روابط عمومی راهبردی در شرایط قطبی‌شدن جامعه، دیگر نمی‌تواند تنها بر انتشار بیانیه‌های شرکتی و تنظیم پیام‌های عمومی متمرکز باشد. اعتبار شرکت‌ها به میزان هماهنگی میان ارزش‌های اعلام‌شده، فرهنگ سازمانی، تصمیم‌های تجاری و رفتار واقعی آن‌ها وابسته است. مسئولیت‌پذیری سازمانی زمانی معنا پیدا می‌کند که تعهد به عدالت، فراگیری، پایداری و اخلاق کسب‌وکار در عملکرد روزمره شرکت نیز دیده شود.
افزایش حساسیت افکار عمومی، گسترش رسانه‌های اجتماعی و توانایی هوش مصنوعی در تولید و انتشار سریع محتوای باورپذیر، تصمیم‌گیری درباره موضع‌گیری عمومی را دشوارتر کرده است. سکوت ممکن است به بی‌تفاوتی تعبیر شود و اظهارنظر بدون پشتوانه عملی نیز اتهام دورویی را به دنبال داشته باشد. ازاین‌رو، سازمان‌ها باید پیش از هر موضع‌گیری، انتظارات ذی‌نفعان، پیامدهای تصمیم‌های خود، میزان پایبندی به ارزش‌های اعلام‌شده و حدود مسئولیتشان را بررسی کنند.
در این میان، نقش روابط‌عمومی راهبردی، فراتر از تولید محتوا و مدیریت شهرت است. متخصصان این حوزه باید مشاورانی مستقل و مسئولیت‌پذیر برای مدیران باشند؛ تناقض‌های سازمانی را شناسایی کنند، درباره پیامدهای ارتباطی تصمیم‌ها هشدار دهند و میان موضع‌گیری عمومی و توانایی واقعی سازمان برای عمل به تعهداتش پیوند برقرار سازند. اعتبار پایدار زمانی شکل می‌گیرد که آنچه سازمان می‌گوید، با آنچه انجام می‌دهد، سازگار باشد.
- عنوان اصلی: «دوران بیانیه‌های واکنشی روابط‌عمومی به پایان رسیده است، اما مسئولیت‌پذیری نه»
- نویسنده: فرزانه بدیع
- تاریخ انتشار: ۲۱ اکتبر ۲۰۲۶
- منبع انگلیسی: www.incomms.com
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || شرکت‌ها آموخته‌اند که موضع‌گیری آسان است، اما پایبندی به گفته‌ها و عمل کردن به آن‌ها دشوارتر است.
تا همین چندی پیش، به نظر می‌رسید شرکت‌ها با اطمینان و اشتیاق درباره همه‌چیز، از مناقشه‌های سیاسی و جنبش‌های اجتماعی گرفته تا درگیری‌های بین‌المللی، موضع‌گیری می‌کنند.
بیانیه‌های شرکتی در حمایت از افتخار به تنوع جنسیتی، ماه تاریخ سیاه‌پوستان یا روز جهانی زن، به رویدادهایی معمول تبدیل شده بودند. همه این اقدامات ممکن بود با نیت خیر انجام شوند، اما در بسیاری از موارد چنین به نظر می‌رسید که بیانیه‌ها با عجله منتشر می‌شوند تا شرکت موردنظر آخرین سازمانی نباشد که سکوت کرده است.
از آن زمان، فضای عمومی تغییر کرده است. انتقادها از سوی گروه‌های مختلف مطرح شدند؛ هم از سوی کسانی که اقدامات و رویه‌های شرکت‌ها را در تعارض با مواضع علنی آن‌ها می‌دیدند و هم از سوی افرادی که با موضع‌گیری شرکت‌ها درباره موضوعاتی که خارج از حوزه مسئولیت آن‌ها تلقی می‌شد، مخالفت داشتند.
در جامعه‌ای که به‌شدت دوقطبی شده است، برندها ممکن است حتی به‌دلیل موضوعی بسیار کوچک‌تر از انتشار یک بیانیه نیز با واکنش منفی روبه‌رو شوند. کافی است به جنجالی نگاه کنیم که پس از همکاری برند باد لایت با دیلن مولوانی، چهره شناخته‌شده تراجنسیتی در شبکه‌های اجتماعی، شکل گرفت؛ یا واکنش‌های منفی به تغییر نشان تجاری شرکت کرکر بارل را در نظر بگیریم.
نتیجه این وضعیت آن است که اکنون بیش از نیمی از متخصصان روابط‌عمومی، یعنی افرادی که مسئولیت مشاوره درباره ضرورت اتخاذ موضع و حتی انتشار چنین بیانیه‌هایی را بر عهده دارند، می‌گویند سازمان‌هایشان در مقایسه با پنج سال پیش، در موضع‌گیری‌های عمومی محتاط‌تر شده‌اند. نزدیک به نیمی از آن‌ها نیز معتقدند خطرات موضع‌گیری علنی از مزایای آن بیشتر است.
تفسیر این نتایج در تازه‌ترین گزارش «وضعیت حرفه روابط‌عمومی» مؤسسه سلطنتی روابط‌عمومی بریتانیا، به‌عنوان نشانه‌ای از بزدلی شرکت‌ها آسان خواهد بود. شرکت‌ها دریافته‌اند که موضع‌گیری ممکن است مشتریان، سرمایه‌گذاران یا سیاستمداران را ناراضی کند و به همین دلیل تصمیم گرفته‌اند سر خود را پایین بیندازند و از اظهارنظر پرهیز کنند.
