شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)–|| یک فرآیند پنج مرحله‌‌ای به شما کمک می‌کند سفر مناسبی را برای محصول و مشتریان خود طراحی کنید:
۱- بهترین الگو برای محصولتان را شناسایی کنید. آیا استفاده از آن سخت است یا بی‌‌دردسر؟ آیا این تجربه قابل پیش‌‌بینی است یا غیرقابل پیش‌‌بینی؟ پاسخ به این سوال‌‌های ساده نشان می‌دهد آیا یک روتین مناسب‌‌ترین است یا یک گشت‌‌زنی، یک سیاحت یا ادیسه؟
۲- اصول طراحی الگوها را عملی کنید. اگر مثلا الگوی محصول شما یک روتین است، سعی کنید با تضمین نقاط تماس ثابت در مراحل آشنا، یک تجربه خوشحال‌‌کننده قابل پیش‌‌بینی ارائه کنید. به عنوان مثال، فرآیندهای پذیرش و تخلیه اتاق استانداردشده ماریوت، اقامت در این هتل زنجیره‌‌ای را حتی در فضایی جدید مثل بازدید از یک شهر خارجی، برای مسافران راحت می‌کند.
اگر الگوی شما گشت‌‌زنی باشد، لحظه‌های بی‌‌پایان و متنوعی از خوشی را ایجاد کنید. شاید این کار با الگوریتم‌‌های یادگیری ماشینی یا محتوای جمع‌‌سپاری از مصرف‌‌کننده‌ها (مثل کاری که فیدهای اینستاگرام انجام می‌دهند) امکان‌‌پذیر باشد.
برای ثبت هدف مورد نیاز در سیاحت، هدف بلندمدت مشتری را به مجموعه‌‌ای از اهداف کوتاه‌مدت‌‌تر تفکیک کنید و مشتری را برای رسیدن به هر هدف کوچک، حمایت کنید. به عنوان مثال، شرکت لوازم مصرفی الکترونیکی فیت‌‌بیت، به کاربران خود یادآوری می‌کند در طول روز پیاده‌‌روی کنند و با یکسری علائم یا آیکون‌‌های پیشرفت، به آنها جایزه می‌دهد.
و در نهایت، برای ردیابی سفر و تغییر‌‌پذیری اساسی که ادیسه نیاز دارد، بهتر است یک داشبورد عملکرد درست کنید و انواع فعالیت‌‌های فردی و جمعی را که در مجموع با هم هدف مشتری را توسعه می‌دهند، ارائه کنید.
۳- تصمیم‌‌های خرید را به زمان مناسب موکول کنید. بهترین زمان برای این کار، به قابل پیش‌‌بینی بودن سفر بستگی دارد. با روتین‌‌ها و سیاحت‌‌ها که نتایج مشخصی دارند، مشتری معمولا ترجیح می‌دهد جزئیات را از همان اول به دقت بررسی کند. اما وقتی مشتریان یک روتین درست کردند یا یک سیاحت را شروع کردند، معمولا نمی‌خواهند دوباره با جزئیات اذیت شوند.
برای گشت‌‌زنی‌‌ها و ادیسه‌ها که نتایج نامشخص دارند، مشتریان برای تصمیم‌‌های بزرگ در همان شروع کار انگیزه کافی ندارند. آنها در عوض مشتاقند هر چه زودتر طعم هیجان را بچشند. بعدا که بیشتر درگیر این سفر شدند، برای سرمایه‌‌گذاری در یک خرید یا اشتراک بزرگ تمایل نشان می‌دهند. باید برای استفاده از محصول به آنها زمان زیادی بدهید و بعد بخواهید تصمیم مالی مهمی بگیرند. اگر ارائه خدمات رایگان در ابتدای این سفر برای شما خیلی پرهزینه است، یک گزینه ارزان‌‌تر را در نظر بگیرید.
