📱 جوجیتسوی اعتباری؛ چگونه متا بحران خود را به مسئله‌ای برای کل صنعت تبدیل می‌کند؟
متا پس از توافق حقوقی مرتبط با اعتیاد نوجوانان به شبکه‌های اجتماعی، با انتشار تبلیغاتی از تیک‌تاک و یوتیوب خواست اقدامات مشابهی برای حفاظت از نوجوانان اجرا کنند.
این اقدام را می‌توان نمونه‌ای از جوجیتسوی اعتباری دانست؛ راهبردی که در آن یک شرکت می‌کوشد با تغییر چارچوب بحث عمومی و وارد کردن رقبا به مسئله، موقعیت اعتباری خود را بهبود دهد.
اگر رقبا همراهی کنند، متا می‌تواند خود را پیشگام تغییرات معرفی کند؛ اگر همراهی نکنند، ممکن است در مقایسه با آن‌ها مسئولانه‌تر به نظر برسد. بااین‌حال، کارشناسان روابط‌عمومی هشدار می‌دهند که بدون پذیرش مسئولیت و اجرای اصلاحات ملموس، چنین رویکردی ممکن است خودخواهانه و غیرصادقانه تلقی شود.
نتیجه راهبردی: مدیریت اعتبار پایدار مستلزم هماهنگی میان پیام ارتباطی، مسئولیت‌پذیری سازمانی و عملکرد قابل ارزیابی است.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – متا پس از توافق حقوقی مرتبط با اعتیاد نوجوانان به شبکه‌های اجتماعی، با انتشار مجموعه‌ای از تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و روزنامه‌های چاپی، تلاش کرده است توجه افکار عمومی را به مسئولیت مشترک شرکت‌های فعال در این صنعت جلب کند.
این تبلیغات از تیک‌تاک و یوتیوب می‌خواهند به متا بپیوندند و اقدامات مشابهی برای حفاظت از نوجوانان اجرا کنند. این اقدام در شرایطی انجام شده که متا با فشارهای حقوقی و انتقادهای عمومی درباره آثار استفاده نوجوانان از شبکه‌های اجتماعی روبه‌رو است.
مارک بورکوفسکی، مشاور روابط‌عمومی مستقر در بریتانیا، این حرکت را نوعی جوجیتسوی اعتباری توصیف کرده است؛ راهبردی که در آن سازمان می‌کوشد با تغییر چارچوب بحث عمومی و وارد کردن رقبا به موضوع، موقعیت اعتباری خود را بهبود دهد.
راهبردی با دو نتیجه احتمالی
سام گاشیه، مشاور برند و ارتباطات، معتقد است اقدام متا موقعیتی ایجاد کرده که در آن تقریباً هر واکنش رقبای این شرکت می‌تواند به سود آن تمام شود.
اگر تیک‌تاک و یوتیوب اقدامات مشابهی انجام دهند، متا می‌تواند خود را پیشگام فشار برای ایجاد استانداردهای مشترک معرفی کند. اگر این دو شرکت همراهی نکنند، متا ممکن است در مقایسه با آن‌ها مسئولانه‌تر به نظر برسد.
مایکل درازنین، مشاور ارتباطات، نیز معتقد است این راهبرد با تأکید بر مسئولیت مشترک، تلاش می‌کند جایگاه متا را به‌عنوان یکی از رهبران صنعت حفظ کند.
بااین‌حال، چنین اقدامی لزوماً به معنای مسئولیت‌پذیری کامل نیست. منتقدان می‌گویند متا منافع تجاری نیز دارد؛ زیرا اعمال محدودیت‌های مشابه بر رقبا می‌تواند از انتقال احتمالی درآمدهای تبلیغاتی به پلتفرم‌های دیگر جلوگیری کند.
