در عصر هوش مصنوعی، اعتماد به یکی از مهمترین مزیتهای رقابتی روابطعمومی تبدیل شده است. فناوری میتواند ارسال ایمیل، تولید محتوا، شناسایی خبرنگاران و ارتباطگیری رسانهای را خودکار کند، اما نباید هویت انسانها را جعل کند.
ماجرای آژانس مووچن نمونهای از خطرات استفاده نادرست از هوش مصنوعی در روابطعمومی است. ایجاد شخصیتهای جعلی با نام، ایمیل، سوابق و تصاویر ساختگی نهتنها روزنامهنگاران را گمراه میکند، بلکه به اعتبار مشتریان، آژانس و کل صنعت روابطعمومی آسیب میزند.
رابطه میان روابطعمومی و روزنامهنگاری بر پایه اعتماد، شفافیت، راستیآزمایی و پاسخگویی شکل میگیرد. متخصص روابطعمومی اطلاعات را در اختیار رسانه قرار میدهد، اما روزنامهنگار باید آن را بررسی، اعتبارسنجی و در چارچوب ارزش خبری ارزیابی کند.
بنابراین، مسئله اصلی «هوش مصنوعی» نیست؛ بلکه استفاده غیراخلاقی از هوش مصنوعی برای فریب انسانهاست.
هوش مصنوعی میتواند روابط عمومی را سریعتر، دقیقتر و کارآمدتر کند، اما جایگزین رابطه انسانی نمیشود. در نهایت، روابطعمومی همچنان حرفهای مبتنی بر ارتباط، اعتماد و مسئولیت است.
عنوان اصلی: وقتی هوش مصنوعی شروع میکند وانمود کند تیم روابطعمومی شماست، مشکلساز میشود
عنوان پیشنهادی فارسی: وقتی هوش مصنوعی خود را جای تیم روابطعمومی جا میزند؛ بحران اعتماد در رسانه و روابطعمومی
نویسنده: کیت لارنس
تاریخ انتشار: ۳ اوت ۲۰۲۶
موضوع: روابطعمومی، روزنامهنگاری، هوش مصنوعی، هویت جعلی، اعتماد رسانهای، ارتباطات حرفهای
منبع اصلی: نشریه تککرانچ
شارا | دنیای ارتباطات، روابطعمومی و روزنامهنگاری، دنیای کوچکی است. آخر هفته گذشته، حدود شش نفر از فعالان این حوزه، یک مقاله از نشریه فوتوریسم را از طریق واتساپ برای من فرستادند. این مقاله درباره شرکت روابطعمومی بریتانیایی آژانس مووچن بود؛ شرکتی که مگی هریسون دوپره، روزنامهنگار فوتوریسم، دریافت که برای معرفی داستانها و سوژهها به روزنامهنگاران، چندین نماینده جعلی روابطعمومی ایجاد کرده است؛ هویتهایی شامل نام، نشانی ایمیل، زندگینامه و در برخی موارد، تصاویر چهره تولیدشده با هوش مصنوعی یا عکسهای آماده.
من ناامید شدم. بهعنوان یک روزنامهنگار، اعتماد و روابط برای من همهچیز است. در عین حال، گیج شده بودم؛ زیرا طی سالهای گذشته، تعداد زیادی پیشنهاد رسانهای کاملاً مشروع از آژانس مووچن دریافت کرده بودم که به مصاحبه و انتشار مطلب منجر شده بود؛ از جمله مصاحبه با آنتون مارچانکا، مدیرعامل زینگ کوچ، دیمیتری ماسین، مدیرعامل گرادیِنت لبز، آناتولی کاسیانوف، همبنیانگذار و مدیرعامل مشترک هالیواتر، و ناتالیا شاهمتووا از شرکت نوِیت، توسعهدهنده ووفز.
بنابراین واقعاً برایم دشوار است بفهمم چرا این آژانس احساس کرده لازم است بیش از یک دوجین شخصیت خیالی روابطعمومی ایجاد کند.
نادیا مووچن، بنیانگذار این شرکت، در پاسخ به پرسشهای فوتوریسم گفت:
«چند ماه پیش، احتمالاً پس از یکی از بهروزرسانیهای مربوط به قابلیت تحویل ایمیل جیمیل، با یک مشکل جدی در اعتبار دامنه خود مواجه شدیم. در حالی که مشغول بازیابی اعتبار دامنه بودیم، تصمیم گرفتیم دامنههایی را که از قبل گرم شده بودند خریداری کنیم تا ارتباطگیری با رسانهها متوقف نشود. این دامنهها از سوی فروشنده، همراه با صندوقهای ایمیل از پیش آمادهشده و نامها و تصاویر مشخص ارائه شده بودند.»