اگرچه بخشی از این برداشت درست است، شرکت‌ها به‌تدریج متوجه می‌شوند که داشتن یک نظر با پایبندی به یک اصل تفاوت دارد. افکار عمومی نیز در تشخیص این تفاوت توانمندتر شده است.
به انتظاراتی توجه کنید که اکنون از رهبران کسب‌وکار وجود دارد. از آن‌ها انتظار می‌رود درباره رویدادهایی که تأثیر چندانی بر آن‌ها ندارند، ظرف چند ساعت پس از وقوع، موضعی روشن از نظر اخلاقی اتخاذ کنند. سکوت ممکن است به‌منزله همدستی تعبیر شود؛ اظهارنظر می‌تواند اتهام دورویی را به دنبال داشته باشد؛ و موضعی که با دقت و به‌صورت متوازن تنظیم شده است، ممکن است هیچ‌کس را راضی نکند.
عبور از این وضعیت روزبه‌روز پیچیده‌تر می‌شود. اظهارنظری که مدیری در جمع کارکنان مطرح می‌کند، ممکن است به‌سرعت در فضای مجازی فراگیر شود و به تیتر رسانه‌های بین‌المللی راه پیدا کند. در همین حال، هوش مصنوعی امکان تولید محتوای باورپذیر و انتشار ادعاهای نادرست را با سرعتی چشمگیر فراهم کرده است.
سال‌ها به شرکت‌ها توصیه می‌شد هدف وجودی خود را پیدا کنند و ارزش‌هایشان را به‌روشنی بیان کنند. همه از تعهد به فراگیری، پایداری، عدالت و ایجاد تغییرات مثبت سخن می‌گفتند.
سازمانی که تنوع را جشن می‌گیرد، اما تبعیض را در میان کارکنان خود نادیده می‌گیرد، با مشکلی روبه‌رو است که هیچ میزان ارتباطات مثبت نمی‌تواند آن را حل کند. شرکتی که تعهدات بزرگ زیست‌محیطی اعلام می‌کند، اما پیامدهای تصمیم‌های تجاری خود را نادیده می‌گیرد، باید انتظار بررسی و پرسشگری داشته باشد. کارکنانی که از مدیرعامل یک مجموعه مجموعه‌ای از ارزش‌ها را می‌شنوند، اما در محیط کار با واقعیتی متفاوت مواجه می‌شوند، بعید است تحت تأثیر گزارش سالانه شرکت قرار بگیرند.
به همین دلیل، اغلب مفیدترین پرسشی که یک شرکت باید از خود بپرسد، این نیست که «چه باید بگوییم؟» بلکه این است که «چه کرده‌ایم؟»
پاسخ این پرسش ممکن است ناخوشایند باشد؛ اما هیچ شرکتی لازم نیست پیش از بیان دیدگاه خود به کمال برسد. همچنین نباید شرکت‌ها را از اظهارنظر درباره موضوعاتی که واقعاً بر کارکنان، مشتریان یا جوامع پیرامون آن‌ها تأثیر می‌گذارند، منصرف کرد.
احتیاط بیش از اندازه نیز خطرناک است. اگر شرکتی سال‌ها بر تعهد خود به یک اصل مشخص تأکید کرده باشد، کنار گذاشتن همان اصل به‌محض آنکه از نظر سیاسی دردسرساز شود، به‌هیچ‌وجه نشانه درستکاری نیست.
اینجاست که روابط‌عمومی باید جایگاه خود را در کنار میز تصمیم‌گیری مدیران ارشد تثبیت کند. نقش ما نباید صرفاً پیدا کردن عبارت‌هایی خوشایند برای موقعیت‌های دشوار باشد.
روابط‌عمومی در بهترین شکل خود، کاری به‌مراتب ارزشمندتر انجام می‌دهد: به رهبران سازمان چیزهایی را می‌گوید که شاید تمایلی به شنیدن آن‌ها نداشته باشند؛ برای مثال، توضیح می‌دهد که چرا یک بیانیه ظاهراً بی‌ضرر می‌تواند تناقض‌های موجود در سیاست‌های شرکت را آشکار کند.
این مسئولیت ممکن است به معنای به چالش کشیدن مدیری باشد که می‌خواهد به یک جریان اجتماعی محبوب بپیوندد، بی‌آنکه بررسی کند آیا سازمان اساساً سهم یا نقشی مشروع در آن موضوع دارد یا خیر. از سوی دیگر، ممکن است لازم باشد به هیئت‌مدیره‌ای نگران مشاوره داده شود که سکوت درباره مسئله‌ای مؤثر بر کارکنان خود شرکت، اشتباهی جدی خواهد بود.
شرکت‌ها باید پیش از آنکه مناقشه بعدی از راه برسد، مشخص کنند به چه اصولی پایبند هستند. آن‌ها باید انتظارات ذی‌نفعان خود را بشناسند، فاصله میان ارزش‌های اعلام‌شده و فرهنگ داخلی سازمان را بررسی کنند و روشن سازند که اختیار تصمیم‌گیری در موقعیت‌های دشوار بر عهده چه کسانی است.
مهم‌تر از همه، باید در برابر این وسوسه مقاومت کنند که دیده‌شدن را با اعتبار اشتباه بگیرند.
من برای پایان دوران بیانیه‌های واکنشی و شتاب‌زده شرکت‌ها سوگواری نمی‌کنم؛ اما آنچه واقعاً مرا نگران می‌کند، عقب‌نشینی از اصل مسئولیت‌پذیری است.
تفاوت بسیار زیادی وجود دارد میان شرکتی که کمتر سخن می‌گوید، زیرا درباره تعهدات خود با دقت اندیشیده است، و شرکتی که کمتر سخن می‌گوید، زیرا نمی‌خواهد در قبال همان تعهدات مورد بازخواست قرار گیرد.