعاهایی که او تنها سه ماه پیش از آن دوباره به‌صورت علنی مطرح کرده بود، بار دیگر در فضای عمومی انتشار یافت و موجی از خشم در شبکه‌های اجتماعی، درخواست برای تحریم برند و پرسش‌هایی درباره رفتار نوتروژینا با زنی را برانگیخت که یک دهه نماینده این شرکت بود.
شرکت در ماه مه، زمانی که پنتی‌یر این ادعاها را مطرح کرد، واکنش علنی نشان نداده بود.
شایلندرا پراتاپ جین، استاد بازاریابی دانشگاه واشینگتن، معتقد است این جنجال نشان می‌دهد تصمیم‌های گذشته شرکت‌ها چگونه می‌توانند با تغییر انتظارات عمومی، بار دیگر به تهدیدی برای اعتبار آن‌ها تبدیل شوند.
جین این پدیده را «بازارزش‌گذاری اخلاقی» می‌نامد؛ فرایندی که در آن، اقداماتی که زمانی عمدتاً تصمیم‌هایی قراردادی یا تجاری تلقی می‌شدند، با معیارهای امروزی همدلی، کرامت انسانی و مسئولیت‌پذیری سازمانی دوباره ارزیابی می‌شوند.
او می‌گوید: «گذشت زمان ممکن است برجستگی یک تخلف را کاهش دهد، اما معنای اخلاقی آن را از بین نمی‌برد. گاهی زمان حتی اهمیت آن را افزایش می‌دهد، زیرا جامعه یاد گرفته است آسیب واردشده را به شکل متفاوتی ببیند.»
ریشه این ادعاها به سال ۲۰۱۵ بازمی‌گردد؛ زمانی که پنتی‌یر گفت نوتروژینا به دلیل صحبت‌کردن او درباره افسردگی پس از زایمان در برنامه تلویزیونی «زنده با کلی و مایکل»، درصدد فسخ قراردادش برآمده بود.
به گفته پنتی‌یر، نماینده او مداخله کرد و مانع پایان فوری قرارداد شد، اما شرکت در سال بعد همکاری را تمدید نکرد.
پنتی‌یر در ماه مه ۲۰۲۶، در کتاب خاطرات خود با عنوان «این من هستم: رویارویی دوباره با گذشته» و نیز در پادکست «با هدف» به میزبانی جی شتی، بار دیگر این تجربه را مطرح کرد. او توضیح داد که رفتار شرکت پس از یک دهه همکاری، تا چه اندازه به او آسیب رسانده بود.
بر اساس گزارش مدیاایت، نوتروژینا در ماه مه نه به این ادعاها پاسخ داد و نه به درخواست رسانه‌ها برای اظهارنظر واکنش نشان داد.
در ۲۰ اوت، چهار روز پس از مرگ پنتی‌یر و در اوج انتقادها، نوتروژینا بیانیه‌ای منتشر کرد. شرکت در این بیانیه پذیرفت که باعث شده بود پنتی‌یر در دوره‌ای دشوار احساس کند از حمایت برخوردار نیست و اعلام کرد چنین رفتاری با ارزش‌های شرکت همخوانی ندارد.
نوتروژینا از شجاعت او در صحبت‌کردن درباره مشکلاتش تمجید کرد و متعهد شد سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی در یکی از شرکای قدیمی خود در حوزه سلامت اجتماعی انجام دهد تا دسترسی زنان به خدمات حمایت از سلامت روان، از جمله مراقبت‌های مرتبط با افسردگی پس از زایمان، گسترش یابد.
شرکت توضیح داد که انتشار بیانیه را به دلیل احترام به خانواده و نزدیکان پنتی‌یر به تأخیر انداخته است.
این توضیح قابل‌درک است، اما روشن نمی‌کند که چرا نوتروژینا در ماه مه، هنگامی که پنتی‌یر ادعاهای خود را مطرح کرد، واکنشی نشان نداد؛ همچنین به این پرسش پاسخ نمی‌دهد که چرا شرکت، بنا بر ادعای او، اساساً درصدد پایان‌دادن به قرارداد برآمده بود.