بااینحال، روزنامهنگاران در صندوقهای ایمیل خود پیشنهادهای رسانهای مربوط به سال ۲۰۲۵ را پیدا کردند؛ بنابراین به نظر میرسد این رویه برای مدت قابلتوجهی ادامه داشته است.
الن چانگ، روزنامهنگار آزاد، نیز در شبکه اجتماعی بلواسکای فاش کرد:
«بعد از خواندن مقاله شما، دهها مورد از این بهاصطلاح پیشنهادهای رسانهای را در صندوق ورودی خود پیدا کردم.»
او اضافه کرد:
«حتی در اکتبر سال گذشته یکی از آنها را شناسایی کردم که ادعا میکرد من میخواهم با یک بنیانگذار که در رویداد مانی۲۰۲۰ شرکت کرده بود ملاقات کنم؛ اما از من میخواست این ملاقات در لسآنجلس انجام شود، در حالی که این کنفرانس در لاسوگاس برگزار میشود.»
به گفته مگی هریسون دوپره، روزنامهنگار فوتوریسم، مشتریان آژانس مووچن از این رویه بیاطلاع بودند و شرکت نیز اکنون این روش را متوقف خواهد کرد؛ اقدامی که احتمالاً پس از افشای ماجرا انجام شده است.
من برای دریافت نظر دیمیتری ماسین، مدیرعامل گرادیِنت لبز و یکی از مشتریان این آژانس، با او تماس گرفتم. او از شنیدن این خبر متعجب شد:
«من از اینکه آنها از چنین روشهایی استفاده میکردند اطلاعی نداشتم. این موضوع ناامیدکننده است. اما گمان میکنم این مسئله بسیار گستردهتر از چیزی باشد که مردم تصور میکنند. ارتباطگیری مبتنی بر هوش مصنوعی با استفاده از هویتهای جعلی در حال تبدیل شدن به یک همهگیری است. برآورد من این است که حدود ۷۰ درصد از ایمیلهای ناخواستهای که اکنون دریافت میکنم، در این دسته قرار میگیرند.»
او به شرکت آرتیسان اشاره کرد؛ شرکتی که محصول «کارمند فروش هوش مصنوعی» و کمپین تبلیغاتی «استخدام انسانها را متوقف کنید» آن نشان میدهد ارتباطگیری مصنوعی با چه سرعتی در حال عادیشدن است.
روابطعمومی مشکل نیست
برای روشن شدن موضوع، اگرچه گاهی در لینکدین از برخی شیوههای روابطعمومی انتقاد میکنم ــ و ارسال پیشنهادهای رسانهای بدون هماهنگی، بزرگترین مشکل من است ــ اما در مجموع رابطه بسیار خوبی با متخصصان روابطعمومی دارم و واقعاً برای کار آنها احترام قائلم.
حتی خودم در برلین گروهی برای زنان فعال در حوزه ارتباطات، روابطعمومی، روزنامهنگاری و مشاغل مرتبط راهاندازی کردهام.
بااینحال، اگر یک شرکت نوپا یا سرمایهگذار خطرپذیر هستید، الزاماً مجبور نیستید از خدمات یک آژانس روابطعمومی استفاده کنید.
من هر هفته دهها پیشنهاد رسانهای از طریق ایمیل یا پیامرسان لینکدین دریافت میکنم که تعداد قابلتوجهی از آنها به مصاحبه و انتشار مقاله منجر میشوند. البته روابطعمومیها بهطور یکسان مورد علاقه همه روزنامهنگاران نیستند.
یکبار با مدیر فناوری یک رسانه بسیار معتبر ــ که نامش را نمیبرم ــ ملاقات کردم. او به من گفت هر روزنامهنگاری که خبری را بر اساس اطلاعات دریافتشده از یک متخصص روابطعمومی منتشر کند، «نباید روزنامهنگار باشد».
طنز ماجرا این است که او دیگر در آن سمت فعالیت نمیکند.
چرا روزنامهنگاران و متخصصان روابطعمومی به یکدیگر نیاز دارند؟
روزنامهنگاری حرفهای به این معنا نیست که اطلاعات را صرفاً به دلیل اینکه از یک متخصص روابطعمومی دریافت شده، رد کنیم؛ بلکه وظیفه روزنامهنگار این است که اطلاعات را راستیآزمایی کند، درباره آن پرسش مطرح کند، زمینه و بافت لازم را به آن بیفزاید و تشخیص دهد که آیا واقعاً ارزش خبری دارد یا خیر.
