برندسازی مجدد در سازمانهای بزرگ و غیرمتمرکز فقط تغییر لوگو و ظاهر نیست. تجربه دانشکده هنرها و علوم فرانکلین دانشگاه جورجیا نشان میدهد که برای ایجاد یک هویت مشترک باید چهار کار انجام داد:
۱. یک ایده مشترک برای پیوند دادن بخشهای مختلف پیدا کرد.
۲. ذینفعان را از ابتدای فرایند وارد کرد.
۳. با الگو، آموزش و ابزارهای آماده، اجرای برند را آسان کرد.
۴. هویت برند را با داستانهای واقعی نشان داد.
نتیجه این رویکرد، افزایش ۲۴.۸ درصدی آگاهی از برند و پذیرش گسترده هویت جدید در واحدهای مختلف بود.
برندسازی موفق، ساختن یک ظاهر جدید نیست؛ ساختن یک روایت مشترک و قابل استفاده است.
عنوان اصلی: ۴ نکته برای برندسازی مجدد در یک سازمان غیرمتمرکز
عنوان فرعی: دانشگاه جورجیا چگونه از بازخورد برای برندسازی مجدد دانشکده فرانکلین استفاده کرد؟
نویسنده: کورتنی بلاکان
تاریخ انتشار: ۱۳ اوت ۲۰۲۶
موضوع: برندسازی مجدد، هویت سازمانی، ارتباطات سازمانی، مشارکت ذینفعان و مدیریت برند
نمونه موردی: دانشکده هنرها و علوم فرانکلین در دانشگاه جورجیا
منبع: روابط عمومی روزانه
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – تجربه دانشکده فرانکلین نشان میدهد که متخصصان ارتباطات چگونه میتوانند در یک سازمان بزرگ یا غیرمتمرکز، میان تنوع و یکپارچگی تعادل ایجاد کنند.
۱. ایدهای پیدا کنید که همه را به یکدیگر پیوند دهد
دانشکده فرانکلین برنامههایی دارد که حوزهای از هنرها و علوم انسانی تا علوم فیزیکی و اجتماعی را دربرمیگیرد. بنابراین، تیم برندسازی به ایدهای نیاز داشت که بتواند نماینده همه این حوزهها باشد.
آنها این ایده را در بخش کوچکی از نام موجود دانشکده پیدا کردند: واژه «و» میان «هنرها و علوم».
این مفهوم به راهی برای صحبت درباره ارتباط و پیوند تبدیل شد، نه تأکید بر واحدهای آموزشی منفرد. تیم همچنین یک عنصر گرافیکی به شکل «جرقه» ایجاد کرد که میتوانست در مواد ارتباطی مختلف مورد استفاده قرار گیرد و نمادی از کنجکاوی و همکاری باشد.
سازمانهایی که تیمها یا محصولات متنوعی دارند، لزوماً نباید همه را مجبور کنند که از یک داستان کاملاً یکسان پیروی کنند. بهتر است یک ایده مشترک پیدا شود که توضیح دهد بخشهای متفاوت سازمان چگونه در کنار یکدیگر به هدفی مشترک دست پیدا میکنند.
۲. برند را با مشارکت افراد بسازید
تیم فرانکلین بخش زیادی از فرایند ۱۸ماهه خود را به جمعآوری بازخورد از تمامی واحدها و ذینفعان اختصاص داد. این پژوهش به تیم کمک کرد تا طراحی و پیامهایی ایجاد کند که در عین جامع بودن، فراگیر نیز باشند.
مشارکت ذینفعان زمانی اهمیت بیشتری پیدا میکند که سازمان بخواهد هویت جدید را در مقیاس گسترده به اجرا بگذارد.
آنا استنپورت، رئیس دانشکده، گفت: «این فرایند قدرت همکاری و هدف مشترک را تأیید میکند. برند فرعی ما بازتابدهنده هویت دانشکده ماست؛ دانشکدهای کنجکاو، خلاق و عمیقاً چندرشتهای.»
برای سازمانهای دیگر نیز مهم است که افراد را از مراحل ابتدایی وارد فرایند کنند. نباید تا زمان رونمایی منتظر ماند و سپس ذینفعان را با برند جدید آشنا کرد.
مشارکت زودهنگام میتواند مقاومتها را آشکار کند و در عین حال، احساس مالکیت افراد نسبت به نتیجه نهایی را افزایش دهد.
۳. ایجاد یکپارچگی را آسان کنید
فرانکلین برای پشتیبانی از هویت جدید، بیش از ۱۰۰ الگوی قابل شخصیسازی، منابع آموزشی و یک پایگاه اینترنتی متمرکز ایجاد کرد.
