شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– قانون و روابط عمومی همواره تحت تاثیر هم قرار دارند (و گاهی اوقات نیز یکدیگر را مختل (خنثی) می کنند). با این حال، شاید در هیچ کجای حقوق آمریکایی، روابط عمومی و ارتباطات موثرتر از بخش قانون علائم تجاری نیستند. روابط عمومی اغلب در تعیین نتایج دعاوی حقوقی علائم تجاری موثر می باشد.
این مسئله یک موقعیت منحصر به فرد بوجود می آورد. عملکرد ارتباطات و استراتژی استفاده از خلاقیت، نه تنها به طور بالقوه بر دعاوی حقوقی در دادگاه تاثیر می گذارد، بلکه سبب ایجاد مالکیت واقعی می شود که دارای ارزش پولی (مالی) می باشد. با این حال، نگهداری از علائم تجاری، حفاظت در برابر cybersquattes ها، و چالش با پارودی ها، کارگزاران روابط عمومی را با یک کار (وظیفه) بسیار پیچیده روبه رو کرده است. با توجه به تکامل سریع مسائل سایبری، به ویژه آن هایی که مربوط به مالکیت معنوی هستند، کارگزاران روابط عمومی باید چهار چیز را انجام دهند:
1) شناخت قوانین رسانه
یکی از مهم ترین نکته هایی که کارگزاران روابط عمومی باید بدانند، این است که قانون حاکم بر رسانه های اجتماعی و محتوای آنلاین از کجا می آید. البته، برای برخی ممکن است پاسخ با این سوال واضح به نظر رسد، اما به این دلیل که رسانه های اجتماعی و دیگر سایت های آنلاین حقیقتا بین المللی می باشند، اغلب هیچ پاسخ روشنی برای این که کدام قوانین حاکم بر محتوای اینترنتی هستند، وجود ندارد. به این دلیل، وکلا، حقوقدانان، و سازمان هایی که به طور منظم با مسائل اینترنتی درگیر هستند، باید با نگاه به (جستجوی) منابع مختلف، چه دولتی و چه غیر دولتی، قوانین واقعی حاکم بر عصر دیجیتال را بیابند. شرایط استفاده از خدمات و دستورالعمل های کاربر با همکاری با قانون و اساسنامه، به شکل گیری قواعد اینترنت کمک می کنند. با این حال، به این دلیل که اینترنت یم فضای بین المللی است، این دستورالعمل ها ممکن است شامل سیاست ها یا ایده هایی شود که فراتر از آنچه در قوانین ایالات متحده درج شده، باشد. یکی از بزرگ ترین از برداشت های نادرست از رسانه های اجتماعی، آن است که قانون اساسی ایالات متحده و دیوان عالی ایالات متحده، تصمیم گیرندگان نهایی در این مسئله هستند که چه چیز قانونی است و چه چیز قانونی نیست. همانطور که Ammori (2014)، نیز به درستی اشاره می کند، در اینترنت، متمم اول و دیوان عالی کشور ایالات متحده آمریکا منابع (نیروهای) محلی محسوب می شوند، نه بین المللی. این به آن معنیست که تاثیر (نفوذ) آن ها محدود به ایالات متحده می باشد، و به این خاطر، برای قوانین دیگر ملت ها نیز طبیعیست (عادی است) که ارزش هایی متضاد با قوانین متمم اول قانون اساسی توسعه یافته در قرن گذشته را منعکس کنند. در این مقاله به طور انحصاری در مورد قوانین علائم تجاری و پارودی با تمرکز بر قوانین ایالات متحده صحبت شد. به لحاظ بین المللی، رویکرد گفتار و مالکیت معنوی ممکن است بسته به کشور مد نظر متفاوت، و گاهی اوقات بسیار متفاوت، باشد. به همین دلیل، کارگزاران روابط عمومی باید تشخیص دهند که قوانین و سیاست کاربران، کار آن ها را تحت تاثیر قرار می دهد و ممکن است شامل یک فلسفه خاص در تضاد با قانون اساسی ایالات متحده باشد. کارگزاران روابط عمومی بایستی به خوبی شرایط استفاده از خدمات و سیاست های سایت های مختلف را به منظور اطمینان از این که کدام قانون یا سیاست بر کار آن ها حاکم است، بررسی نمایند.
2) استفاده استراتژیک و تکامل علائم تجاری در پیش بینی دعاوی آینده.
موفقیت یا عدم موفقیت دعاوی حقوقی مربوط به علائم تجاری منوط به چگونگی استفاده از علامت است. جالب توجه است که، حتی اگرچه این یک مسئله قانونی محسوب می شود، اما باز هم کارگزاران روابط عمومی و متخصصان ارتباطات، و نه وکلا، بیشترین تأثیر را در این حوزه دارند. قانون علائم تجاری به نفع کسانی تنظیم شده است که علائم تجاری خود را حفظ کرده، ترویج داده، مانیتور نموده، و از آن ها دفاع می کنند. از بسیاری جهات، این مسئله مصداق این ضرب المثل قدیمی است که می گوید “اگر از آن استفاده نکنید، آن را از دست خواهید داد (if you don’t use it, you lose it)”. کارگزاران روابط عمومی باید از قدرت خود در حفظ این علائم، و از نقش مهمشان در قانون مالکیت معنوی آگاه باشند.