چالش اینجاست که متخصصان روابطعمومی خوب، برای بیشتر مصرفکنندگان رسانه، تقریباً نامرئی هستند.
بسیاری از مردم اساساً تفاوت میان روابطعمومی و روزنامهنگاری را نمیدانند و اغلب نیز چندان اهمیتی به این تفاوت نمیدهند.
بااینحال، رابطه میان روزنامهنگاران و متخصصان روابطعمومی همیشه رابطهای قدرتمند بوده است.
بخش قابلتوجهی از اخبار شرکتها از طریق متخصصان روابطعمومی به خبرنگاران میرسد؛ چه این متخصصان در داخل سازمان فعالیت کنند و چه در آژانسهای روابطعمومی.
علاوه بر این، متخصصان روابطعمومی خوب برای دریافت سریع نقلقول در زمان وقوع اخبار فوری، یافتن متخصصان فنی، و هماهنگ کردن مصاحبه با مدیرعاملی که در چندین منطقه زمانی مختلف فعالیت میکند، اهمیت بسیار زیادی دارند.
از سوی دیگر، رویدادهای بیشماری توسط تیمهای روابطعمومی سازماندهی میشوند؛ از رونمایی محصولات گرفته تا حضور رسانهها در کنفرانسها.
این فعالیتها اغلب به معنای مدیریت گروهی از روزنامهنگاران در شهرهایی ناآشناست؛ شهرهایی که ممکن است برای متخصصان روابطعمومی نیز به اندازه خود روزنامهنگاران ناشناخته باشند.
من برای هر کسی که وظیفه دارد گروهی از روزنامهنگاران پرهیاهو و گاه مست را از یک مکان به مکان دیگر منتقل کند، چیزی جز همدلی ندارم!
ژولیا «جیجی» یگورووا، بنیانگذار بلک یونیکورن پیآر، نیز در لینکدین درباره این رابطه نوشت و تأکید کرد که مسئله بسیار فراتر از یک آژانس خاص است.
او نوشت:
«از میزان صحت و اصالت مطالبی که به اشتراک گذاشته میشود گرفته تا شیوهای که این مطالب منتقل میشوند، رابطه میان متخصص روابطعمومی و روزنامهنگار مقدس است، اگر اجازه داشته باشم چنین تعبیری به کار ببرم.»
او ادامه داد:
«خوانندگان به روزنامهنگاران و سردبیران اعتماد میکنند و روی کار آنها حساب باز کردهاند. مؤلفه اعتماد بیش از اندازه مهم است. هویتهای جعلی یا محتوای بیکیفیت تولیدشده با هوش مصنوعی، یک علامت هشدار بسیار جدی ایجاد خواهد کرد.»
وقتی پاسخگویی ناپدید میشود
هر کسی که اندکی با وضعیت امروز روزنامهنگاری آشنا باشد، میداند که بسیاری از رسانهها با تیمهایی کوچک و تحت فشار زمانی شدید فعالیت میکنند. بنابراین، اعتماد بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد.
اگر پشت یک ایمیل هیچ انسان واقعی وجود نداشته باشد، یا یک پیشنهاد رسانهای حاوی ادعاهای نادرست یا گمراهکننده باشد، دیگر فرد واقعیای پشت آن هویت وجود ندارد که بتوان او را مسئول دانست.
متأسفانه، این نخستین بار نیست که در روابطعمومی حوزه فناوری با هویتهای ساختگی یا روایتهای جعلی مواجه میشوم.
در سال ۲۰۲۳، گزارشی افشاگرانه درباره صندوق سرمایهگذاری پوشش ریسک هدونووا نوشتم که از تأمین مالی چند استارتاپ خبر داده بود؛ در حالی که هیچیک از آن استارتاپها وجود خارجی نداشتند.
ماجرای آن شرکت، مانند ماجرای آژانس مووچن، یادآور الگوی آشنایی بود که بسیاری از ما از دوران مطالعه گزارشها و اسناد استارتاپهای رمزارزی به خاطر داریم: استفاده از تصاویر آماده برای معرفی کارکنان یا مشاورانی که اساساً وجود نداشتند؛ با این تفاوت که در آن پرونده، موضوع حتی به فعالیتهای مجرمانه نیز کشیده شده بود.
خوشبختانه آن شرکت دیگر وجود ندارد.
بااینحال، به نظر میرسد مووچن دستکم در حال بازنگری جدی در عملکرد خود است.
مووچن پذیرفت:
«این قطعاً کیفیت کاری نیست که من بهعنوان بنیانگذار به آن پایبند باشم و اطمینان خواهم داد که چنین اتفاقی دیگر تکرار نشود.»
