شارا، مترجم: عادل میرشاهی- کارشناس روابط عمومی و سئو پی آر– در پی بمباران ماراتون بوستون، من یکی از میلیون ها نفری بودم که با اخبار و گزارش های شبکه های اجتماعی در جریان این رویداد احمقانه قرار می گرفتم. در این مدت مطبوعات پوشش کامل و بی وقفه ای به فعالیت های شهر اختصاص دادند. عمده این پوششهای مطبوعاتی مصاحبه با مختصصان فراوانی بود که هر کدام در حوزه ی تخصصی شان مورد پرسش قرار می گرفتند. در این میان متخصصان روابط عمومی (ارتباطات) نقش ارتباط دهنده گزارشگران را برای بسیاری از منابع بازی کردند.
روابط عمومی راهبر، توان آگاهی بخشی دارد که این کار مولفه ای کلیدی در بحران (به ویژه بحران ملی) به شمار می رود.روابط عمومی راهبر در شرایط بحران با بهره گیری از توان آگاهی بخشی اش می تواند عکس العمل استتثنایی در مقابل آژانس های روابط عمومی و برندهایی نشان دهد که در طول شرایط کرخت و منفعل واکنش نشان می دهند. در این نوشتار نتیجه چند سال تجربه فعالیت هایم در زمینه روابط عمومی را در چهار نکته برجسته کرده ام. این برجسته سازی کمک می کند تا نکات ذیل در ذهن باقی بماند و در زمان کار بتوان آنها را در عمل استفاده کرد.
1. وقتی شک دارید، عمل نکنید:در بعد از ظهر روز یازدهم سپتامبر، بسیاری از امریکایی ها اندوهگین بودند، زیرا که اولین پاسخگوها، مقامات رسمی مجری قانون بودندکه دیوانه وار برای نجات زندگی مردم و اطمینان از امنیت آنها کار کرده بودند. در حالی که بایستی روابط عمومی ها قبل از آن ها اطلاع رسانی می کردند. اما در عوض یک شرکت روابط عمومی در شمال بوستون بیانه ای را برای آگاهی مردم مبنی بر بالا رفتن هزینه کالج ها به تلویزیون محلی ارسال کرد که استرس و ضربه بحران دوم را به امریکایی ها وارد کرد. این یکی از هزاران ضربه ای است که تیتر برخی روزنامه های ملی بر مردم وارد می کنند، و در عین حال اگر از آنها دلیل کارشان را بپرسیم می بینیم که برای همه اشتباهات دلایلی وجود دارد. اگرچه در این مثال قدری افراط دیده می شود، اما برخی اوقات کمپین های روابط عمومی نمی توانند پیشنهادات خوبی به سایر کمپین ها بدهند و به اعتبار خودشان و سازمان لطمه می زنند. و آن زمانی است که پا را از گلیم خود فراتر نهاده و سعی می کنند در شرایط بحرانی برای جلوگیری از تکرار مواردی که همه آژانس های خبری مطرح می کنند، موارد موازی را مطرح کنند که در واقع وجود ندارند و گاهی بحران را تشدید می کنند. این اتفاق دقیقا در ماجرای یازدهم سپتامبر افتاد و بالعکس آنچه آژانس روابط عمومی گزارش داده بود، «جان هانکوک» (حامی ماراتون بوستون) و سایر کسب و کارهای منطقه بوستون هزینه های ناشی از قربانیان منطقه را متقبل شدند و باعث شد به اعتبار آژانس روابط عمومی لطمه بزرگی به واسطه خبر کذبی که منتشر کرده بود، وارد شود.
2. پیگیری چرخش تمرکز پوشش رسانه ها: نظارت بر اینکه یک رویداد پوشش داده شده و اینکه گردش خبری پس از اولین گزارش،از خود واقعه بیرون می آید و به تحلیل های بلافاصله معطوف می شود و سپس بررسی های وسیع از قالب های غیر مرتبط آغاز می شود. همچنین برای درک بهتر از چیستی و چگونگی آناز ابزار چت شبکه های اجتماعی استفاده کنید. این ابزار همچون هواسنج این حس را در شما به وجود می آورد.