بیانیه شرکت از اینکه پنتی‌یر چنین احساسی پیدا کرده بود ابراز تأسف کرد، اما صریحاً بابت تصمیم ادعاشده درباره قرارداد عذرخواهی نکرد. افزون بر این، نوتروژینا امکان ثبت دیدگاه‌ها و نظرات کاربران در بخش نظرات پست اینستاگرامی خود را غیرفعال کرد؛ اقدامی که نشانه تمایل چندانی به گفت‌وگو با منتقدان نبود.
جنا گوارنری، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت روابط‌عمومی جی‌اِم‌جی، معتقد است سکوت شرکت پس از افشاگری‌های ماه مه، به تشدید واکنش‌های منفی کمک کرد.
او گفت: «افشاگری هایدن در واقع اتهامی جدی درباره رفتار نوتروژینا با سفیران زن این برند بود. سکوت شرکت فضایی خالی ایجاد کرد که در آن، طرفداران هایدن و گروه اصلی مصرف‌کنندگان برند، یعنی زنان، فرصت بیشتری برای ابراز نارضایتی پیدا کردند.»
گوارنری همچنین درباره تعهد نوتروژینا برای سرمایه‌گذاری در حمایت از سلامت روان زنان پرسش‌هایی مطرح کرد، زیرا شرکت جزئیات مشخصی درباره این اقدام ارائه نداده بود. نوتروژینا اعلام کرده بود که پس از نهایی‌شدن برنامه‌ها، اطلاعات بیشتری منتشر خواهد کرد.
از نظر گوارنری، نبود جزئیات عمومی در کنار غیرفعال‌کردن بخش نظرات، فرصتی ازدست‌رفته بود؛ فرصتی که می‌توانست تعهد شرکت به زنان و آمادگی آن برای گفت‌وگویی معنادار درباره سلامت روان و افسردگی پس از زایمان را نشان دهد.
اهمیت این مسئله فراتر از نحوه تنظیم یک بیانیه عمومی است. اعتبار نوتروژینا ارتباط نزدیکی با رابطه این برند با زنان دارد؛ بنابراین، ادعاهایی درباره رفتار نامناسب با یک چهره تبلیغاتی زن می‌تواند اعتبار پیام‌های برند را به‌شدت تضعیف کند.
جین می‌گوید شرکت با چالش بزرگ‌تری نیز روبه‌رو است: بازسازی آنچه او «مشروعیت اخلاقی» می‌نامد؛ یعنی اثبات اینکه رفتار واقعی سازمان، نه صرفاً سخنان آن، با ارزش‌هایی که مصرف‌کنندگان از آن انتظار دارند، همخوانی دارد.
او می‌گوید: «ارتباطات می‌تواند پشیمانی را بیان کند؛ اما تنها اقدام‌های بعدی می‌توانند نشان دهند که این پشیمانی نشانه‌ای از تغییر رفتار در آینده است.»
۳. گاهی خود بحران، بخشی از راهبرد است
در اکتبر سال گذشته، سیدنی سوئینی به دلیل کمپین بحث‌برانگیز شلوار جین برند امریکن ایگل، در بررسی بحران‌های ما حضور داشت.
اکنون بار دیگر با او روبه‌رو هستیم.
این بار، بازیگر آمریکایی به دلیل تبلیغی برای سکوی پیش‌بینی ورزشی نوویگ در مرکز انتقادها قرار گرفته است. در این تبلیغ، او تقریباً هیچ پوششی جز تجهیزات ورزشی قرارگرفته در بخش‌های مشخص بدن ندارد. ورزشکاران زن این کمپین را به جنسی‌سازی زنان در ورزش و کم‌اهمیت جلوه‌دادن دستاوردهای آنان متهم کرده‌اند.
بااین‌حال، بروز واکنش‌های منفی چندان غیرمنتظره نبود. سوئینی به چهره‌ای تبدیل شده است که مرتباً در مرکز جنجال‌ها قرار می‌گیرد و به نظر می‌رسد این کمپین نیز برای جلب توجه طراحی شده بود؛ حتی اگر بخشی از این توجه منفی باشد.
اگر درباره این موضوع تردیدی وجود داشت، سوئینی در ۱۱ اکتبر، با وجود انتقادها از تبلیغ نخست، تبلیغ بحث‌برانگیز دیگری برای نوویگ منتشر کرد.
