📊 آیا اینفلوئنسرها جای روابط‌عمومی را می‌گیرند؟
چرا برندها به اینفلوئنسرها بودجه‌های بیشتری اختصاص می‌دهند، درحالی‌که روابط عمومی همچنان نقش مهمی در ایجاد اعتبار و اعتماد دارد؟
مقاله آدبایو آدبولا در روزنامه گاردین نیجریه نشان می‌دهد که مسئله اصلی، برتری ذاتی اینفلوئنسرها نیست؛ بلکه توانایی آن‌ها در ارائه نتایج قابل‌فهم و قابل‌اندازه‌گیری به مدیران کسب‌وکار است.
بر اساس گزارش مورد استناد نویسنده، برندهای نیجریه‌ای بین سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵ بیش از ۱۶۱ میلیارد نایرا برای بازاریابی تأثیرگذار هزینه کرده‌اند. بااین‌حال، نویسنده تأکید می‌کند که هزینه‌کردن برای جلب توجه، الزاماً به معنای سرمایه‌گذاری برای ایجاد اعتماد نیست.
پرسش محوری: روابط‌عمومی چگونه می‌تواند ارزش اقتصادی و راهبردی خود را در برابر بازاریابی تأثیرگذار اثبات کند؟
پاسخ: با عبور از گزارش تعداد مطالب منتشرشده و میزان دیده‌شدن، سنجش تغییر نگرش و رفتار مخاطبان، بررسی تأثیر ارتباطات بر اعتماد و اعتبار برند و پیوند دادن نتایج ارتباطی با اهداف کسب‌وکار.
نکته مهم این است که بازاریابی تأثیرگذار نیز نباید صرفاً بر تعداد دنبال‌کنندگان، پسندها و بازدیدها متکی بماند. هر دو حوزه باید نشان دهند که فعالیت‌هایشان چه تغییری ایجاد کرده است.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – بین سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵، برندهای نیجریه‌ای بیش از ۱۶۱ میلیارد نایرا برای بازاریابی تأثیرگذار هزینه کرده‌اند؛ اما پرسش اساسی این است که چه میزان از این سرمایه‌گذاری‌ها به ایجاد اعتماد پایدار منجر شده است؟
آدبایو آدبولا، متخصص برند و ارتباطات بازاریابی، در مقاله‌ای در روزنامه گاردین نیجریه استدلال می‌کند که چالش اصلی روابط‌عمومی، رقابت مستقیم با اینفلوئنسرها نیست؛ بلکه ناتوانی این حرفه در اثبات ارزش اقتصادی و نتایج واقعی فعالیت‌های ارتباطی است.
از قدرت رسانه تا قدرت جوامع مخاطب
نویسنده برای توضیح تغییر جایگاه نفوذ در جامعه، به تفاوت واکنش مقام‌های مسئول در برابر دو نمونه اشاره می‌کند: گزارش‌های تحقیقی فیسایو سویومبو درباره نابسامانی‌های زندان‌ها و اقدامات وری‌دارک‌من، منتقد اجتماعی فعال در شبکه‌های اجتماعی.
به روایت مقاله، گزارش تحقیقی سویومبو واکنش محدودی از سوی مقام‌های مسئول برانگیخت؛ درحالی‌که انتشار محتوای وری‌دارک‌من درباره زندان‌ها با تعلیق برخی مأموران و آغاز تحقیق مجلس ملی همراه شد.
این مقایسه پرسشی مهم مطرح می‌کند: در فضای ارتباطی امروز، چه کسی می‌تواند توجه عمومی را به اقدام عملی تبدیل کند؟
از نگاه نویسنده، برندها به‌تدریج به این نتیجه رسیده‌اند که اینفلوئنسرها به دلیل دسترسی مستقیم به جوامع مخاطب و توانایی جلب توجه، ظرفیت مهمی برای تحقق اهداف بازاریابی دارند.
چرا برندها به اینفلوئنسرها بودجه می‌دهند؟
گزارش مورد استناد نویسنده از شرکت داتس‌مدیاهاوس برآورد کرده است که برندهای نیجریه‌ای بین سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵ بیش از ۱۶۱ میلیارد نایرا برای بازاریابی تأثیرگذار هزینه کرده‌اند. از این مبلغ، ۵۹ میلیارد نایرا به سال ۲۰۲۵ مربوط بوده است.
کارزارهای برندهایی مانند دارلینگ نیجریه، ایندومی، سراوی نیجریه و مالتا گینس از نمونه‌های فعالیت‌های مبتنی بر اینفلوئنسرها هستند.
این روند نشان می‌دهد که برندها برای سرمایه‌گذاری در فعالیت‌هایی که دسترسی به مخاطب و نتایج اولیه آن‌ها به‌آسانی قابل گزارش است، آمادگی بیشتری دارند.
بااین‌حال، میزان بازدید، کلیک، پسند و تعامل به‌تنهایی مشخص نمی‌کند که یک کارزار تا چه اندازه توانسته است اعتماد ایجاد کند یا بر تصمیم‌های مخاطبان تأثیر بگذارد.
مشکل اصلی روابط‌عمومی چیست؟
به اعتقاد آدبولا، روابط‌عمومی سنتی در بسته‌بندی و تبیین ارزش خدمات خود ضعف داشته است. بسیاری از آژانس‌ها همچنان بر انتشار مطالب رسانه‌ای، برگزاری نشست‌های خبری و ارسال اطلاعیه‌های مطبوعاتی تأکید می‌کنند؛ درحالی‌که برندها خواهان دسترسی سریع، تعامل قابل‌اندازه‌گیری و نتایج روشن هستند.
