ماجراهای یک فرصت طلب روابط عمومی

به قلم اریک اسپارلینگ – برخی از متخصصّان روابط عمومی، کارهای شایسته‌ای انجام می‌دهند. امّا تعداد این افراد زیاد نیست. اشتباه نکنید! اکثریت قریب به اتفاق متخصّصان روابط عمومی برای مؤسسّات حمایت از بیماران سرطانی یا افراد بی‌خانمان کار نمی‌‌کنند. بلکه اکثر ایشان به کاری مشغولند که لااقل خارج از مقوله اخلاق می‌باشد.

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)–  من از همان ابتدا نسبت به حقانیت روابط عمومی بدگمان بودم. من در یکی از کلاس‌های روابط عمومی دانشکده، مسوول چاپ مطالبی روی تی‌شرت‌ها بودم. شعار انتخابی من، این بود: «ما با هم مهربان هستیم، زیرا در ازای این مهربانی، به ما پول پرداخت می‌شود.» همکلاسی‌های من عاشق این شعار بودند. استاد ما تصّور می‌کرد که این شعار، تصویر غلط نخراشیده‌ای از یکی از صنایع است. امّا او در اشتباه بود.

صنعت روابط عمومی در کانادا به سرعت در حال رشد می باشد. چند سال قبل، دانشکده‌ها دریافتند که تعداد فارغ التحصیلان رشته‌های علوم انسانی که عملاً فاقد تجربه یا آموزش شغلی می‌باشند، بسیار قابل توجّه است. بدین ترتیب، دانشکده‌های کانادا کلاس‌های آموزش حرفه‌ای یک ساله‌ای را برای فارغ التحصیلان دانشگاهی برپا نمودند. کلاس روابط عمومی مورد اشاره من در ابتدای مقاله، یکی از همین کلاس‌های آموزشی بود.

من به دلایلی متعّدد، به این صنعت قدم گذاردم. فکر می‌کردم که در آن موفّق خواهم شد. فکر می‌کردم که حقوق مناسبی دریافت خواهم کرد. فکر می‌کردم که این کار برای من جالب خواهد بود. آرزو داشتم با انسان‌های قدرتمند و جذابی که عهده‌دار امور مهم بودند، ملاقات نمایم.

برخی از آرزوهای من برآورده شدند. من به سرعت در شغل خود پیشرفت کردم و ظرف سه ماه، از یک شغل ابتدایی به سمت معاونت مدیر ارتقاء یافتم. این ترفیع، سریع‌ترین ترفیع در تاریخ فعالّیت کاری من بوده است. نخستین افزایش حقوق من، سه ماه زودتر از برنامه زمان بندی شده انجام گرفت.

آن‌‌گاه با یک ثبات وضعیتی مواجه شدم. دلیل آن ساده بود… خسته و بی‌حوصله شده بودم. پس از هیجان کهنه شدن نخستین کارت ویزیت من، پس از آن که کراوات زدن و رفت وآمدهای هر روزه به دفترکار برای من عادی و کسل کننده شدند، و پس از آن که اخم کردن‌های بسیار به عرضه کنندگانی که کار خود را با تأخیر انجام می‌دادند، دیگر موجب نمی شد که من احساس برتری نمایم، سرانجام برایم روشن شد که: من فقط یک فروشنده بودم، نه بیشتر، دارای وضعیت روحی نامناسبی بودم و هنگام برخورد با عزیزترین خویشاوندان و دوستانم، به سرعت عصبانی می‌شدم. ساعت‌‌هایی طولانی به کار مشغول می‌شدم، تنها به این دلیل که « مشتری» بتواند اطلاعیه‌ای رسمی در خصوص فرستاده شدن آب نبات نعنایی‌ در روز پنجشنبه به جای چهارشنبه،‌ صادر نماید. معامله بدی بود. اولوّیت ها نادرست بودند.

هنگامی که سرانجام از این کار دست کشیدم، یکی از مدیران علّت کنار گذاشتن این شغل را از من جویا شد. به او پاسخ دادم که برای انجام هر کاری دو دلیل خوب وجود دارد: یکی آن که به کاری که انجام می‌دهید، علاقه مند هستید و دیگر آن که به آن چه انجام می‌دهید، اعتقاد دارید. یک شغل عالی هر دو شرط را داراست. مشاغل نسبتاً خوب نیز از یکی از این دو شرط برخوردارند. این در حالی است که شغل بد فاقد هر دو شرط می‌باشد. روابط عمومی برای من شغل بدی بود.

