شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– هزاران سال طول کشید تا دریانوردان، قاره‌های بزرگ جدید را کشف کنند. اما برای گذشتن از دریای سرکش دولت چین و سیر در دنیای اقتصادی، تجاری، اجتماعی و فرهنگی آن، فعالیت دریانوردان مجرب و از آن جمله متخصصین روابط عمومی، در عین سودآوری، جانفرسا و هیجان‌انگیز است. خانم مارگارت یافی‌یو، درباره تجربیات مفیدش در راستای پیشرفت شرکت‌های خارجی در چین توضیحاتی داده است که در زیر می‌خوانید. بیوگرافی او در پایان مقاله گنجانده شده است.
در چین، روابط عمومی به عنوان یک بخش خدماتی کاملا حرفه‌ای در حدود سال 1984 پایه‌گذاری شد. در آن سال، روزنامه‌ای دولتی به‌نام اکونومیک دیلی برای اولین بار عبارت روابط عمومی را به‌کار برد. در همان سال، دو شرکت بزرگ روابط عمومی وارد چین شده و شروع به ارائه خدمات خود کردند.
شروع اصلاحات اقتصادی، دل‌گرم شدن سرمایه‌گذاران خارجی و فراهم شدن فرصتی مناسب برای شرکت‌های خصوصی را در پی داشت تا از این رهگذر شرکت‌های دولتی نیز تشویق و تحریک به پیشرفت شوند. طی این فرایند، چند نوع شرکت تجاری و به‌طور همزمان سیستم‌های مختلف مدیریتی به‌وجود آمدند. در این دوره شرکت‌هایی با سرمایه‌گذاری‌های مشترک چین و کشورهای خارجی، شرکت‌های تعاونی چینی-خارجی، شرکت‌های کاملا خارجی، شرکت‌های دولتی، شرکت‌های خصوصی و شرکت‌های تجاری تاسیس و جایگزین ادارات دولتی قدیمی شدند. آن‌ها پیش از این توسط «سیستم‌های برنامه‌ریزی شده اقتصادی» مدیریت می‌شدند. به عبارت دیگر فعالیت‌شان بر اساس اهداف از پیش تعیین شده بود. شرکت‌های جدید توسط «سیستم‌های اقتصادی و بازاری» که بر پایه اهداف مدیریتی و در نظر گرفتن نیروهای موثر بازاری بنا نهاده شده بودند، هدایت و مدیریت می‌شدند. بنابراین، شرکت‌های موجود یا شرکت‌هایی بودند که مانند موسسات دولتی اداره و سازماندهی می‌شدند و یا شرکت‌های مدرنی که توسط روش‌ها و مفاهیم وارداتی خارجی اداره می‌شدند.
در حالی که بعضی شرکت‌ها، سخت در تلاش بودند تا دست به اصلاح زده و مدیریت‌شان را تحت روش‌های جدید مدرنیزه کنند، بسیاری از شرکت‌ها نیز تنها به تغییراتی سطحی بسنده کردند. برخی، از متخصصین روابط عمومی برای تبلیغ شکل و یا ماهیت جدید شرکت یاری خواستند. گروهی، موفق به دسترسی به بازارهای داخلی و جهانی شدند و بعضی نیز تلاش کردند تا در بورس کشورهای آن‌سوی دریاها فعالیت کنند. سایرین حتی پس از صرف هزینه‌های کلان در تبلیغات، با شکست مواجه شدند.
با گذشت دو دهه و نیم از آغاز فعالیت روابط عمومی حرفه‌ای در چین، چنین نتیجه گرفته‌ایم که روش‌های سنتی تبلیغات که با اشباع کردن مطبوعات به هر قیمتی همراه است، با وجود سیستم‌های نوین اقتصادی بازده چندانی ندارند. ما مجبور به استفاده از طرحی مناسب و به‌کارگیری روشی متفاوت برای هر کدام از متقاضیان بودیم تا آنان را در نایل شدن به اهدافی مانند شهرت و نام و نشان شرکت، کسب محبوبیت عمومی به‌عنوان گروه پیشگام در عرصه صنعت، افزایش اقبال عمومی به شرکت یا افزایش سهام شرکت در بازار، یاری کنیم. با وجود تنوع فعالیت متقاضیان، به‌دلیل نیازهای مشترکی که داشتند، یک‌سری دوره‌های آموزشی را منطبق با وضعیت بازار چین در زمینه‌های مختلفی چون روابط عمومی، تبلیغات، طرح‌های بازاری و هماهنگی ورابطه با دولت، ترتیب دادیم.
