مدیران روابط عمومی در سال ۲۰۲۷ باید روی چه موضوعاتی تمرکز کنند؟
بر اساس مقاله ریچارد وادز، شش اولویت اصلی عبارتاند از:
- سواد هوش مصنوعی و آینده نیروی انسانی روابطعمومی
- سنجش اثرگذاری و حل شکاف انتساب
- تدوین راهبرد و مدل عملیاتی ارتباطات
- اجرای GEO و افزایش دیدهشدن سازمان در پاسخهای هوش مصنوعی
- ایجاد حکمرانی برای مواضع و هدف سازمانی
- تقویت امور عمومی و روابط دولتی
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – بازگشت به کار پس از تعطیلات تابستانی، برای بسیاری از مدیران ارتباطات آغاز دورهای تازه برای ارزیابی عملکرد گذشته و برنامهریزی سال آینده است. ریچارد وادز، در مقالهای با عنوان «دستور کار بازگشت به کار برای مدیران ارتباطات»، شش موضوع مهم را که باید در دستور کار مدیران روابطعمومی و ارتباطات برای سال ۲۰۲۷ قرار گیرد، بررسی کرده است.
از نگاه او، فشار بر مدیران ارتباطات دیگر صرفاً ناشی از افزایش حجم فعالیتها نیست؛ بلکه ماهیتی ساختاری پیدا کرده است. روابطعمومی باید همزمان ارزش راهبردی خود را اثبات کند، با پیامدهای هوش مصنوعی کنار بیاید، اثربخشی خود را اندازهگیری کند، در محیطی متغیر فعالیت کند و قابلیتهای حرفهای تیمهای خود را حفظ کند.
هوش مصنوعی و آینده نیروی انسانی
نخستین موضوع، سواد هوش مصنوعی و تأثیر آن بر مسیر شغلی نیروهای روابطعمومی است. بسیاری از وظایف سنتی مانند پایش رسانهها، نگارش و گزارشدهی بهسرعت در حال خودکارشدن هستند.
مسئله فقط حذف برخی وظایف نیست؛ بلکه احتمال از دست رفتن بخشی از دانش و تجربهای است که نیروهای جوان روابطعمومی در گذشته از طریق انجام همین فعالیتهای پایه به دست میآوردند.
ضرورت سنجش واقعی اثرگذاری
دومین اولویت، اندازهگیری و حل «شکاف انتساب» است. اگرچه روابطعمومی از نظر اقتصادی ارزش قابلتوجهی ایجاد میکند، اما همچنان اثبات اینکه یک فعالیت ارتباطی چگونه به تغییر رفتار ذینفعان و نتایج سازمانی منجر شده، دشوار است.
بر همین اساس، برنامههای سال ۲۰۲۷ باید اهداف ارتباطی را به نتایج مشخص سازمانی متصل کنند.
راهبرد و مدل عملیاتی
سومین محور، تدوین راهبرد و مدل عملیاتی روشن برای واحد ارتباطات است.
روابطعمومی برای اثبات نقش خود بهعنوان یک عامل مؤثر در رشد سازمان، باید از فعالیتهای پراکنده فاصله گرفته و راهبرد، ساختار، قابلیتها و معیارهای سنجش خود را به اهداف سازمان پیوند دهد.
GEO؛ فرصت تازه روابطعمومی
چهارمین موضوع، ورود «بهینهسازی موتورهای مولد» یا GEO به مرحله اجراست.
در محیط جدید اطلاعاتی، حضور سازمان در منابع معتبر میتواند بر نحوه معرفی آن در پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی تأثیر بگذارد. بنابراین روابطعمومی باید بررسی کند ابزارهای هوش مصنوعی درباره سازمان چه میگویند، از چه منابعی استفاده میکنند و چه اطلاعاتی را ناقص یا اشتباه ارائه میدهند.
این موضوع میتواند GEO را به یکی از حوزههای جدید فعالیت حرفهای روابطعمومی تبدیل کند.
هدف سازمانی بدون حکمرانی کافی نیست
پنجمین اولویت، ایجاد سازوکار مشخص برای موضعگیری سازمانی است.
سازمانها با فشارها و انتظارات متفاوت سیاسی، اجتماعی، قانونی و اقتصادی مواجهاند. در چنین شرایطی باید مشخص باشد چه زمانی سازمان درباره یک موضوع عمومی اظهارنظر میکند، چه کسی تصمیمگیرنده است و چگونه تعارض میان انتظارات ذینفعان مدیریت میشود.
افزایش اهمیت امور عمومی
ششمین موضوع، نزدیکشدن امور عمومی و روابط دولتی به مرکز فعالیتهای ارتباطی است.
سازمانها باید روابط سیاسی و مقرراتی خود را بازبینی کنند، تصمیمهایی را که ممکن است بر فعالیت آنها اثر بگذارد شناسایی کنند و اطمینان یابند واحدهای ارتباطات، امور عمومی، حقوقی و عملیاتی بر اساس درک مشترکی از محیط فعالیت سازمان حرکت میکنند.
روابطعمومی؛ از واحد اجرا به یک کارکرد مدیریتی
مجموع این شش روند نشان میدهد که آینده روابطعمومی صرفاً در تولید محتوای بیشتر یا افزایش تعداد خروجیهای رسانهای خلاصه نمیشود.
روابطعمومی باید بتواند محیط را تحلیل و برای سازمان معنا ایجاد کند، رفتار ذینفعان را بشناسد، ریسکها و فرصتهای ارتباطی را مدیریت کند، اعتبار و مشروعیت سازمان را تقویت کند و اثر فعالیتهای خود را بر نتایج سازمانی نشان دهد.
از این منظر، برنامهریزی روابطعمومی برای سال ۲۰۲۷ باید ترکیبی از هوش مصنوعی، سنجش، راهبرد، GEO، حکمرانی و امور عمومی باشد.
عنوان اصلی: ۶ اولویت کلیدی مدیران روابطعمومی برای برنامهریزی و مدیریت ارتباطات در سال ۲۰۲۷
عنوان اصلی انگلیسی: A Back-to-Work Agenda for Communications Leaders
نویسنده: ریچارد وادز (Richard Wadds)
تاریخ انتشار: ۷ سپتامبر ۲۰۲۶
منبع: Wadds Inc.
موضوع: مدیریت ارتباطات، روابطعمومی، هوش مصنوعی، سنجش روابطعمومی، GEO و برنامهریزی ارتباطات
مخاطب: مدیران روابطعمومی، مدیران ارتباطات سازمانی، مدیران آژانسهای روابطعمومی و متخصصان ارشد ارتباطات