در روز جهانی روابطعمومی (WPRD) سال ۲۰۲۶، پرسشی مطرح میشود که پاسخ آن فراتر از ابزارهای تکنولوژیک است: «آیا هوش مصنوعی توانسته است جایگاه متخصصان روابط عمومی را تغییر دهد؟»
پاسخِ دانت برایتنباخ، روزنامهنگار باسابقه، به این پرسش منفی است. او با نگاهی به تاریخِ صنعت نشریات و گذار آن به دنیای دیجیتال، تأکید میکند که اگرچه بسترهای ارسال خبر تغییر کردهاند (از نامه پستی به واتساپ)، اما «رابطه» همچنان ارزشمندترین دارایی یک متخصص ارتباطات است.
مقاله یادآور میشود که بهترین داستانهای رسانهای نه توسط الگوریتمها، بلکه از دلِ جلسات حضوری، درکِ متقابل و روابطِ انسانی که در طول سالها ساخته شده، متولد میشوند.
برای متخصصان روابطعمومی، این یادداشت تأکیدی است بر اینکه در هیاهوی فناوریهای نوین، هرگز نباید از «مردمداری» و حفظِ پیوند انسانی با ذینفعان غافل شد. ماندگاریِ این حرفه در تواناییِ آن برای تطبیق با ابزارهای جدید، بدون از دست دادنِ اصالتِ انسانی است.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – سالها پیش وقتی از حوزه ارتباطات شرکتی به روزنامهنگاری روی آوردم (بیشتر افراد از روزنامهنگاری به روابطعمومی میروند، اما من نه!)، نشریات هنوز چاپ میشدند.
من روی برخی از شگفتانگیزترین نشریات چاپی کار کردهام، از جمله مجله «AdVantage» که برخی از همکاران قدیمیترم آن را به یاد دارند. این یک نشریه چاپی نمادین بود که آژانسهای تبلیغاتی را روی جلد خود به تصویر میکشید.
همه میخواستند روی جلد AdVantage باشند. ما تماسهایی دریافت میکردیم که میپرسیدند هزینه حضور روی جلد چقدر است. حقیقت این بود که هیچ هزینهای نداشت. شما فقط باید آژانس خود را معرفی میکردید و توضیح میدادید که چرا باید روی جلد باشد.
این موضوع چه ربطی به روز جهانی روابطعمومی (WPRD) دارد؟ خب، همه چیز.
نقش متخصص روابطعمومی
چون این متخصصان روابطعمومی بودند که به ما مراجعه میکردند، ایدههایی برای جلد و داستانها توسعه میدادند، مصاحبهها را هماهنگ میکردند، افراد مرتبط را گرد هم میآوردند و مطالب لازم را جمعآوری میکردند.
این کار بسیار پرمشغلهای بود و به عنوان یک سردبیر، بدون کمک متخصص روابطعمومی نمیتوانستم همه آن را انجام دهم. کمک آنها ارزشمند بود.
ده سال پیش را در نظر بگیرید – اینترنت به شکلی که امروز هست وجود نداشت. پیدا کردن افراد مناسب و تعیین قرار ملاقات زمان میبرد. مطالب اغلب فیزیکی بودند و باید ارسال میشدند.
نکته من این است که بدون متخصص روابطعمومی، این کار به این کارآمدی انجام نمیشد. حجم قابل توجهی از محتوای نشریات نیز به متخصص روابطعمومی متکی بود – آنها بیانیههای مطبوعاتی ارائه میکردند، مصاحبهها، سفرهای کاری و رویدادها و همچنین مطالب اختصاصی را تسهیل میکردند.
مسائل شخصی میشوند
این نکته اول من بود. نکته دوم من این است که در دوران فعالیتم در AdVantage و نشریات دیگر، با متخصصان روابطعمومی که در صنایع مختلفی که پوشش میدادم کار میکردند، آشنا شدم.
برخی از این روابط، فراتر از یک رابطه کاری ساده شدند. مثلاً در طول یک سفر مطبوعاتی، شما آن شخص و چیزهایی از زندگیاش را میشناسید. این روابط همچنین به این معنی است که میتوانید با متخصص روابطعمومی تماس بگیرید و برای گرفتن یک مصاحبه یا ارتباط برای یک گزارش ویژه از او کمک بخواهید. ارزش این کار غیرقابل اندازهگیری است.
دنیای کفشهای پاشنهبلند
امروز، دنیای نشریات و مجلات تغییر کرده است. نشریات چاپی کمیاب و اغلب یک تجمل هستند. بسیاری از نشریات بزرگ مانند AdVantage از بین رفتهاند. دنیای چاپ برای بسیاری از ما دوران زیبایی بود که با علاقه به آن نگاه میکنیم – اخیراً با یکی از ناشران آن مجله بزرگ گپ میزدم و خاطرات دفاتر انتشاراتی قدیمی و پوشیدن کفشهای پاشنهبلند (بسیار) بلند را مرور میکردیم (که امروز جای خود را به کتانیها و جورابهای مارکدار و خاص دادهاند).
دنیای نشر امروز بسیار متفاوت به نظر میرسد، اما هنوز هم مکان فوقالعادهای برای کار است.
