شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- درباره‌ی تأثیر افزایش ضریب نفوذ تلفن همراه بر شیوه‌های نوین ارتباطات جمعی و روابط عمومی، در جهان و همین‌طور، در کشورمان بسیار نگاشته شده است. اغلب این نوشته‌ها بر اصل‌هایی مانند: در دسترس بودن، فردی بودن، چندکاره بودن، قابلیت ارزیابی بالا و تعاملی بودن ارتباطات جمعی بر پایه‌ی خدمات تلفن همراه تأکید می‌کنند. اما به‌ندرت، در این میان می‌توان مطلبی یافت که روابط عمومی بر مبنای خدمات نسل دوم تلفن‌های همراه را از روابط عمومی بر مبنای خدمات نسل‌های سوم و چهارم و حتی پنجم تلفن همراه، متمایز کرده باشد.
حال این‌که من معتقدم، «مخاطب» هدف روابط عمومی نسل دوم تلفن‌های همراه، جهانی یک‌سر متفاوت را با جهان «کاربر» هدف روابط عمومی نسل‌های سوم و بالاتر تجربه می‌کند.
شاید این پیش‌بینی ماری میکر، تحلیل‌گر مسایل تکنولوژی، در سال 2008 که «تا سال 2014، اینترنت تلفن همراه، اینترنت ثابت را شکست خواهد داد»، امروز تحقق نپذیرفته باشد، اما نرخ رشد اتصال به اینترنت توسط تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها، چنین پیش‌بینی‌ای را برای سال‌های نزدیک، چندان دور از انتظار نمی‌نمایاند. امروز 91 درصد تمام مردم دنیا تلفن همراه دارند و از این تعداد، 50 درصدشان از تلفن همراه خود، به‌مثابه‌ی نخستین منبع دسترسی به اینترنت استفاده می‌کنند.
چنین آمار و ارقامی به‌خوبی نشان می‌دهد بحث «روابط عمومی همراه»، دیگر از مرز تبلیغات و اعلان‌های پیامکی فراتر رفته و وقت آن رسیده است سازمان‌های روابط عمومی قدم در مسیری تازه‌تر در ارتباطات جمعی بگذارند: «روابط عمومی اینترنتی همراه». هرچند در این بین، نمی‌توان کتمان کرد در کشورهای درحال توسعه‌ای مانند ایران، محدودیت‌های زیرساختی ـ مانند سرعت پایین اینترنت نسل دوم تلفن همراه می‌توانند این گذار را به‌تعویق بیندازند، اما مژده‌ی ورود سیم‌کارت‌های نسل سوم و چهارم تلفن همراه، چشم‌انداز روشنی در برابر سازمان‌های روابط عمومی نوین قرار می‌دهد.
طبیعی است که در این شرایط، هر واحد روابط عمومی، برای پیش‌گیری از بروز «بحران پنهان» یا آن‌چه مارشال‌مک‌لوهان، «مرگ فرهنگ سنتی» در اثر مقاومت در برابر ورود تکنولوژی‌های جدیدش می‌خواند، ناچار است خود را با تحولات پیش رو، هماهنگ کند. تکنولوژی، خود را تحمیل می‌کند، و این یک حقیقت است.
در این میان، به نظر می‌رسد این تحولات، از دو منظر قابل بررسی است؛ نخست، به‌لحاظ تدابیری که اپراتورهای تلفن همراه برای خدمات‌دهی مناسب به مشترکان خود می‌اندیشند ــ که بیش‌تر جنبه‌ی زیرساختی و زمینه‌ای دارد ــ و دیگر، فرم‌های ارتباطی‌ای که واحدهای روابط عمومی برمبنای این تکنولوژی جدید، برای ارتباطات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی خود انتخاب می‌کنند. این فرم‌های تازه‌ی ارتباطی، گاه پیش از این به شکلی وجود داشته‌اند، و اکنون تنها نیازمند قدری تغییر یا اصلاحند و گاه، یک‌سر نو هستند. برای مثال، معتقدم نمی‌توان مخاطب نسل دوم تلفن‌های همراه را درگیر ارتباطی تعاملی دانست. الگوی ارتباط پیامکی با مخاطبان و تنها امکان ارسال چند گزینه‌ی از پیش تعیین شده به یک پایگاه هوشمند پیامکی به هیچ‌وجه به الگوی دوسویه‌ی متقارنی که گرونیگ، از ارتباطات عمومی ایده‌آل، وصف می‌کند، شبیه نیست.