طرح‌های بازاری
جهت ارائه خدمات بهتر به متقاضیان، به ارائه طرح‌های بازاری پرداختیم. ما در این زمینه، متفاوت از سایر شرکت‌های طراح طرح‌های بازاری هستیم، زیرا در تنظیم و تدوین سیاست‌ها و راه‌کارهای بازاریابی، طرح‌های فروش و فعالیت‌های تبلیغی همکاری بسیار نزدیکی با متقاضیان برقرار می‌کنیم.
بر اساس نیازها و اهداف متقاضیان، دو نوع طرح کلی ارائه می‌کنیم: ا. طرح‌های عمودی، که عموما موردنیاز متقاضیان صنعت‌گر است و 2. طرح‌های افقی که بیشتر مناسب حال متقاضیانی است که محصولات مصرفی تولید می‌کنند.
طرح‌های عمودی بازار
طرح‌های عمودی، ساختارهای حاکم را – که شامل سیاست‌های اقتصادی، ساختار دولت و اثرات مرتبط با آن است – بر اساس زمینه تجارت و یا نوع تولیدات متقاضی تجزیه و تحلیل می‌کند. به این مثال توجه کنید:
طی روند اصلاحات در چین،تعدادی از ادارات دولتی، قوانینی را در راستای تمایلات و اهداف خود وضع کردند. بعضی از این قوانین نه تنها جزء فعالیت‌های پذیرفته شده بین‌المللی نیستند بلکه حتی بسیاری از آن‌ها زیان‌بار و یا در تقابل با استراتژی ملی اصلاحات اقتصادی نیز هستند.
در سال 1995 یک موسسه دولتی مجموعه قوانینی را تحت عنوان «قوانین زیست محیطی چین در مورد صادرات و واردات محصولات شیمیایی» منتشر کرد. این قوانین، مانع فعالیت بعضی شرکت‌های بین‌المللی شیمیایی در چین گردید. ما مامور شدیم تا در مورد «تمایلات و دیدگاه‌های مختلف موجود نسبت به قوانین، ادارات و مسئولین مربوطه» تحقیقی انجام دهیم. ما با وزارت اقتصاد و تجارت، گمرک، وزارت صنایع شیمیایی، موسسه ملی حمایت از محیط زیست و ستاد ملی حمایت از قوانین زیست محیطی تماس برقرار کردیم تا در این مورد با مسئولین مربوطه به بحث نشسته و نظریات آنان را جویا شویم. بر اساس نتایج آن بررسی، برای متقاعد کردن مسئولین مربوطه و بخش‌هایی که اصول پذیرفته شده بین‌المللی را می‌پذیرند، طرحی پیشنهاد کردیم.
یکی از مهم‌ترین دلایلی که باعث کندی روند پیوستن چین به سازمان تجارت جهانی (WTO) شده، این است که هنوز، قواعد محدود کننده‌ای برای خارجیان در زمینه بعضی صنایع کلیدی و مهم مانند ارتباطات مخابراتی وجود دارد. با وجودی که هنوز منتظر انجام اصلاحات در این زمینه هستیم، اما برخی از متقاضیان طرح‌هایی در مورد صنایع ارتباطات مخابراتی ارائه کرده‌ایم. این طرح به تجزیه و تحلیل ساختار صنایع ارتباطات مخابراتی، موسسات قانونگذاری مربوطه، روند قانونگذاری، تمایلات و سرانجام فشار وارده بر سرمایه‌گذاران احتمالی پرداخته است.