این اتفاق پرسشی جالب مطرح می‌کند: اگر جنجال از ابتدا بخشی از برنامه بوده است، آیا واقعاً می‌توان آن را بحران نامید؟
شیرا فاین، شریک و مدیر ارتباطات راهبردی شرکت برایسون ژیلت، گفت: «جنجال سوئینی عمدی است. می‌دانیم که او از عبور از مرزهای متعارف و سیاسی‌نبودنِ محافظه‌کارانه نمی‌ترسد؛ او فعالانه به دنبال جلب توجه است.»
فاین خاطرنشان کرد که سوئینی صرفاً یک چهره تبلیغاتی نیست. او در نوویگ سهم مالکیت دارد و در شکل‌گیری کمپین نیز مشارکت کرده است؛ بنابراین، موفقیت تجاری این تبلیغ برای او منفعت مالی دارد.
او گفت: «به‌عنوان یک زن در جایگاه مدیریتی، از اینکه این کمپین ورزشکاران زن و تلاش‌های آن‌ها برای دستیابی به جایگاهی نزدیک به ورزشکاران مرد را کم‌اهمیت جلوه می‌دهد، ناراحتم. اما از دیدگاه ارتباطات، معتقدم نوویگ دقیقاً به همان چیزی رسیده است که می‌خواست.»
این تبلیغ پس از کمپین سال گذشته امریکن ایگل منتشر شد؛ کمپینی که با بازی زبانی میان واژه‌های انگلیسی «شلوار جین» و «ژن» اجرا شد و به دلیل برداشت‌هایی از مفاهیم نژادپرستانه مورد انتقاد قرار گرفت. امریکن ایگل از کمپین خود دفاع کرد و انتشار آن با افزایش فروش همراه شد.
این بار، انتقادها عمدتاً از سوی ورزشکاران زن مطرح شد؛ افرادی که به استفاده از تصویر بازیگری تقریباً برهنه برای تبلیغ یک سکوی ورزشی اعتراض داشتند.
گریسی کرامر، ژیمناست سابق، در واکنش به این تبلیغ ویدئویی منتشر کرد و دستاوردهای ورزشی خود را به نمایش گذاشت. زنان دیگری نیز ویدئوهای مشابهی منتشر کردند. ایمی هانت، دونده سرعت بریتانیایی، از جمله منتقدان این تبلیغ بود.
این کمپین ده‌ها میلیون بار دیده شد و به نوویگ، به‌عنوان بازیگری کوچک‌تر در بازاری رقابتی، سطحی از دیده‌شدن بخشید که دستیابی به آن در شرایط عادی به تلاش فراوان نیاز داشت.
بااین‌حال، ایجاد پوشش رسانه‌ای و مدیریت بحران لزوماً یکسان نیستند.
آدریانا مور، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت هاوس آو کی‌آس، می‌گوید تفاوت این دو را باید در پیامدهای واقعی جنجال، فراتر از خشم کاربران در شبکه‌های اجتماعی، جست‌وجو کرد.
او گفت: «جالب‌ترین پرسش این است که آیا این واکنش منفی واقعاً به معنای شکست بود؟»
مور توضیح داد که شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای می‌پذیرند که جلب رضایت یک گروه از مخاطبان ممکن است به بیگانه‌شدن گروه دیگری منجر شود. مسئله اصلی این است که آیا این بده‌بستان ارزشش را دارد یا خیر.
او توصیه کرد که جنجال نیز در حساب‌وکتاب مالی و تجاری شرکت منظور شود. به گفته او، یک کمپین می‌تواند توجه گسترده‌ای جلب کند، اما هم‌زمان در بخش‌های دیگر مشکلاتی ایجاد کند.
ممکن است مشتریان واکنش مثبتی نشان دهند، درحالی‌که شرکای بالقوه، کارکنان یا دیگر ذی‌نفعان به نتیجه‌ای کاملاً متفاوت برسند.
مور گفت: «اینکه مردم در فضای مجازی عصبانی شده‌اند، معیار بسیار بدی برای سنجش بحران است. پرسش واقعی این است که در نتیجه این خشم، چه چیزی تغییر کرده است؟»
کمپین نوویگ قطعاً دیده‌شدن برند را افزایش داده است؛ اما اینکه انتقادهای ورزشکاران زن به پیامدهای پایدار اعتباری یا تجاری منجر شود، موضوع دیگری است.
