در سالهای اخیر ساختار رسانهای جهان دستخوش تحول شده است. کاهش نیروی انسانی در رسانههای سنتی و در مقابل رشد خبرنامههای مستقل، پادکستهای تخصصی و رسانههای فردمحور باعث شده مفهوم «رسانه سطح اول» در روابطعمومی تغییر کند.
امروز رسانهای سطح اول محسوب میشود که مخاطبان هدف واقعی یک صنعت آن را دنبال کنند و به آن اعتماد داشته باشند؛ حتی اگر اندازه مخاطبان آن کوچکتر از رسانههای سنتی باشد.
برای طراحی یک نقشه رسانهای مؤثر، متخصصان روابطعمومی باید رفتار رسانهای مخاطبان، منابع اطلاعاتی مورد استفاده تصمیمگیران، و میزان تأثیرگذاری واقعی خبرنگاران و تولیدکنندگان محتوا را بررسی کنند.
این رویکرد جدید به سازمانها کمک میکند تا در محیط رسانهای پیچیده و چندلایه امروز، ارتباط مؤثرتری با مخاطبان کلیدی برقرار کنند.
نویسنده: کیت دمیتِرنکو
تاریخ انتشار: ۱۵ ژوئن ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: www.ragan.com
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
چشمانداز رسانهای امروز بهطور همزمان در حال کوچکتر شدن و گسترش یافتن است. شاید در نگاه نخست این دو روند متناقض به نظر برسند، اما در واقع به یکدیگر مرتبطاند و بخشی از یک تحول عمیق در صنعت رسانه و ارتباطات محسوب میشوند.
از یک سو شاهد ادغام و کوچکسازی رسانههای سنتی هستیم. گزارشها نشان میدهد در سال ۲۰۲۵ بیش از ۱۷۰۰۰ شغل در حوزه رسانه و سرگرمی حذف شده که نسبت به سال ۲۰۲۴ حدود ۱۸٪ افزایش داشته است. در حوزه روزنامهنگاری نیز حدود ۳۴۳۴ شغل در آمریکا و بریتانیا از بین رفته است.
در همین بازه زمانی، شبکه خبری سیانان در ژانویه ۲۰۲۵ حدود ۲۰۰ نفر از کارکنان خود را تعدیل کرد. واشینگتنپست نیز در همان ماه حدود ۱۰۰ نفر را اخراج کرد و سپس در اوایل ۲۰۲۶ بیش از یکسوم اتاق خبر خود، یعنی بیش از ۳۰۰ نفر، را کاهش داد.
لسآنجلس تایمز نیز در میانه سال ۲۰۲۵ حدود ۶٪ از نیروی تحریریه خود را حذف کرد؛ اقدامی که پس از کاهش ۲۰٪ در سال ۲۰۲۴ انجام شد.
نتیجه این روند آن است که رسانههای جریان اصلی کوچکتر شدهاند و در بسیاری از حوزههای تخصصی، تعداد خبرنگاران متخصص کاهش یافته است؛ در حالی که همین تخصصها زمانی یکی از مهمترین نقاط قوت روزنامهنگاری حرفهای محسوب میشد.
اما در سوی دیگر این تغییرات، گسترش رسانههای مستقل و فردمحور دیده میشود.
بسیاری از خبرنگارانی که از رسانههای بزرگ جدا شدند، کار روزنامهنگاری را متوقف نکردند. آنها حوزه تخصصی، منابع خبری و حتی مخاطبان خود را به رسانههای مستقل منتقل کردند.
برای نمونه، تعداد نویسندگان فعال در پلتفرم خبرنامهای ساباستک که سالانه بیش از ۱ میلیون دلار درآمد دارند، طی یک سال گذشته دو برابر شده است.
«درک تامپسون» پس از ۱۷ سال فعالیت در نشریه آتلانتیک، این رسانه را ترک کرد تا نشریه مستقل خود را در ساباستک راهاندازی کند؛ جایی که اکنون بخش قابل توجهی از روزنامهنگاری تخصصی در آن جریان دارد.
برای متخصصان روابطعمومی، نتیجه عملی این تحول روشن است:
نقشه رسانهای مخاطبان تغییر کرده است.
اما بسیاری از فهرستهای رسانهای همچنان با همان نگاه قدیمی تهیه میشوند.
رسانه سطح اول دیگر فقط رسانههای بزرگ نیستند
در گذشته اصطلاح «رسانه سطح اول» بهطور ساده به معنای رسانههای بزرگ با مخاطبان گسترده و برند شناختهشده بود. اما این تعریف دیگر معیار اصلی نیست.
امروز ممکن است یک خبرنامه مستقل که توسط سردبیر سابق یک نشریه تخصصی نوشته میشود و فقط ۱۵۰۰۰ مشترک دارد، تأثیر بیشتری از رسانهای داشته باشد که ۱۰ برابر مخاطب دارد اما سطح تعامل آن بسیار کمتر است.
اگر این مشترکان دقیقاً همان خریداران، سرمایهگذاران یا تصمیمگیران هدف باشند، ارزش آن رسانه برای یک مشتری بسیار بیشتر خواهد بود.