در طی این سال‌ها که به جمع‌آوری اطلاعات و افزایش تجربه سپری شد، اطلاعات و تجارب خود را در بخش‌های فوق تخصصی تجاری مانند تولید آسانسور، تولید برق و ذخیره سوخت به‌کار گرفتیم. در جریان همکاری با بخش‌های دولتی توانستیم بر دامنه اطلاعات مورد نیاز خود جهت تعیین یک خط مشی تجاری موفق بیفزاییم.
نمونه دیگر، تحقیقی است که در مورد یک شرکت خارجی تولید کننده آسفالت انجام دادیم. برای کمک به متقاضی در مورد ساخت کارخانه تولید آسفالت در چین، تعداد زیادی از بنادر دریایی دور دست و تسهیلات حمل و نقل را جهت تعیین مکان‌های احتمالی کارخانه مورد بررسی قرار دادیم. همچنین تحقیقاتی در مورد طرح‌های احداث جاده طی دو دوره«برنامه پنج ساله» انجام دادیم. به‌دلیل وسعت چین، مجبور بودیم که بر اساس تفاوت‌های اقلیمی در نقاط مختلف کشور و نوع مواد تشکیل دهنده سطحی و مقاومت آن‌ها و البته ضمن در نظر گرفتن نوع نگرش مسئولین مربوطه به بخش‌های متفاوت جغرافیایی و اثر این تفاوت‌ها بر فروش، اطلاعات جامع و کافی به‌دست آوریم.
طرح افقی بازار:
طرح افقی، مربوط به محصولات مصرفی مانند ماءالشعیر، شکلات، پاک کننده‌ها، محصولات نظافت شخصی و لوازم آرایشی است. این طرح همچنین برای رستوران‌ها نیز مناسب است.
ما معمولا با دیگر شرکت‌های طراح طرح‌های بازاری جهت بهره‌مند شدن از تحقیقات آن‌ها نیز، همکاری می‌کنیم. طرح‌ها باید با توجه به سطوح مختلف درآمد، سلایق متفاوت در مصرف و آینده‌نگری در توسعه بازار شهرهای مختلف در بخش‌های گوناگون کشور، تنظیم شوند. طرح‌های پیش بازاری تولیدات جدید به ارزیابی فرصت‌ها و محیط رقابت کمک می‌کند و به متقاضی این امکان را می‌دهد که به طرح مطلوب تولید، قیمت‌گذاری مناسب، نحوه پخش و برنامه‌های فروش دست یابد. نمونه تحقیقات پس بازاری، شامل سیستم‌های کنترل کننده خرده فرشی جهت ارزیابی میزان تاثیرگذاری برنامه‌ها و فعالیت‌های بعدی متقاضیان است.
طرح‌های افقی به پیچیدگی و ظرافت طرح‌های عمودی نیستند. شرکت‌های بسیاری وجود دارند که خدمات و اطلاعات مربوط به طرح‌های صنعتی را عرضه می‌کنند. با این وجود، طرح‌های افقی هم مشکلات خاص خود را دارند. یک نمونه قابل ذکر، در مورد یک شرکت بزرگ سرمایه‌گذار در بازی‌های المپیک است که برای جلب «افکار عمومی» به‌عنوان سرمایه‌گذار انحصاری بازی‌های ملی چین در چند رویداد ورزشی سرمایه‌گذاری کرد. اما به‌دلیل عدم وجود شناخت کافی از موسسات مربوطه در مورد این‌که کدام اداره دولتی حق تملک بر سازمان بازی‌های ملی و کدام اداره حق صدور مجوز تبلیغات را دارد، پس از گذشت چند سال به نتیجه دل‌خواه خود نرسید.
خلاصه
برای بررسی این‌که تحت چه شرایطی یک شرکت در چین می‌تواند به موفقیت دست یابد، از طرح‌های بازاری کمک گرفتیم. روابط عمومی بخش جدایی ناپذیر کسب موفقیت در تجارت است و استفاده از طرح‌های بازاری مرحله اساسی آغازین برای اطمینان از حصول نتایج رضایت‌بخش است.