پرسش دیگر این است که شرکت چگونه باید به انتقادهایی پاسخ دهد که مستقیماً متوجه اقدامی است که خود آگاهانه انتخاب کرده است.
فاین معتقد است در چنین شرایطی، فضای چندانی برای عذرخواهی متعارف وجود ندارد. او گفت: «اکنون باید از این طوفان عبور کنند و امیدوار باشند که تصمیم درستی گرفته‌اند. نمی‌توان بابت تصمیمی که آگاهانه و هدفمند اتخاذ شده است، به‌طور اصیل عذرخواهی کرد.»
اگر جنجال بخشی از راهبرد نوویگ بوده باشد، صرف بروز واکنش‌های منفی به معنای شکست کمپین نیست. اما جلب توجه و بهره‌مندشدن از آن، دو موضوع متفاوت‌اند. اکنون پرسش این است که آیا نوویگ بیش از آنچه انتظار داشت، با پیامدهای تصمیم خود روبه‌رو شده است یا خیر.
۴. داو و دتول؛ وقتی ظرافت‌های معنایی از بین می‌روند
مصرف‌کنندگانی که امسال کمپین‌های داو و دتول در چین را با دقت بررسی کردند، در پیام‌های مربوط به روابط عاطفی و جنسیت، پیش‌فرض‌های نگران‌کننده‌ای یافتند. موج انتقادها بر آنچه این محتواها القا می‌کردند متمرکز بود، نه صرفاً بر نیت اعلام‌شده برندها.
داو پس از انتقادهایی درباره نحوه نمایش روابط عاطفی و خیانت، محتوای مرتبط با جشنواره چی‌شی را از حساب رسمی خود در دویین حذف کرد و عذرخواهی کرد.
در این ویدئو، زنی دیده می‌شد که دوست‌پسرش برای او شکلات نخریده بود؛ سپس مرد دیگری به او شکلات داو هدیه می‌داد. برخی مصرف‌کنندگان این محتوا را ترویج خیانت عاطفی دانستند. عده‌ای نیز با استفاده از اصطلاحی رایج در زبان چینی که به فریب‌خوردن در رابطه اشاره دارد، محصول را به تمسخر گرفتند.
دتول پیش‌تر به دلیل انتشار یک مجموعه نمایشی کوتاه پنج‌دقیقه‌ای در چین با درخواست‌هایی برای تحریم روبه‌رو شده بود. هدف اعلام‌شده این اثر، به چالش‌کشیدن زن‌ستیزی و معیارهای دوگانه جنسی بود.
در این داستان، یک شخصیت مرد، شریک‌های عاطفی احتمالی خود را با استفاده از زبانی درباره پاکیزگی و آلودگی قضاوت می‌کرد. یکی از عبارت‌های استفاده‌شده، «پاک و آلوده‌نشده به‌وسیله مردان دیگر» بود که به سابقه جنسی و روابط عاطفی زنان اشاره داشت.
اگرچه داستان در نهایت نگرش‌های این مرد را محکوم می‌کرد، منتقدان گفتند که اثر همچنان کلیشه‌های زن‌ستیزانه را بازتولید کرده و زنان را به موضوعی برای قضاوت و عینیت‌بخشی تبدیل کرده است.
از سوی دیگر، برای برندی که محصولات ضدعفونی‌کننده تولید می‌کند، چنین واژگانی خطر ایجاد پیوند معنایی میان تعصب‌های اجتماعی و خود محصول را نیز در پی داشت.
در نتیجه، تلاش دتول برای انتقاد از نگرش‌های نابرابر، به دلیل تداعی‌هایی که روایت خود برند ایجاد کرده بود، در معرض انتقاد قرار گرفت.
ویکتوریا گوئو، شریک و مدیر دفتر شانگهای شرکت اس‌ای‌سی نیوگیت، گفت مصرف‌کنندگان زن بیش از گذشته خواهان اصالت هستند و کلیشه‌ها، ساده‌سازی واقعیت‌های اجتماعی و تعارض‌های ساختگی را نمی‌پذیرند. این حساسیت فقط به زنان محدود نمی‌شود؛ مخاطبان دیگر نیز می‌پرسند آیا برندها از مسائل جدی اجتماعی صرفاً برای جلب توجه استفاده می‌کنند یا خیر.
