عصر جدید روابط عمومی راهبردی با این واقعیت تعریف میشود که دسترسی بیشتر به مدیران ارشد، دیگر به معنای توانایی بیشتر برای شکلدادن به برداشت عمومی نیست. سازمانها شاید همچنان در اتاقهای تصمیمگیری قدرت داشته باشند، اما در بیرون از آن فضا، مردم، گروههای اجتماعی و جریانهای عمومی بیش از گذشته بر دستور کار اثر میگذارند. در چنین شرایطی، روابطعمومی دیگر فقط ابزار توضیح تصمیمهای سازمانی نیست، بلکه ابزاری برای فهم تجربه واقعی مردمی است که آن تصمیمها بر زندگی آنها اثر میگذارد.
قدرت عمومی امروز منتظر تایید نهادها نمیماند. اگر مسئلهای برای جامعه مهم باشد، میتواند از مسیر فشار اجتماعی، روایتهای شخصی، همافزایی عمومی و مطالبهگری سازمانیافته به موضوعی فراگیر تبدیل شود. این تحول نشان میدهد که سازمانها دیگر نمیتوانند فقط بر زمانبندی، چارچوب و نحوه طرح مسئله تکیه کنند. اگر شکافی میان باور سازمان درباره خود و تجربه واقعی مردم وجود داشته باشد، این شکاف دیر یا زود آشکار میشود و ممکن است در آن لحظه فرصت اصلاح از دست رفته باشد.
در این فضا، ارزش واقعی ارتباطگر در توانایی او برای پیوند دادن تصمیمسازی سازمانی با فهم عمیق افکار عمومی نهفته است. روابطعمومی راهبردی باید به رهبران کمک کند نهفقط تصمیمهای بهتر بگیرند، بلکه پیامدهای اجتماعی، انسانی و ادراکی آن تصمیمها را نیز پیشاپیش ببینند. این یعنی نفوذ بیشتر، مسئولیت بیشتر هم میآورد؛ مسئولیتی برای کنجکاو ماندن، به چالش کشیدن پیشفرضهای درونسازمانی و حفظ ارتباط زنده با مردمی که پیوسته در حال تغییرند.
وعده واقعی عصر طلایی روابطعمومی این نیست که سرانجام حرفه ارتباطات به قدرت نزدیک شده است؛ بلکه این است که اکنون فرصت بیشتری برای شکلدادن به تصمیمهای بهتر وجود دارد، زیرا فهم انسانها، جامعه و تجربه زیسته آنان به بخش جداییناپذیر تصمیمسازی تبدیل شده است. هر سازمانی که بخواهد مشروعیت، اعتبار و پیوند خود با جامعه را حفظ کند، باید مردم را نه بهعنوان مخاطب نهایی، بلکه بهعنوان نیروی شکلدهنده واقعیت عمومی بشناسد.
- نویسنده: لبو مادیبا، از پیآر پاورهاوس و تحلیلگر ارتباطات راهبردی (PR Powerhouse)
- تاریخ انتشار: ۲۵ تیر ۱۴۰۵ (16 Jul 2026)
- منبع انگلیسی: روز جهانی روابطعمومی، تازهترین خبرها | خبرنامه (World PR Day, latest news | Newsletter)
- منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
عصر طلایی روابطعمومی به ما یادآوری میکند که حرف «پ» در روابطعمومی، به معنای مردم است.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – عصر طلایی روابطعمومی راهبردی با یک تناقض ناراحتکننده از راه رسیده است. ارتباطگران هرگز تا این اندازه به کانون قدرت دسترسی نداشتهاند. امروز ما در کنار مدیران عامل مینشینیم، در شکلدادن به راهبرد نقش داریم، ریسکها را به پرسش میکشیم و پیش از آنکه تصمیمها علنی شوند، مشاوره میدهیم.
این پیشرفت واقعی است، اما بر یک پیشفرض استوار شده که باید با دقت بیشتری بررسی شود.
به نظر میرسد باور کردهایم چون میتوانیم بر تصمیمهایی که رهبران میگیرند اثر بگذاریم، پس میتوانیم بر نحوه درک مردم از آن تصمیمها نیز اثرگذار باشیم.
اما دیگر چنین چیزی تضمینشده نیست.
دسترسی بیشتر، اما کنترل کمتر در اتاق تصمیمگیری
در حالی که ارتباطگران به مراکز قدرت نزدیکتر شدهاند، شرکتها، دولتها و دیگر سازمانها کمتر از گذشته قادرند تعیین کنند مردم چه چیزی را باور کنند و چه زمانی یک مسئله آنقدر مهم میشود که دیگر نتوان آن را نادیده گرفت.
ممکن است ما به اتاق تصمیمگیری نزدیکتر شده باشیم، اما خود آن اتاق بر گفتوگویی که بیرون از آن جریان دارد، کنترل کمتری دارد.
پرسش این است که این دسترسی اکنون دقیقا باید چه دستاوردی داشته باشد.