حفاظت از نوجوانان یا مدیریت برداشت عمومی؟
بر اساس توافق مطرح‌شده در گزارش، محدودیت‌هایی برای استفاده نوجوانان از برنامه‌هایی مانند اینستاگرام در نظر گرفته شده است. این اقدامات شامل محدود کردن استفاده روزانه به دو ساعت، مسدود کردن دسترسی در ساعات شب، تغییر تنظیمات اعلان‌ها و گسترش کنترل‌های والدین است.
متا اعلام کرده است که نوجوانان کمتر از یک درصد درآمد کلی آن را تشکیل می‌دهند و نوجوانان آمریکایی به‌طور متوسط روزانه حدود یک ساعت در اینستاگرام وقت می‌گذرانند.
در عین حال، تحلیلگران هشدار می‌دهند که محدودیت استفاده از یک پلتفرم ممکن است کاربران و درآمدهای تبلیغاتی را به سوی رقبای آن سوق دهد. از این منظر، درخواست متا برای اجرای تغییرات مشابه در دیگر شبکه‌های اجتماعی می‌تواند هم با هدف حفاظت از نوجوانان توجیه شود و هم منافع رقابتی این شرکت را تأمین کند.
خطر تبدیل روابط‌عمومی به ابزاری برای فرار از مسئولیت
سارا گودینگ، مشاور روابط‌عمومی، معتقد است متا می‌توانست با پذیرش مسئولیت، نشان دادن فروتنی و آغاز اصلاحات عملی، زمینه مناسب‌تری برای جلب اعتماد والدین و افکار عمومی فراهم کند.
از دیدگاه او، تأکید بر مسئولیت مشترک صنعت زمانی مؤثرتر خواهد بود که شرکت ابتدا تعهدات خود را اجرا کند و سپس خواستار اقدام هماهنگ سایر فعالان شود.
این نقد، یکی از چالش‌های اصلی روابط‌عمومی بحران را نشان می‌دهد: آیا سازمان واقعاً در پی حل مشکل است یا می‌کوشد با تغییر موضوع بحث، فشار افکار عمومی را کاهش دهد؟
اعتبار با تغییرات واقعی بازسازی می‌شود
متا پیش از این نیز با بحران‌های اعتباری روبه‌رو بوده است. کارشناسان معتقدند تغییر نگرش عمومی نسبت به یک برند به زمان و اصلاحات اساسی نیاز دارد.
کیت وینیک، تحلیلگر ارشد مؤسسه فورستر، هشدار داده است که این راهبرد ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد؛ زیرا متا با سطح قابل‌توجهی از بدبینی عمومی روبه‌رو است.
بااین‌حال، طرح مسائل مشترک صنعت و قرار دادن رقبا در کانون توجه می‌تواند شرکت‌های شبکه‌های اجتماعی را به هماهنگی بیشتر در زمینه حفاظت از نوجوانان سوق دهد.
جمع‌بندی: روایت بدون عملکرد، اعتماد نمی‌سازد
تجربه متا نشان می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند از راهبردهای ارتباطی برای تغییر چارچوب بحث عمومی و بازتعریف جایگاه خود استفاده کنند؛ اما موفقیت چنین راهبردهایی به برداشت مخاطبان و عملکرد واقعی سازمان بستگی دارد.
اگر مسئولیت مشترک به اقدام عملی، استانداردهای مؤثر و پاسخ‌گویی منجر شود، می‌تواند به حل یک مسئله عمومی کمک کند. در مقابل، اگر صرفاً ابزاری برای انتقال فشار از یک شرکت به رقبای آن باشد، احتمال دارد به‌عنوان تلاشی برای فرار از مسئولیت تلقی شود.
برای مدیران و متخصصان روابط‌عمومی، پیام اصلی این است که بازسازی اعتبار به هماهنگی میان گفتار و کردار نیاز دارد. تبلیغات می‌تواند توجه ایجاد کند، اما اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که مخاطبان تغییرات واقعی را مشاهده کنند.
نویسندگان اصلی: سیدنی بردلی و لارا اورایلی
منبع اصلی: بیزنس اینسایدر
منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)