گوئو معتقد است برندها باید بررسی کنند که آیا محصولات، فرهنگ سازمانی و زنجیره تأمین آن‌ها با پیام اعلام‌شده‌شان همخوانی دارد؛ آیا شناخت معناداری از موضوع دارند؛ و آیا برای ورود به چنین گفت‌وگویی از اعتبار و پشتوانه کافی برخوردارند یا خیر.
او گفت: «اگر یک برند تجربه واقعی در پرداختن به مسائل اجتماعی حساس و سابقه‌ای اثبات‌شده در این زمینه ندارد، نباید از این موضوعات برای روابط‌عمومی و بازاریابی استفاده کند.»
اِلان شو، مدیر ارشد رشد جهانی و مدیرعامل بخش آسیا و چین بزرگ در شرکت رودر فین، گفت بسیاری از شرکت‌های چندملیتی با زبان توانمندسازی و برابری آشنا هستند، اما تجربه زیسته افراد و گفتمان محلی را به‌خوبی درک نمی‌کنند. در مورد دتول، ماهیت محصولات شرکت این شکاف را تشدید کرد.
او گفت: «دسته محصول باعث شد گفت‌وگوی یک شخصیت ناخوشایند، به استعاره‌ای ظاهری برای خود برند تبدیل شود.»
گوئو خاطرنشان کرد که واکنش مخاطبان اکنون می‌تواند هم‌زمان در شبکه‌های ویبو، شیائوهونگ‌شو، دویین و وی‌چت گسترش یابد.
شو نیز مصرف‌کنندگان زن جوان را صرفاً مشتری نمی‌داند؛ آن‌ها هم‌زمان رسانه و مفسر فرهنگی نیز هستند. تصاویر ثبت‌شده از محتوا، بازآفرینی‌های طنزآمیز و توصیه‌های منفی کاربران می‌توانند حتی پس از حذف محتوای اصلی، انتقادها را در نتایج جست‌وجو زنده نگه دارند.
توصیه‌های شو به تصمیم‌هایی مربوط می‌شد که باید پیش از انتشار گرفته شوند: مشارکت‌دادن افرادی که با گفت‌وگوهای معاصر درباره جنسیت آشنا هستند، آزمایش اینکه محتوای تبلیغاتی در صورت برش‌خوردن یا جداشدن از زمینه اصلی چگونه برداشت می‌شود، و دادن اختیار توقف محتوای مسئله‌ساز به تیم‌های محلی.
او همچنین هشدار داد که نباید مصرف‌کنندگان زن چینی را گروهی یکپارچه و همسان تصور کرد.
شو گفت: «مهم‌ترین تغییر، تغییر در نگرش است: برندها باید دست از این تصور بردارند که حساسیت فرهنگی صرفاً آخرین مرحله بررسی انطباق با ضوابط است. این حساسیت باید از همان آغاز، در شکل‌گیری ایده نقش داشته باشد.»
۵. کانورس؛ آیا شما هم همان چیزی را می‌بینید که من می‌بینم؟
شاید مشکل از نابینایی خلاقانه، نبود دیدگاه‌های متنوع در گروه طراحی یا، به گفته برخی منتقدان، تصمیمی کاملاً عمدی ناشی شده باشد.
اما اینکه تصویری در تبلیغ کفش کانورس توانسته است از فرایند تأیید عبور کند که ظاهراً یادآور کلاه سفید گروه کوکلاکس‌کلان و پاهای آویزان یک قربانی اعدام با طناب است، به‌راستی حیرت‌انگیز است.
این تبلیغ برای کفش‌های کانورس چاک ۷۰ ایکس طراحی شده بود. در آن، کارینا، خواننده موسیقی پاپ کره‌ای، با دامن سفید و یک جفت کفش در دست دیده می‌شد.
منتقدان گفتند نورپردازی روی دامن او به کلاه گروه کوکلاکس‌کلان شباهت داشت و کفش‌های آویزان نیز پاهای قربانی اعدام با طناب را تداعی می‌کردند. هنگامی که کسی این شباهت‌ها را نشان می‌دهد، دیگر به‌سختی می‌توان آن‌ها را نادیده گرفت.