شاید یکی از مهم ترین جنبه های قانون علائم تجاری که کارگزاران روابط عمومی را تحت تاثیر قرار می دهد، قدرت علامت باشد. نه تنها قدرت علامت تجاری برابر با سطوح بالاتری از حفاظت می باشد، بلکه این مسئله همچنین به طور مستقیم بر چگونگی موفقیت ادعاهای نقض حق (infringement) می تواند موثر باشد. برای متخصصین درگیر در فرآیند خلاق تکامل (توسعه) هویت سازمانی، این مسئله قدرت علامت، فرصتی را برای بخش روابط عمومی و بخش حقوقی فراهم می نماید تا با هم کار کنند. به طور مشابه، استفاده های تبلیغاتی و شهرت علائم تجاری سبب ایجاد مزایای قانونی اضافی تحت پوشش قوانین تقلیل ارزش می شود. از آنجا که دادخواست های مربوط به تقلیل ارزش تنها زمانی می توانند موفق باشند که علامت مورد ادعا کاملا شناخته شده باشد، پس بنابراین کارگزاران روابط عمومی باید متوجه باشند که مهارت های آن ها برای دادن این حفاظت اضافی به یک علامت ضروری است.
3) بررسی و کنترل محیطیِ آنلاین
کارگزاران روابط عمومی از اهمیت نظارت بر شهرت آگاهند. با این حال، این نظارت همچنین برای حفاظت از علائم تجاری ضروری است. قانون علائم تجاری به شکلی نوشته شده است که پاداش کسانی که به شدت از مالکیت معنوی خود محافظت می نمایند را می دهد. بزرگ ترین چالش در این راه آن است که بدانیم چه زمان و به کجا نگاه کنیم. تیم های حقوقی اغلب بر استفاده از همه اشکال IP، نظارت دارند، اما به این دلیل که رسانه های اجتماعی یکی از مجاری اصلی (عمده) برای نقض حق (infringement) محسوب می شود، کارگزاران روابط عمومی شاید بهتر باشد برای نظارت بر استفاده از آن مجهز باشند. نکته ای که در مسئله بررسی و نظارت مزید بر علت شده است، اهمیت طرح به موقع دعاوی حقوقی در دادگاه می باشد. بر خلاف بسیاری از حوزه های قانون، نقض حق در بحث قوانین علائم تجاری، مجموعه قوانینی از محدودیت ها را ندارند.
4) محتوای غیر قابل کنترل
شاید یکی از نا امید کننده ترین مسائل در مورد عصر دیجیتال، محتوای غیر قابل کنترل آن است. کارگزاران روابط عمومی احتمالا این مسئله را بیش از هر کس دیگری می دانند، که دلیل آن، تجربه آن ها در مسائل مربوط به شایعات اینترنتی، بحران های ناشی از گمراه کنندگی و یا دروغ های آشکار، و مبارزه با روایت های رسانه ای نادرست، می باشد. اکانت های پارودی، دسته دیگری از مسئله کنترل ناپذیری را به وجود آورده اند. به نظر می رسد روند موجود در پرونده های مربوط به پارودی، پذیرفتن پارودی به عنوان یک مخالف علامت تجاری و یا فردی “واقعی”، در پس یک شوخی می باشد. پرونده های دیوان عالی ایالات متحده از این ایده حمایت کرده اند که پارودی ها نقش قدرتمندی در جامعه بازی می کنند، و به نظر می رسد که رسانه های اجتماعی نیز وجود (حضور) اکانت های پارودی را پذیرفته اند. به جز در مواردی که پارودی سبب ایجاد سردرگمی در بازار می شود، در سایر موارد پارودی ها معمولا می توانند باقی بمانند.
علی رغم این ناکامی، این مسائل مربوط به پارودی در واقع مستعدترین حوزه برای کارگزاران روابط عمومی فراهم می نماید. پرونده های حقوقی و نامه های با مضمون اخطار به توقف کار و عدم ارتکاب مجدد آن، تنها می تواند بسیار انجام شود. به عنوان کارگزاران روابط عمومی، دانستن مشکلات (مسائل) ارتباطی گاهی اوقات تنها می تواند توسط استراتژی های ارتباطی حل شود. شکل گیری و تکامل یک تصویر آنلاین، برای حفظ کنترل، نیازمند کارگزاران روابط عمومی می باشد. پارودی این مسئله را پیچیده کرده است، اما به طور کامل نمی تواند از آن جلوگیری کند. در واقع، پارودی گاهی اوقات می تواند به عنوان مکانیسمی برای افزایش آگاهی از فرد یا سازمان “واقعی”، مورد استفاده قرار گیرد. با این حال، کارگزاران روابط عمومی باید این فرصت را به منظور نشان دادن این مسئله که تاکتیک های ارتباطی بهترین، و شاید تنها درمان واقعی برای پارودی آنلاین هستند، بقاپند.
البته، حوزه قانون علائم تجاری در قرن 21 همچنان در حال تکامل می باشد. یک مسئله قریب الوقوع، برخورد قوانینی است که بر روی یک پلت فرم بین المللی مانند رسانه های اجتماعی رخ می دهند. حفاظت از پارودی، همچنان به تحت تاثیر قرار دادن سازمان ها، ادامه خواهد داد و قانون، همان گونه که به انجام این کار شناخته شده است، ممکن است در آن موضوع تغییر صورت دهد. تحلیل مسائل دیگر مانند اختلافات قضایی، تعارض قوانین، قصور، آزادی بیان، نقض حقوق، تقلیل ارزش، و حفظ حریم خصوصی، توسط دادگاه ها ادامه خواهد یافت و تفسیرهای جدید از اصول حقوقی دیرینه ارائه خواهند شد. با این حال، یکی از روند های اصلی در بحث علائم تجاری و تصویر آنلاین، اهمیت نقش کارگزاران روابط عمومی است. این افراد باید در موقعیتی قرار داده شوند که تأثیر عمده ای بر کاربرد قوانین علائم تجاری داشته باشند، و احتمالا به طور فزایند ای خودشان را در موقعیتی ببینند که به ارائه راه حل های ارتباطات برای مشکلات قانونی اقدام نمایند.
| ||||