هرچه تغییرات بیشتر، شباهتها بیشتر
نشریات عمدتاً دیجیتال هستند و درست مانند دوران چاپ، برخی از آنها عالی هستند، از جمله Bizcommunity که به خوبی به صنایع خود خدمت میکنند. و در واقع، همان اصولی که در دوران چاپ وجود داشت، امروز در مورد روابطعمومی صادق است، اگر نگوییم بیشتر.
متخصصان روابطعمومی هنوز هم منابع ارزشمندی مانند بیانیههای مطبوعاتی را ارائه میدهند (که اکنون با ایمیل یا حتی واتساپ ارسال میشوند، نه پست معمولی). آنها هنوز هم اولین نقطه تماس شما هستند وقتی به دنبال مصاحبه یا یک مطلب اختصاصی هستید. آنها برگزارکنندگان رویدادها و سفرهای مطبوعاتی هستند.
این همان چیزی است که یک رابطه عالی بین یک روزنامهنگار و یک متخصص روابطعمومی درباره آن است. برخی از این روابط نسبتاً جدید هستند، برخی دیگر سالها (چند مورد بیش از ۳۰ سال) قدمت دارند و شامل ناهارهای ماهانهای میشوند که واقعاً ربط چندانی به کار ندارند و بیشتر درباره خودِ افراد و رابطه آنهاست. اما منصفانه بگویم، همین دورهمیها هستند که امکان تبادل اطلاعات را فراهم میکنند و اغلب منجر به ایدهای میشوند که سپس به یک مقاله عالی تبدیل میشود.
حرف آخر
نکته من این است که شاید جهان تغییر کرده باشد و همه درباره هوش مصنوعی صحبت میکنند (که آن هم داستانی برای روز دیگر است)، اما رابطه من با متخصص روابطعمومی و کاری که آنها انجام میدهند تغییر نکرده است. به عنوان یک روزنامهنگار، متخصصان روابطعمومی هنوز هم یکی از مهمترین منابع و روابطی هستند که میتوانید داشته باشید.
روابطعمومی آزمون زمان را پس داده است. این حرفه سازگار شده، تغییر کرده و تکامل یافته است و هنوز هم نتیجه میدهد.
از همه متخصصان روابطعمومی بزرگی که در سالهای گذشته با آنها کار کردهام سپاسگزارم. ممنونم که زندگی من را کمی آسانتر کردید. از کار سخت شما ممنونم و از اینکه (اغلب) بیوقفه مرا با ایده داستان/مصاحبه خود دنبال کردید، سپاسگزارم.
از همه متخصصان روابطعمومی بزرگی که از من و تیم Bizcommunity در طول سالها حمایت کردهاند، تشکر میکنم. ما قدردان شما و کاری که انجام میدهید هستیم.
امروز روز جهانی روابطعمومی است. بیایید کاری که متخصصان روابطعمومی برای ما انجام میدهند و روابط عالیای که با آنها داریم را جشن بگیریم.
نکات کلیدی
- فناوری جایگزین نیست: هوش مصنوعی سرعتِ انتقال پیام را افزایش میدهد، اما نمیتواند «ارزش» (Value) یا «اعتماد» (Trust) خلق کند.
- اصالت در محتوا: روزنامهنگاران همچنان به «دسترسیهای اختصاصی» و «روایتهای انسانی» نیاز دارند؛ چیزی که توسط یک متخصص PR که روابط عمیقی با رسانه دارد، تأمین میشود.
- اولویتبخشی به شبکه ارتباطی: برایتنباخ تأکید میکند که روابط کاریِ پایدار (گاهی بیش از ۳۰ سال) نتیجه سرمایهگذاری روی «انسان» است، نه فقط ارسالِ خبر.
پرسش و پاسخ
۱) چرا نویسنده بر «ملاقاتهای حضوری» به جای ابزارهای دیجیتال تأکید دارد؟
او میخواهد یادآوری کند که تبادلِ اطلاعاتِ «خام» از طریق ایمیل یا سیستمهای اتوماسیون، «ایده» تولید نمیکند. «ایده» و «خلاقیت» معمولاً در حاشیه گفتوگوهای انسانی، درکِ دغدغههای یکدیگر و ایجاد یک «بستر اعتماد» شکل میگیرند. این همان جایی است که روابطعمومی از یک فعالیت اداری به یک هنرِ استراتژیک تبدیل میشود.
۲) پیام اصلی برای متخصصان PR که بیش از حد درگیر ابزارهای هوش مصنوعی هستند چیست؟
پیام این است که هوش مصنوعی را به عنوان «دستیار» بپذیرید، نه «جایگزین». اگر تمام وقت خود را صرف بهینهسازیِ خودکارِ متنها کنید و شبکه ارتباطی انسانیِ خود را فراموش کنید، شما در واقع در حال از دست دادنِ «دسترسیِ اختصاصی» به رسانهها هستید. مزیت رقابتیِ شما در آینده، توانایی شما در «انسان بودن» و «پل زدن میان سازمان و جامعه» خواهد بود.
۳) «ارزشهای ماندگار» در روابطعمومی که نویسنده به آنها اشاره دارد، دقیقاً چیست؟
این ارزشها شامل: دسترسی به اطلاعاتِ انحصاری، تسهیلگریِ گفتوگو میان رهبران سازمان و رسانهها، مدیریت بحران بر اساس اعتمادِ قبلی و تواناییِ روایتگریِ صادقانه است. اینها مؤلفههایی هستند که با هیچ آپدیتِ نرمافزاری تغییر نمیکنند.