استفانی شوارتز، عکاس شیکاگویی، در شبکه تردز نوشت: «سایه، نور و ترکیب‌بندی. هر عکاسی می‌تواند به شما بگوید که هرکس این تبلیغ را ساخته، دقیقاً می‌دانسته چه می‌کند.» روزنامه واشینگتن پست این اظهارنظر را گزارش کرد.
این تصویر، چه عمدی بوده باشد و چه نه، اتهام‌های نژادپرستی، درخواست برای تحریم و بحرانی برای کانورس، برند کفش متعلق به شرکت نایکی، ایجاد کرد. کانورس در پی افزایش انتقادها، تبلیغ را حذف کرد و عذرخواهی کرد.
این جنجال توجه گروه سیاه‌پوستان کنگره آمریکا را نیز جلب کرد. این گروه اعلام کرد که از کمپین به‌شدت ناراحت و ناامید شده است و قصد دارد درخواست ملاقات با مدیران نایکی را مطرح کند.
کانورس در بیانیه‌ای اعلام کرد: «متأسفیم. می‌دانیم چرا این تصویر عمیقاً ناراحت‌کننده است و می‌پذیریم که در این مورد اشتباه کرده‌ایم. آن را از کانال‌های خود حذف کرده‌ایم و برای حذف آن از تمام محل‌هایی که منتشر شده بود، اقدام می‌کنیم. چنین اتفاقی نباید رخ می‌داد و در آینده بهتر عمل خواهیم کرد.»
شرکت همچنین به کارکنان خود اطلاع داد که تمام فعالیت‌های بازاریابی آن هفته را متوقف می‌کند.
از نظر شایلندرا پراتاپ جین، استاد بازاریابی دانشگاه واشینگتن، مسئله اصلی این نیست که آیا کانورس قصد داشته تصویر توهین‌آمیز تولید کند یا خیر؛ مسئله این است که چرا شرکت نتوانست تفسیری را پیش‌بینی کند که پس از انتشار تبلیغ، برای بسیاری از منتقدان آشکار شد.
جین گفت: «آثار خلاقانه ناگزیر با ابهام همراه‌اند. افراد مختلف ممکن است به‌طور معقول، برداشت‌های متفاوتی از یک تصویر داشته باشند و برندها نمی‌توانند تمام تفسیرهای قابل‌تصور را پیش‌بینی کنند.»
بااین‌حال، به گفته او، میان برداشتی دور از ذهن و تفسیری که یک فرایند بررسی متنوع و متکی بر دیدگاه‌های گوناگون می‌توانست شناسایی کند، تفاوت وجود دارد.
جین افزود: «وقتی پس از انتشار، شمار زیادی از مردم تفسیری را آشکار و روشن می‌دانند، اما ظاهراً آن تفسیر پیش از انتشار در داخل سازمان دیده نشده است، مدیران باید بررسی کنند که آیا مشکل فقط قضاوت خلاقانه ضعیف بوده یا سازمان دچار نابینایی شده است.»
او پیشنهاد کرد از روشی با عنوان «بازبینی انتقادی خلاقانه» استفاده شود؛ روشی که در آن فردی مأمور می‌شود پیش از انتشار، بررسی کند یک تصویر چگونه می‌تواند در بدترین برداشت معقول ممکن تفسیر شود.
ایشولا نصیرالدین آیودله، رئیس دانشکده ارتباطات اثربخش در لاگوس نیجریه، نیز به فاصله میان آنچه برند قصد دارد منتقل کند و آنچه مخاطب واقعاً می‌بیند، اشاره کرد.
او گفت: «برند نورپردازی، طراحی لباس و محصول را می‌بیند؛ اما حافظه تاریخی را نمی‌توان از نگاه مخاطب جدا کرد.»
کیت لاندی، معاون شرکت اینسپایر پی‌آر گروپ، گفت عذرخواهی کانورس گام نخست بود، اما به‌طور مستقیم به آسیبی که مصرف‌کنندگان سیاه‌پوست از ارتباط این تصویر با اعدام با طناب و کوکلاکس‌کلان احساس کرده بودند، نپرداخت.
