همسویی ارزش‌ها؛ عامل کلیدی انتخاب اینفلوئنسرها در راهبردهای نوین روابط‌عمومی و بازاریابی

موفقیت همکاری با اینفلوئنسرها بیش از آنکه به تعداد دنبال‌کنندگان وابسته باشد، به همسویی ارزشی با برند، تناسب موضوعی، ارتباط با جامعه هدف، اعتماد مخاطبان و اصالت محتوا بستگی دارد. اینفلوئنسرهای کوچک و تخصصی نیز می‌توانند به‌دلیل ارتباط عمیق‌تر با مخاطبان، تعامل و اعتماد بیشتری ایجاد کنند.

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) – متخصصان ارتباطات که به دنبال ایجاد همکاری‌های موفق با اینفلوئنسرها هستند، باید کمتر بر تعداد دنبال‌کنندگان تمرکز کنند و بیشتر به دنبال اینفلوئنسرهایی باشند که با ارزش‌های برند و مخاطبان هدف آن همسویی دارند. این نتیجه یکی از یافته‌های جدیدترین مطالعه پلتفرم هوش اجتماعی اسپراوت سوشال است.

این موضوع با افزایش بودجه‌های اختصاص‌یافته به اینفلوئنسرها اهمیت بیشتری پیدا کرده است. گزارش بازاریابی اینفلوئنسرها ۲۰۲۶ اسپراوت سوشال نشان می‌دهد که ۵۴ درصد بازاریابان مورد بررسی، طی یک سال گذشته میزان هزینه‌کرد خود برای اینفلوئنسرها را بین یک تا ۱۰ درصد افزایش داده‌اند و ۲۲ درصد نیز از افزایش ۱۱ درصدی یا بیشتر خبر داده‌اند. تنها پنج درصد اعلام کرده‌اند که بودجه آنها کاهش یافته است.

با این حال، هزینه بالای همکاری با اینفلوئنسری که دنبال‌کنندگان زیادی دارد، لزوماً به افزایش قابل‌توجه بازگشت سرمایه منجر نمی‌شود. تنها ۱۷ درصد از مصرف‌کنندگان شرکت‌کننده در مطالعه گفته‌اند هنگام تصمیم‌گیری برای دنبال‌کردن یک تولیدکننده محتوا، تعداد دنبال‌کنندگان او را در نظر می‌گیرند. در مقابل، تناسب موضوعی و ارتباط با جامعه مخاطب برای آنها اهمیت بیشتری دارد.

موضوعاتی که اینفلوئنسر در محتوای رسانه‌های اجتماعی خود پوشش می‌دهد، با ۴۷ درصد، مهم‌ترین عامل جذب مخاطب بوده است. پس از آن، برندها یا شرکت‌هایی که اینفلوئنسر با آنها همکاری دارد و پست‌های اخیر او، هرکدام با ۲۹ درصد، قرار دارند.

دامنه اثرگذاری اینفلوئنسرها نیز الزاماً به تعداد دنبال‌کنندگان آنها محدود نمی‌شود. برای بسیاری از اینفلوئنسرها، بخش قابل‌توجهی از مخاطبان محتوای آنها را افرادی تشکیل می‌دهند که آنها را دنبال نمی‌کنند. برای نمونه، ۶۰ درصد حلقه‌های ویدئویی اینستاگرام اکنون به مخاطبانی می‌رسند که بیش از ۷۰ درصد آنها دنبال‌کننده حساب منتشرکننده نیستند.

این گزارش همچنین نشان می‌دهد اینفلوئنسرهای کوچک‌تر و تخصصی می‌توانند تعامل بیشتری ایجاد کنند. آنها به‌ویژه در میان نسل زد، که به جوامع کوچک، نزدیک و فعال تمایل بیشتری دارد، می‌توانند اعتماد عمیق‌تری ایجاد کنند.