حال‌آن‌که، جهان کاربر نسل سوم (و بالاتر) تلفن‌های همراه، جهانی است غیرقابل تفکیک از اینترنت، که بنابر همین دلیل، به کاربر، امکان ارسال بازخوردی آزادانه و نامحدود را می‌بخشد. بر همین اساس است که میان «روابط عمومی همراه» و «روابط عمومی اینترنتی همراه»، تمایز قائل می‌شوم.
روابط عمومی اینترنتی همراه، فرم‌های تراریخته‌ای از ارتباطات جمعی را می‌طلبد که در آن حتی نقش اینترنت ــ با در نظر گرفتن رواج شبکه‌های اینترنتی موبایل‌محور و OTTها و MVOIPها ــ از خدمات بنیادین تلفن همراه سنتی، برجسته‌تر است. پس، باید برای خدمات‌رسانی، برآوردن نیازها، دریافت بازخورد و ایجاد ارتباط با خیل کاربران از بند رها شده‌ی نسل سوم (و بالاتر) تلفن‌های همراه، آماده شد. برای این امر، برداشتن چند گام ابتدایی به نظر، مفید می‌رسد:
1. ساخت نسخه‌ی وبسایت مخصوص تلفن همراه
از واحدهای روابط عمومی کوچک که بگذریم، امروز اغلب واحدهای روابط عمومی، وب‌سایتی برای اطلاع‌رسانی و ارتباطات درون و برون‌سازمانی خود طراحی کرده‌اند. این صفحه‌ها به‌دلیل حجم بالای محتوا یا زبان برنامه‌نویسی نامناسب‌شان، اغلب سنگین‌اند و بارگیری‌شان حتی با داشتن اینترنت پرسرعت، وقت‌گیر است. از سوی دیگر، اغلب صاحبان این وب‌سایت‌ها، برای مرورگرهای تلفن همراه، نسخه‌ی مناسبی طراحی نکرده‌اند؛ این در حالی است که در 2014 بیش از 2.23 میلیارد نفر در سراسر جهان، توسط تلفن همراه خود به اینترنت متصل می‌شوند. کاربرانی که توسط تلفن همراه‌شان به وبسایت این سازمان‌ها وارد می‌شوند، با صفحه‌ای نامناسب و نامتناسب روبه‌رو می‌شوند که در نهایت، آن‌ها را از وبسایت، می‌راند.
2. ساخت اپلیکیشن‌های سازمانی
بر اساس گزارش سایت eMarketer، امروز، تلفن‌های هوشمند، اکثریت سهم تعداد تلفن‌های همراه جهان را دارند و تا پایان سال 2014، حدود دوپنجم تمام کاربران تلفن همراه ــ حدود یک‌چهارم جمعیت جهان ــ از تلفن همراه هوشمند استفاده خواهند کرد. کاربران اینترنت تلفن‌های همراه هوشمند، 80 درصد وقت خود را درون اپلیکیشن‌ها می‌گذرانند و به‌طور میانگین، 72 درصد صاحبان تبلت، هرهفته توسط تبلت‌شان، خرید اینترنتی می‌کنند. با ساخت اپلیکیشنی مخصوص این دسته از کاربران، می‌توان راه میان‌بری آسان برای دسترسی آن‌ها به محتوای سازمان و در نتیجه، افزایش «تأثیرات رسانه‌ای» واحدهای روابط عمومی در آگاهی‌بخشی و ایجاد علاقه‌مندی در «کاربران هدف» ــ و نه مخاطبان هدف ــ و نیز افزایش نرخ فروش یا خدمات‌دهی سازمانی ایجاد کرد.
3. ایجاد پایگاه‌های ارتباطات، خدمات‌دهی و پشتیبانی آنلاین
هرچند مراکز ارتباطات و پشتیبانی تلفنی در اغلب واحدهای روابط عمومی، دایر است، افزودن عامل اینترنت به این فرآیند، می‌تواند بازده و کارایی این واحدها را بسیار بالا ببرد. برای نمونه، خطوط تلفنی متنوع و گاه، گیج‌کننده‌ای که برای پاسخ‌گویی و خدمات‌دهی به مخاطبان یا مشتریان یک سازمان تعریف شده بود و اغلب هم مخاطب را برای ارتباط، چندین دقیقه معطل می‌گذاشت، با استفاده از اینترنت می‌تواند به یک نشانی اینترنتی (خواه فروم، خواه ایمیل، خواه ID) تقلیل یابد که هم باعث معطل شدن مخاطب نمی‌شود و هم از نرسیدن بازخوردهای مورد انتظار (در اثر مشغول بودن خطوط و…)، جلوگیری می‌کند. در این شرایط، هر کاربر از طریق یک MMS، یا ایمیل یا پیام آنلاین، می‌تواند در لحظه با مسئولان امور ارتباطات و حتی با دیگر کاربران به تبادل اطلاعات بپردازد. از سوی دیگر، تشکیل پایگاه داده و نیز ارزیابی و تحقیقات سازمانی با استفاده از فرم‌های نظرسنجی یا امتیازدهی، بسیار آسان‌تر خواهد بود و البته حفظ، دسته‌بندی و بررسی پیام‌های واصله به این مراکز، کم‌هزینه‌تر و ساده‌تر خواهد شد.