۴- سفر را در هر فرصتی ساده‌‌سازی کنید. این یک اصل طراحی است که برای هر چهار الگو به کار می‌‌رود. مدیران محصول برای اینکه برندهای خود را رقابتی نگه دارند، باید دائما روش‌های جدید برای حذف نقاط تماسی که هیچ ارزشی به تجربه مشتری اضافه نمی‌کنند، پیدا کنند.
مثلا شرکت پی‌‌پال برای تسهیل روتین‌‌ها، تماس‌‌های پرکاربرد مشتریان را در صفحه اصلی لیست می‌کند تا پرداخت‌‌ها به این افراد، ظرف چند ثانیه صورت بگیرد. مشتری فقط روی نام فردی که در لیست است ضربه می‌‌زند، مبلغ را وارد می‌کند، اطلاعات تراکنش را چک می‌کند و دکمه «ارسال» را می‌‌زند. روتین‌‌های مشتری باید آنقدر واضح باشند که اصلا نیاز نباشد به آن فکر کند یا تلاشی انجام دهد.
۵- الگوهای سفر مختلف را برای بخش‌‌‌‌بندی‌‌های مختلف مشتری در‌نظر بگیرید. معمولا از ما پرسیده می‌شود آیا یک محصول می‌تواند انواع متعدد سفرهای مشتری را تسهیل کند یا نه. پاسخ قطعا مثبت است. در واقع، خیلی از برندهای پیشتاز دو یا چند الگوی سفر را به صورت موازی ارائه می‌کنند.
در بازی موبایلی پوکمون گو، شاهد گشت‌‌زنی در میان کاربران معمولی و ادیسه در میان کاربران قوی بودیم. هدف بازی این است که موجودات مجازی به نام پوکمون را که به صورت رندوم در نقشه الکترونیکی دنیا پراکنده هستند، بگیریم. برای کاربران معمولی، این بازی یک گشت‌‌زنی اتفاقی هنگام عبور و مرور معمولی است. اما برای کاربران مشتاق، یک ادیسه است که می‌تواند بیشتر وقت تفریح آنها را بگیرد. افراد در گروه دوم، برای چالش‌‌های داخل بازی دور هم جمع می‌شوند و ممکن است زمان زیادی صرف پیدا کردن پوکمون‌‌های کمیاب کنند.
یا مثلا شرکت آمازون هم سیاحت را تسهیل می‌کند و هم روتین را. مشتریان قبل از خرید آیتم‌‌های گران‌‌قیمت مثل مایکروفر، مبل و تلویزیون، زمان زیادی را صرف بررسی اطلاعات قیمتی، امتیاز کاربران و مرور جزئیات می‌کنند. می‌توان این تجربیات پرزحمت را سیاحت نامید، اما درباره محصولات مصرفی معمولی و ارزان مثل خواربار و ملزومات خانه، آمازون ویژگی خرید دوباره را فعال کرده که سرعت خرید محصولات همیشگی را بالا می‌‌برد.
وقتی شرکت‌‌ها مشتریانی در انواع سفرها دارند، احتمال اینکه دوباره آنها را جذب کنند بیشتر است. وقتی برخی سفرها جذابیت خود را از دست می‌دهند، الگوهای دیگر می‌توانند وارد عمل شوند. اثر خالص این اتفاق، این است که مشتری همواره با محصولات شرکت درگیر است.
محصولات برای موفق شدن در بازار به‌‌شدت رقابتی امروز، باید سفرهای مشتری جذابی را تسهیل کنند. اما یک روش صحیح برای طراحی آنها وجود ندارد. هر یک از الگوهای ثابت معرفی شده در ماتریس سفر مشتری و اصول طراحی آنها، می‌توانند به شرکت‌‌ها کمک کنند مشتریان خود را بارها و بارها به سمت خود برگردانند.
مترجم: مریم رضایی
منبع: HBR
donya-e-eqtesad