در مجموع نیز اینفلوئنسرها جذابیت بیشتری از تبلیغات دیجیتال سنتی دارند. ۴۹ درصد پاسخ‌دهندگان اینفلوئنسرها را ترجیح داده‌اند، در حالی که تنها ۱۵ درصد تبلیغات را ترجیح داده‌اند و ۳۶ درصد نیز هیچ‌یک را بر دیگری ترجیح نداده‌اند.

از آگاهی از برند تا تصمیم خرید

نقش اینفلوئنسرها در ارتباطات برند نیز در حال تغییر است. آنها دیگر صرفاً ابزاری برای افزایش آگاهی از برند نیستند، بلکه به یکی از آخرین حلقه‌های ارتباطی پیش از تصمیم خرید تبدیل شده‌اند.

در این مطالعه، ۸۱ درصد مصرف‌کنندگان نسل زد اعلام کرده‌اند که طی سال گذشته مستقیماً بر اساس توصیه یک اینفلوئنسر خرید کرده‌اند.

اصالت؛ پایه اعتماد

گزارش برای افزایش اثربخشی محتوای اینفلوئنسری بر اصالت تأکید دارد. بیش از ۸۰ درصد پاسخ‌دهندگان معتقدند اینفلوئنسرها باید از محصولاتی که تبلیغ می‌کنند واقعاً استفاده کنند. همچنین ۴۴ درصد معتقدند اینفلوئنسر باید پیش از توصیه یک محصول، برای مدت طولانی از آن استفاده کرده باشد.

کارکنان؛ اینفلوئنسرهای درون سازمان

محتوای تولیدشده توسط کارکنان نیز اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است. ۴۰ درصد از کل مصرف‌کنندگان و ۶۲ درصد از مصرف‌کنندگان نسل زد، دست‌کم ماهی یک‌بار از طریق محتوای تولیدشده توسط کارکنان با محصولات جدید آشنا می‌شوند.

احتیاط در همکاری با اینفلوئنسرهای هوش مصنوعی

در زمینه اینفلوئنسرهای هوش مصنوعی، هنوز تردید قابل‌توجهی وجود دارد. ۴۴ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند با همکاری برندها با اینفلوئنسرهای هوش مصنوعی احساس راحتی نمی‌کنند و ۳۰ درصد دیگر نیز گفته‌اند که قضاوت درباره این همکاری به شرایط و زمینه آن بستگی دارد.

اسکات موریس، مدیر ارشد بازاریابی اسپراوت سوشال، معتقد است آینده این کانال ارتباطی به دنبال‌کردن دامنه دسترسی از طریق تعداد دنبال‌کنندگان وابسته نیست؛ بلکه به یافتن تولیدکنندگانی بستگی دارد که مخاطبان تخصصی خود را عمیقاً می‌شناسند و می‌توانند به شکلی مرتبط در فضای فرهنگی گسترده‌تر حضور پیدا کنند.

این نظرسنجی به‌صورت آنلاین توسط شرکت جهانی تحقیقات بازار پانپلای انجام شد و ۲۲۵۰ کاربر رسانه‌های اجتماعی در ایالات متحده، بریتانیا و استرالیا را دربر گرفت. این مطالعه از ۱۴ تا ۲۰ مه انجام شده است.

جمع‌بندی

یافته‌های این مطالعه یک تغییر مهم در منطق انتخاب اینفلوئنسرها را نشان می‌دهد: تعداد دنبال‌کنندگان دیگر به‌تنهایی معیار مناسبی برای سنجش ارزش یک اینفلوئنسر نیست.

برندها و متخصصان روابط‌عمومی باید به جای تمرکز صرف بر حجم مخاطب، به کیفیت جامعه مخاطب، همسویی ارزش‌ها، تناسب موضوعی، اصالت، اعتماد و توانایی تأثیرگذاری بر رفتار توجه کنند. در چنین رویکردی، حتی یک اینفلوئنسر کوچک و تخصصی می‌تواند ارزش ارتباطی بیشتری از یک چهره بسیار پرمخاطب اما نامرتبط ایجاد کند.