لاندی گفت واکنش قوی‌تر باید با تأکید بر ارزش‌های برند آغاز می‌شد و به‌روشنی توضیح می‌داد که این تصویر با تعهد کانورس به فراگیری، احترام و آگاهی فرهنگی سازگار نیست.
او همچنین خواستار شفافیت بیشتر درباره نحوه تأیید تصویر و اقدام‌هایی شد که شرکت برای تقویت فرایند بررسی محتوا در نظر گرفته است.
لاندی گفت: «در فضای کنونی شبکه‌های اجتماعی، واکنش مؤثر به بحران به چیزی فراتر از عذرخواهی نیاز دارد. سازمان باید نشان دهد که آسیب ایجادشده را درک می‌کند، افرادی را که بیشترین تأثیر را پذیرفته‌اند به رسمیت می‌شناسد و اقدام‌های معناداری برای بازسازی اعتماد شرح می‌دهد.»
۶. اتحاد ایرویز وارد مناقشه منچسترسیتی می‌شود
همکارم ماجا پاوینسکا سیمز درباره چالش‌های اعتباری باشگاه منچسترسیتی، از باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال انگلستان، و مالکان آن نوشته است. این باشگاه در ارتباط با نقض مقررات مالی لیگ برتر، از مجموع ۱۵۵ اتهام مطرح‌شده، در ۱۱۴ مورد مجرم شناخته شده است. این موضوع در بخش سوم مجموعه بررسی خواهد شد.
اما ازآنجاکه اتحاد ایرویز برندی شناخته‌شده و مستقیماً در معرض دید مصرف‌کنندگان است، تصمیم آن برای حمله علنی به لیگ برتر انگلستان را به‌عنوان مسئله‌ای مستقل بررسی می‌کنیم.
در شرایط عادی، بسیار غیرمعمول است که حامی مالی یک تیم وارد بحرانی شود که دست‌کم در بخش عمده پوشش رسانه‌ای، نقش چندانی در آن نداشته است.
بااین‌حال، شاید شبکه پیچیده منافع میان منچسترسیتی، مالک اصلی آن، شیخ منصور بن زاید آل نهیان، معاون نخست‌وزیر امارات متحده عربی، و گروه هواپیمایی امارات که مالکیت آن به دبی وابسته است، دخالت شرکت در پیامدهای این نبرد حقوقی پرمخاطره را اجتناب‌ناپذیر کرده باشد.
اتحاد ایرویز در بیانیه‌ای اعلام کرد که هرگونه یافته، نتیجه‌گیری یا برداشتی را که نشان دهد این شرکت در ترتیبات تجاری نامناسب دخالت داشته است، قاطعانه رد می‌کند.
این بخش از بیانیه قابل‌درک بود، اما شرکت سپس لحنی تهاجمی‌تر اتخاذ کرد. در ادامه اعلام شد که اطلاع‌رسانی عمومی لیگ برتر درباره یافته‌های کمیسیون، پس از دوره‌ای از انتشار گزینشی اطلاعات و گزارش‌های رسانه‌ای، پیامدهای زیان‌باری برای اتحاد ایجاد کرده است؛ آن هم در شرایطی که نام شرکت در نسخه منتشرشده و ویرایش‌شده گزارش ذکر نشده بود.
بااین‌حال، تصمیم شرکت هواپیمایی برای ورود به این مناقشه پرسش‌هایی درباره احتمال وجود تناقض میان اظهارات آن و اسناد حقوقی باشگاه ایجاد کرد. این اقدام همچنین خطر دورکردن هواداران فوتبال در بریتانیا را به همراه داشت؛ هوادارانی که به‌جز طرفداران خود منچسترسیتی، از آنچه تقلب آشکار باشگاه می‌دانستند، خشمگین بودند.
ایان موریس، مدیر شرکت اس‌ای‌سی نیوگیت در بریتانیا، گفت: «مهم‌ترین نکته‌ای که از واکنش اتحاد برداشت می‌کنم، این است که راهبرد حقوقی و راهبرد اعتباری همیشه در پی دستیابی به یک هدف نیستند.»