4. مزیت تبلیغ و اطلاع‌رسانی با استفاده از اینترنت در تلفن‌های همراه
استفاده از تصاویر تبلیغاتی در روابط عمومی، یک اصل مهم در آگاهی‌دهی و جذب مخاطبان منفعل است. مخاطب منفعل، با حوزه‌ی فعالیت‌های یک سازمان، آشنایی ندارد و برای آشنایی با این فعالیت‌ها نیز به دنبال کوتاه‌ترین و در دسترس‌ترین کانال‌های ممکن است. از سوی دیگر، هرچه تعداد احساس‌های درگیر شده‌ی یک فرد در مواجهه با یک پیام، بیش‌تر باشد، امکان حفظ و درک آن پیام، توسط مخاطب بیش‌تر می‌شود. بر همین اساس است که استفاده از پیام‌های تصویری و صوتی و متنی در کنار یک‌دیگر، کاربرد اقناعی بسیار بالاتری از پیام‌های متنی صرف دارد.
شاید واحد روابط عمومی‌ای که تا امروز برای اطلاع‌رسانی و ارتباط خود، تنها به یک متخصص نگارش متن‌های کوتاه نیاز داشت، حال، باید با به‌کارگیری یک عکاس، ترانه‌سرا، آهنگ‌ساز یا حتی فیلم‌ساز متبحر، خود را برای ورود به دوره‌ی روابط عمومی اینترنتی همراه، آماده کند.
5. مزیت حضور در رسانه‌های اجتماعی
به‌طور متوسط، حدود 25 درصد از زمان آنلاین سپری شده توسط کاربران تلفن‌های همراه آنلاین جهان در شبکه‌های اجتماعی آنلاین می‌گذرد. به همین دلیل است که این شبکه‌های اجتماعی، معمولا در کنار نسخه‌های مخصوص دسکتاپ PC، نسخه‌های اپلیکیشنی هم برای سیستم‌های عاملی چون اندروید تهیه کرده‌اند. بعضی از این شبکه‌های اجتماعی آنلاین نیز تنها نسخه‌هایی مخصوص تلفن‌های هوشمند دارند.
شبکه‌های اجتماعی امروز، اغلب چندین امکان ارتباطی در اختیار کاربران خود قرار می‌دهند؛ از امکان بارگذاری و اشتراک متن و عکس گرفته تا ویدئو و موسیقی. اگر به شخصیت‌ها و برندهای بزرگ و محبوب دنیا نگاهی دقیق بیندازیم، درمی‌یابیم بیش‌تر آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی آنلاین، حضوری فعال دارند. تعداد بسیار بالای کاربران این شبکه‌های اجتماعی از یک‌سو، و ماندگاری پیام‌های اینترنتی شرکت‌های مختلف و کم‌هزینه بودن تبلیغات در این شبکه‌ها از سوی دیگر، سبب می‌شود نسبت به تبلیغات محیطی، ارزش برندسازی بسیار بالاتری داشته باشند. علاوه بر این، کاربران شبکه‌های اجتماعی، با حس حضور یک برند در کنارشان، با آن احساس راحتی و نزدیکی بیش‌تری خواهند کرد. بی‌شک با گسترش اینترنت همراه پهن‌باند در کشورمان، بر تعداد شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی وطنی افزوده خواهد شد و همین امر، می‌تواند منبع بالقوه‌ای برای ایجاد ارتباطاتی مؤثرتر با عموم، محسوب شود. از سوی دیگر با به‌کارگیری تحلیلگران شبکه‌های اجتماعی، می‌توان مخاطبان کلیدی هر سازمان را مشخص و دسترسی به جامعه‌ی هدف را آسان‌تر کرد.
سعید عسگری
مدیر کل ارتباطات شرکت ارتباطات سیار ایران
| ||||