ارزش ارتباطگر نباید فقط در این باشد که به رهبران کمک کند تصمیم بگیرند یا بعدا آن تصمیمها را توضیح دهند. این ارزش باید در کمک به رهبران برای فهم این نکته نیز باشد که آن تصمیمها از سوی مردمی که تحت تاثیرشان قرار میگیرند، چگونه تجربه خواهند شد.
تا زمانی که افکار عمومی شکاف میان آنچه سازمان درباره خود باور دارد و آنچه مردم در واقعیت زندگی میکنند را آشکار کند، ممکن است فرصت تغییر مسیر از دست رفته باشد.
این اتفاق با چه سرعتی میتواند رخ دهد
ژاسینتا نگوبزه-زوما و جنبش «مارچ اند مارچ» نشان دادهاند که چنین تغییری با چه سرعتی میتواند رخ دهد.
فارغ از اینکه کسی درباره سیاستها، روشها یا ادعاهای این جنبش چه نظری دارد، این حرکت موضوع مهاجرت را به مسئلهای تبدیل کرده که دیگر نه دولت و نه کسبوکارها نمیتوانند از آن اجتناب کنند.
این جنبش، نیروهای انتظامی، کارفرمایان، رهبران سیاسی و رسانهها را وارد گفتوگویی کرده که نه زمان آن را خودشان انتخاب کرده بودند و نه چارچوب آن را.
این حرکت منتظر نماند تا یک حزب سیاسی، یک اتاق خبر یا یک نهاد عمومی تشخیص دهد که مهاجرت شایسته توجه ملی است.
بلکه آنقدر فشار عمومی ایجاد کرد که مسئله را به دستور کار تحمیل کرد. وقتی این اتفاق افتاد، سکوت دیگر گزینه نبود. همه ناچار شدند واکنش نشان دهند.
یک جابهجایی مهم
از نظر من، این یک تغییر مهم است. افکار عمومی دیگر مجبور نیست منتظر بماند تا یک نهاد رسمی، مسئلهای را به رسمیت بشناسد تا آن مسئله اهمیت پیدا کند.
جنبش «زنان برای تغییر» از قدرت عمومی برای هدفی کاملا متفاوت استفاده کرده است. فعالیت این جنبش در زمینه خشونت مبتنی بر جنسیت و زنکشی، تجربههایی را که جامعه آفریقای جنوبی بهطرزی تلخ به آنها عادت کرده بود، به موضوعی تبدیل کرد که دیگر نمیشد آن را بخشی عادی از زندگی روزمره تلقی کرد.
این جنبش، روایتهای شخصی، خشم عمومی و حمایت اجتماعی را پیرامون یک مطالبه ساده گرد آورد: این کشور دیگر نمیتواند خشونت مبتنی بر جنسیت را بحران بنامد، اما در عمل با آن مانند امری عادی برخورد کند.
کارزار آنها هزینه بیعملی را تغییر داد. دیگر بیانیههای ابراز نگرانی کافی نبود، زیرا افکار عمومی پیشاپیش به این نتیجه رسیده بود که واکنشهای همیشگی، ناکافی است.
جنبش «مارچ اند مارچ» و «زنان برای تغییر» از نظر اخلاقی یا سیاسی همارز نیستند و نباید با آنها چنین برخورد شود.
آنچه این دو را به هم پیوند میدهد، تواناییشان در وادار کردن سازمانهای قدرتمند به واکنش، پیش از آن است که آن سازمانها آماده باشند.
نفوذ، مسئولیتی متفاوت به همراه میآورد
اگر این واقعا عصر طلایی روابطعمومی راهبردی است، شاید بزرگترین اشتباه ما این باشد که آن را نقطه پایان تصور کنیم.
این حرفه سرانجام همان نفوذ راهبردی را بهدست آورده که سالها برای آن استدلال میکرد.
اما اکنون در حال کشف این واقعیت هستیم که نفوذ، مسئولیتی متفاوت به همراه دارد.
این مسئولیت از ما میخواهد حتی پس از بهدست آوردن اعتبار نیز کنجکاو بمانیم، پیشفرضهای درون سازمانهای خود را به چالش بکشیم و بپذیریم مردمی که قرار است آنها را درک کنیم، پیوسته در حال تغییرند.
در این لحظه، همزمان با گرامیداشت روز جهانی روابطعمومی ۲۰۲۶، با موقعیتی هیجانانگیز روبهرو هستیم.
مردم دیگر مخاطبانی ثابت نیستند که از طریق کانالهای آشنا بتوان به آنها دست یافت.
وعده واقعی عصر طلایی روابطعمومی راهبردی
مردم امروز پویا، سازمانیافته و بهطور فزایندهای قادرند گفتوگوهایی را شکل دهند که سازمانها زمانی تصور میکردند میتوانند آنها را کنترل کنند.
کانالها همچنان تغییر خواهند کرد. اجتماعهایی که در آنها حضور دارند نیز دگرگون میشوند. وظیفه ما این نیست که به هیچیک از این دو دل ببندیم.