از خوانندگان انتظار می‌رود نقطه نظرات و تجارب خود را در این زمینه در اختیار ما قرار دهند. چنین به نظر می‌رسد که طرح‌های بازاری سنتی ناکارآمد باشند. شرکت‌ها باید به بصیرت و درک درست از ساختار، سنت و روش‌های موجود در این کشور دست یابند چرا که هنوز هم «سیستم‌های برنامه‌ریزی شده اقتصادی» در کنار «اقتصاد بازاری» نوین به ایفای نقش خود مشغول است. اگر محیط تجارت را به‌درستی درک نکنید، پول و زمانتان را به هدر خواهید داد.
آموزش
ما یک‌سری برنامه‌های کلی آموزشی در زمینه تجارت و نیز یک‌سری برنامه‌های ویژه، مربوط به متقاضیان خاص جهت توسعه منابع انسانی روابط عمومی برگزار کردیم. این برنامه‌ها شامل هشت دوره می‌باشند:
1. آموزش ارتباطات دولت
بسیاری از چینی‌های مقیم کشورهای خارجی، پس از مدتی فعالیت در چین، به این نتیجه رسیدند که صرفا داشتن آگاهی کافی از سیستم اقتصاد بازار و محصول و دارا بودن مدرک تخصص مدیریت از خارج، برای کسب اطمینان از انجام فعالیت‌های موفقیت‌آمیز تجاری کافی نخواهد بود. مدیران و کارمندان عالی‌رتبه شرکت‌ها باید با ساختار دولت چین، حیطه وظایف ادارات دولتی مربوطه و سیاست‌ها و قوانین در تمام سطوح نیز آشنا باشند. با این هدف، یک‌سری دوره‌های آموزشی برای پست‌های مدیریتی مهم و حساس و کارمندان بخش‌های روابط عمومی و توسعه تجاری نیز برگزار کردیم. این دوره آموزشی شامل موارد مهم زیر بود:
قواعد وظایف دولت: شامل: روش‌های قانونگذاری، ساختار دولت، روش‌ها و کانال‌های ارتباطی در چین.
وظایف دولت: سیستم اطلاعات روابط عمومی، فراهم آوردن زمینه محبوبیت شرکت، مدیریت بحران و تحکیم و تقویت موقعیت شرکت.
کارگاه هماهنگی و ارتباطات دولتی:
این کارگاه شامل موقعیت‌های شبیه‌سازی شده انواع گوناگون روش‌های برقراری ارتباط است. در این دوره از کارمندان رده بالای دولتی خواسته می‌شود تا در مورد روش‌ها و شیوه‌های قانونی (قانونگذاری)، سیاست‌ها، قوانین و مرز آزادی و محدودیت وظایف و اختیارات ادارات دولتی مربوطه توضیح دهند.
2. آموزش مدیریت بحران
دوره آموزش مدیریت بحران، به‌خصوص برای محصولات مصرفی، صنایع شیمیایی و شرکت‌هایی که در خطر بحران قرار دارند، بسیار ارزشمند است. در این دوره آموزشی به بررسی انواع بحران‌ها و روش‌های مدیریت آن‌ها، دلایل بحران و راه‌کارهای مدیریتی در شرایط بحرانی، تجزیه و تحلیل نموداری مدیریت بحران، روش‌های پویش‌گرایانه جلوگیری از بحران و آموزش‌های شبیه‌سازی شده پرداخته و جزوه‌هایی در مورد مدیریت بحران آماده و ارائه می‌گردد.
3. آموزش ارتباطات
اغلب مدیران شرکت‌های چینی-خارجی در مورد درک افکار و اعمال همتایان خود با مشکل رو‌به‌رو هستند. این مسئله به مشکلات ناشی از تفاوت زبان محدود نمی‌گردد، بلکه مسئله مهم‌تر، درک پیشینه فرهنگی کشورهای غربی و روش‌های ارتباطی آن‌هاست. این دوره برای هر دو طرف چینی و خارجی مناسب و مفید است.