هر هفته پیشنهادهایی درباره ابزارهای هوش مصنوعی دریافت میکنم که وعده میدهند ارتباطگیری با مخاطبان، خبرنامهها، نگارش محتوا و تقریباً همه چیز دیگر را خودکار کنند.
اما روزنامهنگاری ــ و روابطعمومی ــ در نهایت کسبوکاری مبتنی بر رابطه انسانی است.
اعتماد و احترام متقابل بهسختی به دست میآیند و بهآسانی از بین میروند.
و زمانی که این دو از بین بروند، هیچ میزان از خودکارسازی نمیتواند آنها را دوباره بازگرداند.
نکات کلیدی
- اعتماد، مهمترین سرمایه مشترک روابطعمومی و روزنامهنگاری است.
- استفاده از هوش مصنوعی زمانی خطرناک میشود که برای ساخت هویت جعلی و فریب رسانهها به کار رود.
- ماجرای آژانس مووچن نشان میدهد که هویتهای ساختگی میتوانند اعتبار کل صنعت روابطعمومی را تحت تأثیر قرار دهند.
- روابطعمومی حرفهای و روزنامهنگاری رقیب یکدیگر نیستند؛ بلکه در بسیاری از فرایندهای ارتباطی به یکدیگر نیاز دارند.
- روزنامهنگار نباید اطلاعات روابطعمومی را صرفاً به دلیل منشأ آن رد کند؛ بلکه باید آن را راستیآزمایی و ارزیابی کند.
- هوش مصنوعی میتواند فرایندهای روابطعمومی را تسریع کند، اما نباید جایگزین مسئولیت انسانی شود.
- هویت جعلی یعنی حذف امکان پاسخگویی؛ و حذف پاسخگویی، اعتماد را تضعیف میکند.
- در عصر هوش مصنوعی، شفافیت درباره هویت فرستنده اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
- محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی بدون نظارت انسانی میتواند به «محتوای بیکیفیت و انبوه» تبدیل شود.
- آینده روابطعمومی نه در حذف انسان، بلکه در ترکیب هوشمندانه فناوری و رابطه انسانی است.
- اعتماد سالها طول میکشد تا ساخته شود، اما ممکن است با یک ایمیل جعلی از بین برود.
پرسش و پاسخ
آیا هوش مصنوعی میتواند جایگزین تیم روابطعمومی شود؟
خیر. هوش مصنوعی میتواند بسیاری از وظایف اجرایی روابطعمومی را خودکار کند، اما اعتمادسازی، قضاوت حرفهای، پاسخگویی و مدیریت روابط انسانی همچنان به متخصصان انسانی نیاز دارد.
مشکل استفاده از هوش مصنوعی در روابطعمومی چیست؟
مشکل اصلی استفاده از فناوری نیست؛ بلکه استفاده از آن برای فریب، ساخت هویت جعلی، انتشار اطلاعات نادرست یا پنهان کردن مسئولیت انسانی است.
چرا اعتماد برای روابطعمومی اهمیت دارد؟
زیرا روابطعمومی بر روابط بلندمدت با رسانهها، خبرنگاران، مخاطبان و سایر ذینفعان استوار است. از دست رفتن اعتماد میتواند اعتبار سازمان و پیامهای آن را بهشدت کاهش دهد.
آیا روزنامهنگاران به روابطعمومی نیاز دارند؟
بله. بخش مهمی از اخبار سازمانها از طریق تیمهای روابطعمومی به رسانهها میرسد. متخصصان روابطعمومی همچنین میتوانند دسترسی سریع به مدیران، کارشناسان و منابع تخصصی را فراهم کنند.
آیا استفاده از اطلاعات روابطعمومی در روزنامهنگاری غیراخلاقی است؟
خیر. دریافت اطلاعات از روابطعمومی کاملاً طبیعی است؛ وظیفه روزنامهنگار این است که اطلاعات را بررسی، راستیآزمایی و با زمینه مناسب منتشر کند.
هویت جعلی چه خطری برای روابطعمومی دارد؟
هویت جعلی امکان پاسخگویی را از بین میبرد و باعث میشود روزنامهنگار نتواند منبع واقعی اطلاعات را شناسایی یا درباره ادعاهای مطرحشده پرسش کند.
آینده روابطعمومی در عصر هوش مصنوعی چگونه خواهد بود؟
احتمالاً هوش مصنوعی بخش بیشتری از فعالیتهای تکراری را خودکار خواهد کرد، اما روابط انسانی، اعتماد، خلاقیت، قضاوت حرفهای و پاسخگویی انسانی همچنان عناصر اصلی روابطعمومی باقی خواهند ماند.