سازمانها برای موفقیت در فضای دیجیتال نباید منتظر رویدادهای بزرگ خبری بمانند. روابطعمومی هوشمند با ارائه تحلیل، هشدار، توصیه تخصصی و دیدگاه درباره مسائل روز میتواند جریان دائمی محتوا ایجاد کند؛ محتوایی که هم برای رسانهها ارزشمند است و هم باعث افزایش اعتبار دیجیتال و بهبود جایگاه در موتورهای جستوجو میشود.
عنوان اصلی: Five important words for creating news for PR and SEO purposes, when you think you have no news
عنوان فارسی: پنج واژه مهم برای تولید خبر در روابطعمومی و سئو، زمانی که فکر میکنید خبری ندارید
نویسنده: علی کورت (Ali Cort)
تاریخ انتشار: ۱۴ August ۲۰۲۶
منبع: Browser Media
موضوع: روابطعمومی، تولید محتوا، رسانه، سئو، اعتبار دیجیتال، ارتباط با خبرنگاران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – آیا تاکنون فکر کردهاید چرا برخی شرکتها بیشتر از دیگران در اخبار حضور دارند و در فضای آنلاین بیشتر دیده میشوند؟
همیشه دلیل آن این نیست که این شرکتها محصولات بیشتری برای عرضه، تحقیقات تازه برای انتشار یا بهروزرسانیهای هیجانانگیز سازمانی دارند. اغلب دلیل موفقیت آنها این است که میتوانند فاصله میان خبرهای بزرگ را با اطلاعات مفید، بهموقع و دیدگاههای تخصصی پر کنند.
این کار چند نتیجه مهم دارد. نخست اینکه شرکت را در ذهن مخاطبان هدف حفظ میکند؛ اما مهمتر اینکه باعث میشود شرکت در ذهن خبرنگاران، ناشران و وبسایتهای مرتبط نیز باقی بماند. انتشار مداوم دانش و تخصص کاربردی میتواند پوشش رسانهای، اشارههای برند و لینکهای ارزشمند به وبسایت را ایجاد کند و در نتیجه هم اعتبار سازمان و هم دیدهشدن آن در نتایج جستوجوی طبیعی را افزایش دهد.
اگر خبرنگاران، نویسندگان و وبلاگنویسان بهطور منظم اطلاعات مرتبط و مفید از شما دریافت کنند، احتمال بیشتری دارد هنگام برنامهریزی گزارشها و جستوجوی کارشناسان برای اظهارنظر، به سراغ شما بیایند. همچنین توصیههای واقعاً مفید به وبسایتهای دیگر دلیل میدهد تا به محتوای شما ارجاع دهند، آن را معرفی کنند و به آن لینک بدهند.
اگر تنها زمانی با رسانهها و طرفهای دیگر ارتباط برقرار کنید که چیزی برای تبلیغ دارید، رابطه شما یکطرفه خواهد شد. یکی از همکاران سابق من روابط خوب رسانهای را «رابطه بدهبستان» مینامید؛ یعنی شما به خبرنگار کمک میکنید و در زمان نیاز نیز از این رابطه بهره میبرید. به جای اینکه فقط هنگام درخواست چیزی با رسانهها تماس بگیرید، باید محتوایی ارائه کنید که به آنها در انجام کارشان کمک کند.
بنابراین، زمانی که خبرهای مربوط به معرفی محصول، دادههای جدید و مطالعات موردی تمام شدهاند، این پنج واژه میتوانند بهترین ابزار شما باشند:
هشدار میدهد
عبارت «شرکت X درباره … به کسبوکارها هشدار میدهد» بلافاصله دلیلی برای صحبت درباره یک موضوع مهم در جهان پیرامون ایجاد میکند.
هشدار دادن الزاماً به معنای ایجاد نگرانی یا بزرگنمایی نیست. شاید قوانین در حال تغییر باشند، یک مهلت مهم نزدیک باشد، شرایط آبوهوایی خطر خاصی ایجاد کند یا شما متوجه شوید مشتریان بارها یک اشتباه مشابه را تکرار میکنند.
موضوع را توضیح دهید، بگویید چرا اهمیت دارد و مهمتر از همه، راهکارهایی برای مقابله با آن ارائه کنید. این کار تخصص شما را نشان میدهد، در عین حال اطلاعات مفیدی در اختیار مخاطبان قرار میدهد و محتوایی ایجاد میکند که خبرنگاران و وبسایتها ممکن است بخواهند به آن استناد کنند یا لینک دهند.
توصیه میکند
«توصیه میکند» شاید انعطافپذیرترین واژه از میان این پنج مورد باشد.
به این فکر کنید که سازمان شما چه دانشی دارد که مشتریان یا مخاطبان هدف نیز از دانستن آن سود میبرند.
این موضوع میتواند شامل توصیههای عملی مرتبط با فصلهای سال، قوانین جدید، شرایط اقتصادی، تغییر رفتار مصرفکنندگان یا موضوعاتی باشد که در اخبار روز مطرح هستند.
نکته مهم این است که فراتر از اتفاقات داخل سازمان خود فکر کنید و شرایط دنیای مشتریان را در نظر بگیرید. سپس از خود بپرسید:
«ما چه توصیهای میتوانیم به آنها ارائه کنیم؟»
خواستار میشود
واژه «خواستار میشود» به یک خبر انرژی بیشتری میدهد. شما فقط یک مسئله را توضیح نمیدهید، بلکه مخاطبان را به اقدام دعوت میکنید.