آن‌‌گاه ادامه دادم: « نه تنها پوشش داده شدن مشتریان در روزنامه‌ها برای من اهمّیتی ندارد، بلکه آرزو می‌کنم هرگز چنین مساله‌ای رخ ندهد. به نظر من مایه تأسف است که رسانه‌ها به ما اجازه می‌دهند از آنها برای انتشار پیام‌های خود استفاده نماییم.»

در تاریخ بیست و یکم ماه ژوئن، مقاله‌ای برای Toronto Star که بزرگ‌ترین روزنامه کاناداست، تهیه کردم. در این مقاله کوتاه که « اعترافات یک تعبیر ساز سابق» نام داشت، از خوانندگان به دلیل دست داشتن در “تولید رضایت” عذرخواهی کردم.

بلافاصله پاسخ مقاله خود را دریافت کردم. در همان روز انتشار مقاله، دستیار تهیه کننده یکی از میزگردهای تلویزیون محلّی طّی تماسی تلفنی از من درخواست کرد در برنامه آن هفته شرکت نمایم. پس از مشورت با خانواده و برخی از دوستان روزنامه‌ نگار خود، دعوت او را پذیرفتم. البتّه حضور من در این برنامه هرگز به واقعّیت نپیوست. حدس می زنم خللی در فعالّیت ایشان ایجاد شده بود. به هر حال، این دعوت، عاملی تشویق کننده برای من بود.

واکنش همکاران سابق من مختلف بود. اکثر ایشان عصبانی بودند. به عقیده آن ها، من صنعت روابط عمومی را با یک قلم موی بزرگ رنگ زده بودم. امّا هیچ یک از ایشان عملاً به حقیقت اظهارات من در خصوص فعالّیت‌ها و اهداف روزمرهّ مؤسسّات روابط عمومی اعتراض نکردند.

یک هفته پس از انتشار مقاله‌ام، Toronto Star به چاپ نامه هایی از رابطان شغلی پرداخت. روشن است که عصبانّیت بسیاری از افراد را برانگیخته بودم. افرادی که با نامه‌های خود، مقاله مرا مورد حمله قرار دادند، عبارت بودند از : سارا جونز، رییس انجمن روابط عمومی کانادا، و کالین باچانان، یکی از شرکای National ( یکی از بزرگ‌ترین مؤسسات روابط عمومی در کانادا). علی رغم آن که به مدت بیش از یک سال، یک متخصص حقوق بگیر بودم، باچانان مرا “ یک کارورز ناراضی” نامید. این هم یکی از تاکتیک‌های استاندارد روابط عمومی است… هنگامی که فاقد توانایی حمله به پیام صادر شده هستید، سعی کنید پیامآور را بی‌اعتبار نمایید. مطمئن هستم که مشتریان شرکت من دوست دارند بدانند چرا به خاطر بهره‌مند شدن از مشاوره با یک “ کارورز”، مجبور شدند طیّ یک هفته بیش از 3000 دلار پرداخت نمایند.

نمونه ای دیگر از تحریف حقیقت را می‌توان در اظهارات باچانان هنگام معّرفی روابط عمومی پیدا کرد. وی بیان کرده است که روابط عمومی“حرفه‌ای است که وجود روابط مثبت میان مشاوران روابط عمومی و روزنامه‌نگاران یکی از مشخصات آن است.” او در ادامه خاطرنشان کرده است که “ از این که روابط ما با روزنامه‌نگاران غالباً مبنی بر هم زیستی می‌باشد، به خود می‌بالیم.”

من به تجربه دریافته‌ام که اکثر روزنامه نگاران نسبت به متخصصان روابط عمومی بی‌اعتنا و از آن ها بیزار هستند. من مجبور بودم با سردبیران بخش شیوه زندگی تماس بگیرم و ایشان را متقاعد سازم در مورد وسایل بهداشتی شخصی، مقالاتی ارایه دهند. در این وضعیت حس می‌کردم که در جهنم روی زمین هستم. گرفتار شدن در این وضعیت را حتّی برای بدترین دشمنانم هم آرزو نخواهم کرد.