این دانشکده همچنین آموزشهای عملی ارائه داد تا واحدهای مختلف بتوانند نظام جدید را در فعالیتهای روزمره خود به کار بگیرند.
این تجربه نشان میدهد که متخصصان ارتباطات نباید تنها از واحدها بخواهند از دستورالعملهای برند پیروی کنند؛ بلکه باید ابزارهای لازم برای این کار را نیز در اختیار آنها قرار دهند.
الگوهای آماده، نمونههای کاربردی، آموزش و دسترسی آسان به عناصر برند میتوانند اجرای هویت جدید را بسیار سادهتر کنند.
۴. برند را از طریق داستانهای واقعی نشان دهید
فرانکلین هویت جدید خود را با استفاده از داستانهایی درباره دانشجویانی که دو یا سه رشته تحصیلی را همزمان دنبال میکنند، تجربههای تحصیل در خارج از کشور و پژوهشهایی که در چندین برنامه تحصیلی جریان دارند، ملموس کرد.
این داستانها به مفهوم «و» شواهد واقعی بخشیدند.
همچنین یک روایت واحد امکان استفاده برای اهداف مختلف از جمله جذب دانشجو، جمعآوری کمکهای مالی، مشارکت دانشجویان و معرفی برنامههای درسی را فراهم کرد.
پس از برندسازی مجدد، آگاهی از برند دانشکده ۲۴.۸ درصد افزایش یافت و این هویت جدید در میان واحدهای مختلف نیز بهطور گسترده مورد استفاده قرار گرفت.
زمانی که مخاطبان بارها افرادی را ببینند که در عمل مفهوم برند را نشان میدهند، ایده برند قدرتمندتر میشود.
بنابراین، بهجای آنکه متخصصان ارتباطات دائماً توضیح دهند سازمان چه ارزشهایی دارد، بهتر است کارکنان، مشتریان، دانشجویان یا سایر ذینفعانی را معرفی کنند که تجربههای واقعی آنها بتواند این پیام را اثبات کند.
برندسازی مجدد؛ فراتر از یک ظاهر جدید
تجربه دانشگاه جورجیا نشان میدهد که برندسازی مجدد موفق، صرفاً ایجاد یک لوگو، رنگ یا ظاهر تازه نیست.
هدف اصلی باید ایجاد یک نظام ارتباطی باشد که صدها برنامه، واحد یا گروه مختلف بتوانند از طریق آن، جایگاه خود را در یک داستان بزرگتر و مشترک نشان دهند.
در سازمانهای غیرمتمرکز، هویت مشترک زمانی موفق خواهد بود که تنوع را از بین نبرد، بلکه آن را در چارچوبی منسجم معنا کند.
از این منظر، چهار اصل اهمیت ویژه دارند: ایجاد ایده مشترک، مشارکت زودهنگام ذینفعان، آسانکردن اجرای برند و اثبات هویت از طریق داستانهای واقعی.
برندسازی مجدد زمانی به یک سرمایه ارتباطی پایدار تبدیل میشود که افراد سازمان نهتنها آن را بشناسند، بلکه بتوانند در فعالیتهای روزمره خود آن را بهکار گیرند و در تجربههای واقعی خود نشان دهند.
نکات کلیدی
- برندسازی مجدد در سازمانهای غیرمتمرکز نباید به معنای حذف هویت واحدهای مختلف باشد.
- یک ایده مرکزی میتواند بخشهای متنوع سازمان را به یکدیگر پیوند دهد.
- مشارکت ذینفعان باید از مراحل ابتدایی برندسازی مجدد آغاز شود.
- بازخورد گسترده میتواند مقاومتها را پیش از اجرای نهایی آشکار کند.
- الگوهای آماده، آموزش و دسترسی متمرکز به عناصر برند، اجرای هویت جدید را آسانتر میکنند.
- داستانهای واقعی، ارزشها و وعدههای برند را قابل لمس میکنند.
- یک روایت مشترک میتواند همزمان برای جذب مخاطب، تأمین منابع، مشارکت و معرفی خدمات استفاده شود.
- برندسازی موفق فقط تغییر لوگو، رنگ یا ظاهر سازمان نیست؛ بلکه ایجاد یک نظام ارتباطی قابل استفاده است.
- برند زمانی قدرتمند میشود که مخاطبان آن را در تجربه واقعی افراد مشاهده کنند.
- نتیجه موردی دانشگاه جورجیا، افزایش ۲۴.۸ درصدی آگاهی از برند و پذیرش گسترده هویت جدید در واحدهای مختلف بود.