3. با محتوای مطبوعاتی که ثابت شده و مبرهن است، آغاز کنید: من یک مجموعه بریده جراید و اطلاعات چاپ نشده از حوادث 11 سپتامبر برای شرکت تهیهمی کردم. برای همین وقتی که چندین نفر از گزارشگران حوزه فناوری را دیدم به نزد آنها رفتم تا ببینم اگر خانواده و دوستان آنها در امنیت بودند آنها چگونه کار می کردند؟ و غیره. البته من آنها را پیشتر می شناختم و به طور مرتب در زمینه نگارش داستان ها کار کرده بودم. وقتی که فرصت آن پیش آمد، با آنها به صورت زنده صحبت کردم- ایمیل ها می توانند به غلط تفسیر شوند و من می خواستم این برای آنها واضح شود که من به دنبال یک مشتری برای داستان نمی چرخم. در بسیاری از موارد، من با گزارشگران درباره تضادی صحبت می کردم که در پوشش خبری امنیت فناوری در حادثه یازده سپتامبر وجود داشت. و طی مصاحبه ها زمانی که از این تضاد سوال می کردم، مشتریان عموما تاملات مشابهی را در میان گذاشته و شروع به توجیه گری می کردند. در واقع این نقطه ضعفی برای روابط عمومی ها به حساب می آمد که اخبار ضد و نقیض منتشر کرده بودند که در انتها نمی توانستند به سوالاتی که از اخبارشان در ذهن مخاطب متبادر می شد، پاسخ دقیق و مناسبیبدهند.
4. به خاطر داشته باشید که گزارشگران نیز انسان هستند: زمان های احساسی برای هر کسی وجود دارد. اخیرا من با یک گزارشگر مستقر در نیویورک تایمز در مورد چاپ مقاله ای کار می کردم. این مقاله زمانی نوشته شد که طوفان شن منطقه نیویورک و نیوجرسی را در می نوردید. در میانه کار ناگهان او ناپدید شد. بعد از اینکه بیش از یک هفته از او خبری به گوش نرسید، من با خانواده اشتماس گرفتم تا از سلامتی او مطمئن شوم. اما در مورد مقاله از او چیزی نپرسیدم زیرا هدف من آن نبود. مشخص شد که او نیروی جسمی اش را از دست داده و دنبال مکانی موقتی می گشته که بتواند تجدید قوا کرده و سپس به کار خود بازگردد. امروز، من شک دارم که او از گفتگویمان در مورد طوفان شن چیزی به خاطر داشته باشد، اما من با این کار در زمانی بر او اثری ماندگار گذاشتم که اگر او را برای مقاله ای یا ایده داستانی اذیت کنم، آن را به خاطر خواهد آورد. بنابراین هرگز فقط در قبال خبرنگاران به اهداف خودتان فکر نکنید، بلکه بیاندیشید که او نیز انسان است و نیازهایی دارد و ضمن تعقیب اهداف خودتان، خواسته های او را مد نظر داشته باشید.
· برای حرکت بعدی طراحی کنید
قربانیان بمب گذاری ماراتون همچنان در افکار من حضور دارند و من خوشوقتم که اولین پاسخگوی شجاع این حادثه هستم. نیکوکاران و تیم پزشکی و مقامات رسمی مجری قانون بسیار قهرمانانه نقش خود را ایفا کردند. ضمن واقعه همانند اینها، روابط عمومی نیز می توانست نقش کمک رسانی به رسانه ها برای افزایش وضوح و نمایش رویداد در زمان هرج و مرج را ایفا کند. همچنین به خاطر داشته باشید که هر دیدگاهی که دارید باید قبل از کمپین دقیقا آن را روشن کنید، چرا که در حین کمپین آن دیدگاه به طور ناخودآگاه بر فعالیت اطلاع رسانی شما تاثیر می گذارد و می تواند عواقب منفی ناگورای را داشته باشد.
با تمرکز بر اهمیت اجرای روابط قابل اعتماد با خبرنگاران می توانید به آسانی مانع فرصت های کوتاه مدت مطبوعاتی شود که تا دراز مدت به شرکت شما ضربه می زند.
منبع:
| ||||