در عوض، باید همچنان پرسشهای بهتری مطرح کنیم. ارزشی که ما ایجاد میکنیم، در توانایی ما برای کمک به سازمانها نهفته است تا با مردمی که برای خدمت به آنها وجود دارند، پیوند خود را حفظ کنند؛ حتی در حالی که خود آن مردم پیوسته در حال تغییرند.
شاید این همان وعده واقعی عصر طلایی روابطعمومی راهبردی باشد.
نه اینکه سرانجام به مقصد رسیدهایم، بلکه اینکه اکنون بیش از هر زمان دیگر این فرصت را داریم که به شکلگیری تصمیمهای بهتر کمک کنیم، چون انسانهای بیرون از اتاق تصمیمگیری را بهتر از همیشه درک میکنیم.
پرسش و پاسخ
۱) چرا نویسنده میگوید دسترسی بیشتر روابطعمومی به مدیران ارشد، به معنای کنترل بیشتر افکار عمومی نیست؟
زیرا فضای عمومی امروز دیگر مانند گذشته از بالا هدایت نمیشود. حتی اگر ارتباطگران در سطح راهبردی به مدیران ارشد نزدیک شده باشند، مردم، گروههای اجتماعی و جریانهای مطالبهگر میتوانند بیرون از ساختار رسمی، مسئلهها را برجسته کنند و بر گفتوگو مسلط شوند. نویسنده تاکید میکند که سازمانها شاید هنوز تصمیم بگیرند، اما دیگر تضمینی ندارند که مردم همان تصمیمها را مطابق روایت رسمی درک کنند. به همین دلیل، روابطعمومی باید از منطق کنترل فاصله بگیرد و به سمت فهم عمیق جامعه حرکت کند.
۲) مهمترین تغییر در نقش افکار عمومی از نگاه این مقاله چیست؟
مهمترین تغییر این است که افکار عمومی دیگر منتظر نهادها، رسانههای رسمی یا بازیگران سیاسی نمیماند تا به یک مسئله اهمیت بدهند. امروز مردم و حرکتهای اجتماعی میتوانند با ایجاد فشار، گردآوری روایتها و جلب توجه عمومی، موضوعی را به دستور کار ملی یا سازمانی تحمیل کنند. این یعنی قدرت تعریف اهمیت، تا حد زیادی از انحصار نهادها خارج شده است. در چنین وضعی، سازمانها اگر زودتر صدای جامعه را نشنوند، ممکن است ناگهان با بحرانی روبهرو شوند که زمان و چارچوب آن را خودشان تعیین نکردهاند.
۳) ارزش واقعی روابطعمومی راهبردی در این فضا چیست؟
نویسنده معتقد است ارزش واقعی روابطعمومی راهبردی فقط در کمک به تصمیمگیری یا توضیح تصمیمها پس از اعلام رسمی نیست. ارزش اصلی در این است که روابطعمومی به رهبران کمک کند بفهمند تصمیمهایشان از سوی مردم چگونه احساس، تجربه و تفسیر میشود. این تفاوت بسیار مهم است، زیرا بسیاری از بحرانها زمانی شکل میگیرند که سازمان میان برداشت خود از واقعیت و تجربه زیسته جامعه شکافی نمیبیند. روابطعمومی باید این شکاف را پیش از آنکه به بحران مشروعیت تبدیل شود، آشکار و قابل فهم کند.
۴) چرا نویسنده از دو جنبش اجتماعی بهعنوان نمونه استفاده میکند؟
او از این نمونهها استفاده میکند تا نشان دهد قدرت عمومی چگونه میتواند سازمانها و نهادهای قدرتمند را وادار به واکنش کند، حتی وقتی هنوز آماده نیستند. منظور نویسنده همارز دانستن این دو حرکت از نظر اخلاقی یا سیاسی نیست، بلکه برجسته کردن یک واقعیت ارتباطی است: اگر یک جریان اجتماعی بتواند فشار عمومی کافی ایجاد کند، دیگر سکوت یا تعویق پاسخ ممکن نخواهد بود. این مثالها نشان میدهند که مسئلهها امروز فقط در اتاقهای رسمی تعریف نمیشوند، بلکه در بطن جامعه شکل میگیرند و سپس به ساختار قدرت تحمیل میشوند.
۵) پیام اصلی مقاله برای فعالان روابطعمومی چیست؟
پیام اصلی این است که عصر طلایی روابطعمومی را نباید پایان مسیر تصور کرد. نزدیک شدن به سطح راهبردی، مسئولیت تازهای ایجاد میکند: کنجکاو ماندن، پیشفرضها را زیر سوال بردن و پیوسته درک خود از مردم را بهروز کردن. ارتباطگران باید به سازمانها کمک کنند با جامعهای که مدام در حال تغییر است، پیوند واقعی خود را حفظ کنند. در این نگاه، موفقیت روابطعمومی نه در کنترل روایت، بلکه در کمک به تصمیمهای بهتر و مشروعتر از مسیر فهم عمیق مردم و تجربه اجتماعی آنها تعریف میشود.