اینفلوئنسرها الزاماً ارتباط‌گران بهتری نیستند؛ بلکه توانسته‌اند توجه، دسترسی به مخاطب و فعالیت‌های قابل‌اندازه‌گیری را در قالبی عرضه کنند که برای مدیران کسب‌وکار قابل‌فهم‌تر است.
بنابراین، مسئله اصلی رقابت اینفلوئنسرها با روابط‌عمومی نیست؛ بلکه نیاز روابط‌عمومی به بازنگری در راهبردها و شیوه ارائه ارزش خدمات خود است.
عبور از خروجی به نتیجه
یکی از محورهای مهم مقاله، انتقاد از اتکای روابط‌عمومی به معیار معادل ارزش تبلیغاتی است. این معیار، ارزش پوشش رسانه‌ای را با هزینه تبلیغات مقایسه می‌کند، اما به‌تنهایی نمی‌تواند تغییر نگرش، اعتماد یا رفتار مخاطبان را نشان دهد.
ابر این اساس، ارزیابی روابط‌عمومی باید فراتر از تعداد مطالب منتشرشده و میزان دسترسی باشد و شاخص‌هایی مانند اعتبار برند، ارتباط فعالیت‌های ارتباطی با فروش، کیفیت سرنخ‌های تجاری، سهم جست‌وجوی برند و گسترش ارگانیک محتوا را نیز دربرگیرد.
البته بازاریابی تأثیرگذار نیز با همین چالش مواجه است. تعداد پسندها، کلیک‌ها، نظرها و اشتراک‌گذاری‌ها، بدون ارزیابی تغییرات واقعی، برای اثبات موفقیت کافی نیستند.
تفاوتی که نویسنده برجسته می‌کند، توانایی تولیدکنندگان محتوا در ارائه گزارش‌هایی ساده و قابل‌فهم برای مدیران است؛ مزیتی که روابط‌عمومی باید برای به دست آوردن آن تلاش کند.
تناقضی در حرفه اعتمادسازی
آدبولا معتقد است بسیاری از متخصصان روابط‌عمومی در ایجاد بستر برای دیده‌شدن دیگران توانمندند، اما ارزش حرفه‌ای خود را به‌اندازه کافی نمایان نمی‌کنند.
در مقابل، تولیدکنندگان محتوا توانسته‌اند شخصیت، دیدگاه‌ها، روابط و جوامع مخاطبان خود را به دارایی‌های رسانه‌ای تبدیل کنند.
از سوی دیگر، مدیران بازاریابی و ارتباطات اغلب بر اساس عملکردهای دوره‌ای ارزیابی می‌شوند. بنابراین، ممکن است کانال‌هایی را ترجیح دهند که نتایج سریع‌تر و قابل‌گزارش‌تری ارائه می‌کنند.
این وضعیت می‌تواند توضیح دهد که چرا یک سازمان برای تأیید هزینه‌های روابط‌عمومی به مستندات متعدد نیاز دارد، اما برای اختصاص بودجه قابل‌توجه به تولیدکنندگان محتوا تصمیم سریع‌تری می‌گیرد.
راه پیش روی روابط‌عمومی
پیام مقاله این نیست که روابط‌عمومی باید با اینفلوئنسرها مقابله کند یا از نقش خود دست بکشد. بلکه این حرفه باید ارزش خود را با زبان کسب‌وکار توضیح دهد و نتایج فعالیت‌هایش را مستند کند.
برای تحقق این هدف، روابط‌عمومی باید:
- اهداف ارتباطی را به‌صورت روشن و قابل‌اندازه‌گیری تعریف کند.
- میان خروجی‌های ارتباطی و نتایج واقعی تمایز بگذارد.
- تغییر نگرش، اعتماد و رفتار مخاطبان را ارزیابی کند.
- ارتباط میان فعالیت‌های ارتباطی و اهداف کسب‌وکار را بررسی کند.
- از ظرفیت اینفلوئنسرها در کنار رسانه‌های معتبر و سایر ابزارهای ارتباطی بهره ببرد.
- گزارش‌هایی شفاف و قابل‌فهم برای مدیران و تصمیم‌گیرندگان تهیه کند.
جمع‌بندی
رشد بازاریابی تأثیرگذار را نباید صرفاً تهدیدی برای روابط‌عمومی دانست. این تحول هشداری درباره ضرورت بازنگری در مدل‌های سنتی سنجش و ارائه خدمات ارتباطی است.
اینفلوئنسرها در تبدیل توجه به ارزش تجاری عملکرد موفقی داشته‌اند؛ اما روابط‌عمومی نیز باید بتواند نشان دهد چگونه اعتبار، اعتماد و ارتباطات پایدار ایجاد می‌کند.
برای حرفه‌ای که مأموریت اصلی آن اعتمادسازی است، ناتوانی در اثبات ارزش خدمات خود تناقضی جدی به شمار می‌رود.
روابط‌عمومی آینده باید نه‌تنها در ایجاد اعتبار، بلکه در سنجش و اثبات ارزش آن نیز توانمند باشد.
نویسنده اصلی: آدبایو آدبولا
منبع اصلی: گاردین نیجریه
منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)