برای مثال، یک شرکت میتواند از صاحبان خانهها بخواهد پیش از فصل سرما شرایط خاصی را بررسی کنند، از کارفرمایان بخواهد پس از تغییر قوانین، سیاستهای خود را بازبینی کنند یا از کسبوکارها بخواهد پیش از یک مهلت مهم آماده شوند.
این روش زمانی مؤثرتر است که دلیل مشخصی برای اقدام فوری وجود داشته باشد.
باز هم تمرکز باید بر کمک به مخاطبان باشد، نه اینکه محصول خود را به زور وارد داستان کنید. اگر توصیه شما واقعاً ارزشمند باشد، پوشش رسانهای، اشارههای برند و لینکها بهصورت طبیعی ایجاد خواهند شد.
استقبال میکند
همه خبرها نباید به مخاطبان بگویند چه کاری انجام دهند. گاهی فرصت اصلی این است که درباره یک اتفاق مهم، دیدگاه کارشناسی ارائه شود.
یک شرکت میتواند از یک تصمیم دولت، تغییر مقررات، برنامه صنعتی، حمایت مالی یا تغییر سیاست استقبال کند.
نکته مهم این است که توضیح دهید چرا از این موضوع استقبال میکنید و چه اثری بر صنعت، مشتریان یا جامعه خواهد داشت.
این کار نشان میدهد سازمان شما با حوزه فعالیت خود درگیر است و نسبت به مسائل مهم آن احساس مسئولیت دارد، نه اینکه در فضای جدا از محیط پیرامون خود فعالیت کند.
فرصت از دسترفته
گاهی نیز با یک اتفاق موافق نیستید.
عبارت «فرصت از دسترفته» زمانی مفید است که بخواهید تصمیمی را نقد کنید، بدون اینکه بیش از حد تقابلی به نظر برسید.
برای مثال، ممکن است یک بودجه دولتی به موضوع مهمی توجه نکرده باشد، قانون جدید به اندازه کافی گسترده نباشد یا یک اعلامیه صنعتی موضوع مهمی را نادیده گرفته باشد.
توضیح دهید چه چیزی کم بوده، چرا اهمیت دارد و چه چیزی انتظار داشتید اتفاق بیفتد.
یک دیدگاه قوی و منطقی میتواند محتوای رسانهای بسیار مناسبی ایجاد کند، بهویژه زمانی که خبرنگاران به دنبال دیدگاههای متفاوت درباره یک موضوع داغ هستند.
خارج از چهار دیوار سازمان فکر کنید
وجه مشترک هر پنج روش این است که نقطه شروع آنها شرکت، محصول یا خدمات شما نیست؛ بلکه اتفاقاتی است که در جهان پیرامون رخ میدهد و اینکه تخصص شما چگونه میتواند به این گفتوگو ارزش اضافه کند.
این موضوع هم از دیدگاه روابطعمومی و هم از منظر سئو اهمیت دارد.
اظهارنظرهای مرتبط و معتبر، چیزی در اختیار خبرنگاران قرار میدهد که بتوانند از آن استفاده کنند؛ همچنین میتواند باعث ایجاد اشارههای برند و لینک از وبسایتهای معتبر و مرتبط شود.
به جای اینکه صرفاً برای گرفتن لینک، محتوایی مصنوعی تولید کنید، باید دلیلی واقعی برای دیگران ایجاد کنید تا به کسبوکار و تخصص شما ارجاع دهند.
این نوع فعالیت به زمان نیاز دارد. ممکن است هر بار که اظهار نظر میکنید، پوشش رسانهای یا لینک دریافت نکنید و نباید صرفاً برای انتشار یک اطلاعیه، دیدگاههای ساختگی ایجاد کنید.
اما اگر به ارائه دیدگاههای تخصصی، معتبر و واقعاً مفید ادامه دهید، خبرنگاران بهتدریج متوجه میشوند شما در چه موضوعاتی متخصص هستید و برای چه نوع اطلاعاتی میتوانند به شما مراجعه کنند.
در نتیجه، سازمان شما حضور گستردهتری در فضای آنلاین ایجاد میکند و پوشش رسانهای، اشارهها و لینکهای مرتبط، اعتبار آن را تقویت کرده و دیدهشدن آن در جستوجوی طبیعی را افزایش میدهد.
از این نقطه به بعد، روند رشد آغاز میشود. شما دیگر فقط زمانی با دیگران تماس نمیگیرید که به آنها نیاز دارید؛ بلکه بهتدریج آنها نیز زمانی که به تخصص شما نیاز دارند، به سراغتان خواهند آمد.
نکات کلیدی
- روابطعمومی فقط انتشار اخبار سازمانی نیست؛ تولید ارزش اطلاعاتی نیز بخش مهم آن است.
- سازمانها حتی بدون محصول جدید یا رویداد بزرگ میتوانند خبر تولید کنند.
- ارائه دیدگاه تخصصی باعث افزایش اعتماد رسانهها میشود.
- محتوای کاربردی میتواند هم پوشش رسانهای و هم بهبود سئو ایجاد کند.
- پنج رویکرد اصلی تولید خبر عبارتاند از:
- هشدار دادن
- توصیه کردن
- دعوت به اقدام
- استقبال از تغییرات
- بیان فرصتهای از دسترفته
- روابط پایدار با رسانهها از تبلیغات مستقیم مؤثرتر است.
- خبرنگاران بیشتر به سازمانهایی مراجعه میکنند که بهطور مستمر ارزش ایجاد میکنند.