4. دوره آموزش مدیریت رسانه
در عصر اطلاعات، موضوعات تجاری زیر ذره‌بین رسانه‌ها قرار دارند و بعضی تجار ترجیح می‌دهند که کنفرانس‌های مطبوعاتی برگزار کنند و یا از نمایندگان مطبوعات جهت حضور در ضیافت‌های رسمی دعوت به‌عمل می‌آورند. مدیریت رسانه‌ای بسیار مهم بوده و دانش وسیعی را می‌طلبد. روش به‌کار گرفته شده توسط بعضی تجار در مورد اطمینان کردن به تبلیغات ممکن است نیاز شرکت‌شان را برآورده نسازد. چنین کاری یک مدیریت رسانه‌ای بلند مدت مطلوب نخواهد بود. مدیران اصلی شرکت باید با تکنیک‌های برخورد مناسب با مطبوعات آشنا باشند. این برنامه آموزشی به‌صورت تئوری و عملی به موضوعات زیر می‌پردازد:
وظایف رسانه‌ها و خبرنگاران، شخصیت خبرنگار، روش‌های جمع‌آوری اطلاعات و مدیریت خبرنگاران. بعضی برنامه‌های آموزشی چنان تنظیم شده‌اند تا مدیران رده بالای شرکت‌ها از برقراری تماس با رسانه‌ها سود بیشتری ببرند. همچنین شامل آماده شدن برای انجام مصاحبه و کنفرانس‌های مطبوعاتی نیز هست.
5. دوره آموزش مدیریت ارتباطی فروشگاه‌های بزرگ
هر چه شرکت‌ها در راستای سیستم اقتصادی بازار پیشرفت می‌کنند، تلاش بیشتری برای ورود به بازارهای عمده داخلی و خارجی به‌خرج می‌دهند. مسئولین شرکت باید از کانال‌ها و روش‌های برقراری ارتباط با بازارهای عمده خارجی آگاه باشند.
این برنامه آموزشی به شرکت کنندگان در این دوره، اطلاعات مفصلی از ساختار و قواعد شرکت‌های بزرگ مانند بورس هنگ کنگ یا بورس نیویورک و غیره را ارائه می‌کند. بخش عمده‌ای از این دوره آموزشی، درک قوانین متفاوت بین فهرست‌بندی سهام A در چین و نحوه لیست‌بندی سهام رایج در کشورهای خارجی به علاوه روش انطباق فعالیت‌های حسابداری و مالی با شیوه‌های خارجی است. همچنین آماده‌سازی و اجرای نمایش‌های سیار و طراحی اسناد و لوازم مربوطه نیز جزء بخش‌های ضروری این دوره آموزشی به‌شمار می‌رود.
6. دوره آموزشی سیاست پخش و بازاریابی
وقتی یک دوره آموزشی درباره سیاست‌گذاری‌های پخش و بازاریابی توسط یک شرکت روابط عمومی برگزار می‌شود، مسلما استفاده از تجربیات یک فرد متخصص در زمینه روابط عمومی ضروری است. طبیعتا این دوره آموزشی شامل روش‌هایی برای طراحی محصول، سیاست فراهم‌آوردن جایگاه مناسب برای محصول در بازار، سیاست تقسیم وظایف در فروشگاه، محبوبیت علامت و محصول شرکت، فعالیت‌های فروش و تبلیغ و روش‌های کنترل بازار می‌باشد.
7.مدیریت پرسنل روابط عمومی
بسیاری از شرکت‌ها خود صاحب بخش روابط عمومی هستند و پرسنل آن بخش، وظایف گوناگونی از برپایی میهمانی‌ها و دفترداری گرفته تا فعالیت در زمینه روابط دولتی بر عهده دارند. در بعضی موارد، بیشتر فعالیت بخش روابط عمومی متمرکز بر روابط داخل سازمان است. هنگامی که اهداف بخش روابط عمومی سازمان، بیشتر فعالیت در بخش روابط خارج سازمانی است، برنامه‌های آموزشی نیز برای آنان برگزار می‌کنیم. عموما این برنامه‌های آموزشی شامل برنامه‌ها و اهداف، فعالیت‌های روابط عمومی، برنامه‌ریزی در سطح کلان یا وظایف رسمی روابط عمومی و هماهنگی و استفاده از متخصصین روابط خارجی می‌باشد.