او ادامه داد: «از منظر ارتباطات، اعلام تجدیدنظرخواهی، تهدید به اقدام حقوقی یا زیر سؤال بردن ایرادهای فرایندی، لزوماً به نگرانی‌های واقعی ذی‌نفعان پاسخ نمی‌دهد. اگر نگرانی اصلی این باشد که قرارداد حمایت مالی چگونه تأمین مالی شده است، تمرکز بر بی‌عدالتی‌های رویه‌ای ممکن است به این نگرانی پاسخ ندهد یا به هدف اعتباری سازمان کمک نکند. متخصصان ارتباطات باید آنچه را از نظر حقوقی ضروری است، از آنچه از نظر اعتباری اقناع‌کننده است، جدا کنند.»
موریس همچنین درباره فایده ورود یک کسب‌وکار مصرف‌کننده‌محور به چنین مناقشه مهمی پرسش مطرح کرد.
او گفت: «یکی از دشوارترین قضاوت‌ها در ارتباطات بحران این است که آیا مداخله باعث کاهش توجه‌ها می‌شود یا آن‌ها را افزایش می‌دهد. نام اتحاد در گزارش منتشرشده کمیسیون ذکر نشده بود، اما تصمیم شرکت برای اظهارنظر علنی، به‌احتمال زیاد بررسی موضع خود آن را نیز افزایش داد؛ از جمله انتشار گزارش‌هایی که به تناقض‌های ظاهری میان موضع کنونی شرکت و اظهارات مطرح‌شده در اسناد ارسالی آن به مقام‌های آمریکایی در سال ۲۰۱۵ اشاره می‌کردند.»
او در پایان تأکید کرد: «این موضوع لزوماً به معنای اشتباه‌بودن واکنش شرکت نیست، اما اهمیت بررسی این مسئله را نشان می‌دهد که آیا مداخله به رفع نگرانی‌ها کمک می‌کند یا پرسش‌های تازه‌ای به وجود می‌آورد.»
نکات کلیدی
1. بررسی پیش از انتشار ضروری است: هیچ کمپین تبلیغاتی نباید بدون ارزیابی حساسیت‌های فرهنگی، اجتماعی و پیامدهای احتمالی آن منتشر شود.
2. تأیید محتوا به معنای پذیرش مسئولیت است: سازمانی که محتوای شریک تجاری خود را تأیید می‌کند، نمی‌تواند در زمان بروز بحران تمام مسئولیت را متوجه آن شریک بداند.
3. سکوت می‌تواند بحران را تشدید کند: بی‌پاسخ‌گذاشتن ادعاهای جدی، فضای لازم را برای گسترش انتقادها و کاهش اعتماد عمومی فراهم می‌کند.
4. عذرخواهی بدون اقدام کافی نیست: بازسازی اعتبار به اصلاح رفتار، شفافیت و ارائه شواهدی از تغییر واقعی نیاز دارد.
5. هر جنجالی به معنای شکست تجاری نیست: افزایش توجه عمومی باید در کنار پیامدهای آن برای مشتریان، کارکنان، شرکای تجاری و سایر ذی‌نفعان ارزیابی شود.
6. شناخت فرهنگ محلی اهمیت راهبردی دارد: کمپین‌های جهانی باید با توجه به زمینه فرهنگی و اجتماعی هر بازار طراحی و ارزیابی شوند.
7. تیم‌های محلی باید اختیار مداخله داشته باشند: شناخت حساسیت‌های جامعه هدف، بدون اختیار توقف محتوای مسئله‌ساز، اثربخشی محدودی خواهد داشت.
8. نیت برند تعیین‌کننده برداشت مخاطب نیست: مخاطبان ممکن است بر اساس تجربه‌های تاریخی و اجتماعی، معنایی کاملاً متفاوت از پیام تبلیغاتی برداشت کنند.
9. راهبرد حقوقی و راهبرد اعتباری متفاوت‌اند: موضعی که از نظر حقوقی قابل‌دفاع است، لزوماً نگرانی‌های ذی‌نفعان را برطرف نمی‌کند.
10. روابط‌عمومی باید از ابتدا در تصمیم‌گیری حضور داشته باشد: مشارکت این حوزه نباید به مرحله انتشار بیانیه و مدیریت پیامدهای بحران محدود شود.