به همین دلیل، فهرست رسانههای سطح اول اکنون شامل موارد زیر نیز میشود:
- خبرنامههای مستقل که توسط خبرنگاران اداره میشوند
- پادکستهای تخصصی
- رسانههای دیجیتال مستقل که توسط روزنامهنگاران سابق رسانههای بزرگ راهاندازی شدهاند
در چنین شرایطی، معیار ارزیابی رسانه دیگر نام آن نیست؛ بلکه این است که آیا مخاطبان درست آن را میخوانند و به آن اعتماد دارند یا نه.
از یک ممیزی رسانهای شروع کنید
پیش از ساخت یا بازسازی فهرست رسانهای، باید بررسی کنید مخاطبان واقعی برند یا سازمان شما اطلاعات خود را از کجا دریافت میکنند.
برای این کار میتوان اقدامات زیر را انجام داد:
- جستوجوی کلیدواژههای صنعت و موضوعات اصلی مشتری
- بررسی مطالبی که مخاطبان در لینکدین به اشتراک میگذارند
- گفتوگو با تیم فروش برای فهمیدن اینکه مشتریان چه رسانههایی را میخوانند
- بررسی منابعی مانند یادداشتهای سرمایهگذاران
- بررسی گفتگوهای تخصصی در کانالهای صنعتی
- مطالعه برنامه کنفرانسهای تخصصی
پایگاههای داده رسانهای فقط باید مرحله اول تحقیق باشند، نه تنها منبع.
چگونه رسانههای مؤثر را تشخیص دهیم؟
پس از شناسایی رسانهها، باید آنها را بر اساس شاخصهای واقعی تأثیرگذاری ارزیابی کرد. پرسشهایی مانند:
- آیا پوشش رسانهای آنها با موضوعات موردنیاز مشتری همراستا است؟
- آیا مطالب آن خبرنگار باعث ایجاد گفتگو، اشتراکگذاری و تعامل واقعی میشود؟
- آیا گزارشهای او توسط رسانههای دیگر نقلقول میشود؟
- آیا مطالب آن رسانه در نتایج جستوجوی هوش مصنوعی برای پرسشهای مخاطبان ظاهر میشود؟
رسانهای که به منبع ارجاع برای دیگران تبدیل میشود، ارزش بیشتری برای هدفگذاری دارد.
گفتوگوی دشوار با مشتریان
یکی از چالشهای اصلی روابطعمومی معمولاً متقاعد کردن مشتریان است.
بسیاری از مشتریان هنوز فهرستی از رسانههای مشهور در ذهن دارند و موفقیت را بر اساس نام آن رسانهها میسنجند.
بخشی از این نگاه قابل درک است، زیرا سالها معیار موفقیت روابطعمومی بر اساس همین رسانهها تعریف شده است.
اما واقعیت این است که گاهی یک گزارش عمیق در یک رسانه مستقل که مخاطبان واقعی مشتری آن را میخوانند، بسیار ارزشمندتر از یک اشاره کوتاه در رسانهای بزرگ اما کماثر است.
خوانندگان خبرنامههای تخصصی معمولاً به این دلیل مشترک شدهاند که به موضوع یا نویسنده آن اعتماد دارند؛ و همین اعتماد ارزش واقعی رسانه را میسازد.
بنابراین بهتر است گفتگو با مشتریان را اینگونه بازتعریف کنیم:
به جای تمرکز بر نام رسانه، باید درباره تناسب مخاطب صحبت کرد.
باید توضیح داد چه کسانی این رسانه را میخوانند، چرا مخاطبان درست هستند و چگونه این موضوع بر تصمیمهای خرید یا سرمایهگذاری تأثیر میگذارد.
اصول ارسال پیشنهاد خبری تغییر نکرده است
در نهایت، باید توجه داشت که اصول اصلی ارسال پیشنهاد خبری همچنان ثابت مانده است.
فرقی نمیکند مخاطب شما خبرنگار یک رسانه تخصصی باشد یا نویسنده یک خبرنامه مستقل؛ در هر صورت باید:
- حوزه کاری او را بشناسید
- مطالب اخیرش را مطالعه کنید
- زاویه دید او را درک کنید
- پیشنهاد خود را دقیق و متناسب با علاقه او ارائه دهید
آنچه تغییر کرده فهرست هدف رسانهها است.
امروزه متخصصان روابطعمومی باید همان دقت و تحقیق قبلی را برای طیف گستردهتری از رسانهها به کار بگیرند. این کار شاید زمان بیشتری نیاز داشته باشد، اما در نهایت تصویری دقیقتر از این ارائه میدهد که اعتبار رسانهای در صنعت مشتری کجا قرار دارد و مخاطبان واقعی به چه منابعی توجه میکنند.
در واقع، ماهیت راهبرد رسانهای تغییر نکرده است؛ تنها شکل رسانهها تغییر کرده است.
نکات کلیدی
- مفهوم رسانه سطح اول در روابطعمومی تغییر کرده است
- کاهش خبرنگاران در رسانههای سنتی باعث رشد رسانههای مستقل شده است
- خبرنامهها و پادکستهای تخصصی به منابع مهم اطلاعرسانی تبدیل شدهاند
- معیار اصلی رسانه سطح اول اکنون اعتماد و تناسب مخاطب است
- نقشه رسانهای باید بر اساس رفتار واقعی مخاطبان طراحی شود