8.دوره آموزشی مدیریت شرکت‌های روابط عمومی
از زمان ظهور حرفه روابط عمومی در چین، شرکت‌هایی که خود را شرکت‌های روابط عمومی می‌خواندند، تا کنون خدمات متنوع و گوناگونی ارائه کرده‌اندو ما برنامه‌های آموزشی را برای کمک به این شرکت‌ها، طراحی و برگزار کردیم تا بیشتر تاثیرگذار بوده و خدمات حرفه‌ای قابل اعتمادی را ارائه کنند.
درباره خانم مارگارت یافی یو
خانم مارگارت یافی یو، طی پانزده سال فعالیت در زمینه روابط عمومی در چین یک متخصص تمام عیار در حیطه روابط دولتی شده است. دلیل اصلی شهرت وی آشنایی‌اش با ساختار دولت و مهارت‌هایش در برقراری ارتباط با شخصیت‌های مورد نظر در زمانی کاملا مناسب است. نایل شدن به کاهش 55 درصدی عوارض واردات برای شرکت شکلات‌سازی «مارس» (Mars) و به دست آوردن مجوز فعالیت برای شرکت تبلیغاتی انگلیسی ساچی و ساچی (Saatchi and saatchi) در چین، دو نمونه از افتخارات حرفه‌ای او است. وی همچنین اولین شخصی است که موفق به دریافت مجوز تاسیس شرکت روابط عمومی سرمایه‌گذاری مشترک (خارجی-چینی) شده است.
اوبه جهت تجربیاتش در آموزش ارتباطات شرکت‌های عمده نیز مشهور است و خدمات مهمی را برای تسهیل فهرست‌بندی چندین شرکت عمده چینی مانند کینکداو(Qingdao)، برووری(Brewery)، اینگ فاند (ING fund)و گروه الکتریکی هاربین (Harbin Electrical Power Group)، عرضه کرده است. او دوره‌های آموزشی در مورد ارتباطات ادارات دولتی برای شرکت گروه P&G و سایر شرکت‌های سرمایه‌گذاری خارجی ترتیب داده و به شرکت‌های مشهوری چون سن مینگول بیر (San Minguel Beer)، ایست من کداک (Eastman Kodak)، دان لوپ (Dunlop)، هنگ کنگ تله کوم (Hong Kong Telecom) و جنرال موتورز (General Motors) خدمات روابط عمومی حرفه‌ای عرضه کرده است.
او رییس ارتباطات دولتی یکی از شرکت‌های بزرگ روابط عمومی آمریکایی در چین بود. در طول سال‌های فعالیتش، به گونه‌ای موثر متقاضیان را در زمینه‌های مدیریت بحران، روش‌های فراهم‌آوردن محبوبیت برای شرکت، بازاریابی، مدیریت رسانه‌ای و البته روابط عمومی یاری داده است.
او اکنون عضو انجمن روابط عمومی چین. انجمن بین‌المللی روابط عمومی چین و مدیر مجله روابط عمومی چین است. او همچنین مقاله‌های زیادی نوشته و دوره‌های آموزشی بسیاری در زمینه روابط عمومی در چین برگزار کرده است.
او در زمینه حقوق تجاری تحصیل کرد، سپس پیش از ورود به دنیای روابط عمومی، مدیر فروش و بازاریابی یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های مواد غذایی در چین به‌نام «E-Li» گردید.
در سال 1996 شرکت روابط عمومی یانینگ را تاسیس کرد و هم اکنون نیز مدیر آن شرکت است.
1. Mars
2. Saatchi and saatchi
3. Qingdao
4. Brewery
5. ING FUND
6. Marbin Electrical Power Group
7. San Minguel Beer
8. Eastman Kodak
9. Dunlop
10.Hong Kong Telecom
11.General Motor
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
|
||||