تعدادی از منتقدانی که مرا خراب کرده اند، شایسته دریافت پاسخی هستند. من این را می‌پذیرم که یکایک متخصصان روابط عمومی، شیّادان دروغگویی نیستند که در سقوط کلّی دموکراسی در جامعه ما نقش داشته باشند. چنان چه در حال انجام فعّالیت‌های تبلیغاتی برای انجمن ممانعت از اعمال خشونت علیه حیوانات هستید، روی محبت من با شما نبوده است. علاوه برآن، به این نکته نیز اشاره کرده بودم که تنها شرکت‌های بسیار بزرگ قادر به پرداخت هزینه خدمات مؤسسات روابط عمومی هستند. امّا باید اعتراف کنم که چنین مطلبی کاملاً صحیح نیست. سازمان‌های خیریه بزرگ گاه و بیگاه به استخدام مؤسسات می‌پردازند. مؤسسّات روابط عمومی خوشحال هستند که هزینه‌های سرسام آور خود را از تعداد انگشت شماری از سازمان‌های غیرانتفاعی که قادر به پرداخت این هزینه‌ها هستند، دریافت می‌نمایند. مؤسسّات نیز گاهی اوقات برای سازمان‌های خیریه به انجام کار رایگان می‌پردازند، یک فعالیت روابط عمومی در صورتی که اصلاً چنین چیزی وجود داشته باشد.

دروغ‌های متخصصّان رواط عمومی
برخی از متخصصّان روابط عمومی، کارهای شایسته‌ای انجام می‌دهند. امّا تعداد این افراد زیاد نیست. اشتباه نکنید! اکثریت قریب به اتفاق متخصّصان روابط عمومی برای مؤسسّات حمایت از بیماران سرطانی یا افراد بی‌خانمان کار نمی‌‌کنند. بلکه اکثر ایشان به کاری مشغولند که لااقل خارج از مقوله اخلاق می‌باشد. برخی از این افراد فعالانه به اموری می‌پردازند که خود به خوبی می‌دانند آن امور به ضرر مصرف کنندگان، محیط زیست و دموکراسی خواهند بود. این قبیل متخصصان، سربازانی مزدور هستند. مشتریان آنها پول زیادی در اختیار دارند و متخصصّان نیز به دنبال پول بیشتری هستند. شما هدف این افراد هستید.

دروغ‌های متخصصّان روابط عمومی معمولاً دروغ‌های ناشی از قصور و غفلت هستند، نه کذب محض. ایشان در ازای پرداخت مبلغی به یکی از متخصّصان تغدیه از او می‌خواهند که در یک میزگرد به بحث در خصوص ویتامین‌ها پرداخته و در عین حال محصول آنها را نیز تبلیغ نماید. بیننده‌ای که به تماشای آن برنامه تلویزیونی مشغول است، هرگز نمی‌داند که آن متخصصّ تغذیه که از اعتبار و تخصصّ برخوردار است، مبلغی دریافت کرده تا به حمایت از آن محصول بپردازد. فرض کنید که به دلیل بیماری به یک پزشک مراجعه کرده‌اید. آن پزشک نیز داروی X را برای شما تجویز نموده است.

حال اگر متّوجه شوید که پزشک شما از یکی از شرکت‌های داروسازی مبلغی دریافت کرده است تا به تبلیغ داروی X بپردازد، چه واکنشی نشان خواهید داد؟ آیا این مساله، نظر شما در مورد اعتبار و صلاحیت آن پزشک را تحت تأثیر قرار خواهد داد؟ البتّه که این طور است. آیا باز هم متمایل به مصرف این دارو هستید؟ شاید این طور باشد، امّا به هر حال بیشتر احتیاط خواهید کرد.

این دقیقاً همان چیزی است که در نمایندگی‌های رسانه‌ای سراسر جهان روی می‌دهد. یکی از روزنامه‌نگاران، اطلاعیّه‌ای رسمی دریافت می‌نماید که در آن نقل قول‌هایی از شخصی با مدرک ph.D گنجانده شده است. آن روزنامه‌نگار یک “کارشناس” دارد تا از او نقل قول کند. این گزارش در پیشخوان روزنامه فروشی قرار می‌گیرد. عامه مردم هم عاقل‌تر از آن نیستند که متّوجه شوند اطلاّعات مورد مطالعه آنها چیزی نیست مگر مشتی تبلیغات بزک شده.

یکی از دوستان همکارم به من گفته است که به مصرف کنندگان اعتماد کافی ندارم. او معنای ضمنی این مطلب را این طور بیان کرده است که عامه مردم به خوبی از آن چه روی می‌دهد، آگاه هستند و این که مصرف کنندگان با شکاکی به رسانه‌ها می‌نگرند. امّا فکر می‌کنم دوست من در اشتباه است، هنگامی که صنعتی چند میلیارد دلاری وجود دارد تا حقایق را از چشم مصرف کنندگان پوشیده نگه دارد، ایشان چگونه می‌توانند به حقیقت دست یابند؟

 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)