📢 مک‌دونالد چگونه روابط‌عمومی را در عصر هوش مصنوعی متحول می‌کند؟
شرکت مک‌دونالد در حال بازنگری در راهبرد ارتباطات خود است تا تأثیر فعالیت‌های روابط‌عمومی بر نتایج کسب‌وکار را دقیق‌تر اندازه‌گیری کند. این رویکرد، هم‌زمان با گسترش هوش مصنوعی، تغییر رفتار مخاطبان و افزایش نقش شبکه‌های اجتماعی در دسترسی به اطلاعات شکل گرفته است.
🔹 سنجش ارزش تجاری: ارزیابی روابط‌عمومی بر اساس میزان مشارکت آن در تحقق اهداف کسب‌وکار.
🔹 برنامه‌ریزی یکپارچه: مشارکت روابط‌عمومی از مراحل اولیه طراحی کارزارهای بازاریابی.
🔹 تحول رسانه‌های اکتسابی: توجه هم‌زمان به رسانه‌های سنتی، شبکه‌های اجتماعی، پادکست‌ها و خبرنامه‌ها.
🔹 دیده‌شدن در هوش مصنوعی: بررسی نحوه بازنمایی برند در پاسخ‌های تولیدشده توسط مدل‌های زبانی بزرگ.
🔹 اثبات اثربخشی: توضیح ارزش فعالیت‌های ارتباطی برای مدیران ارشد و سایر ذی‌نفعان سازمان.
تجربه مک‌دونالد نشان می‌دهد که روابط‌عمومی معاصر باید فراتر از انتشار خبر و کسب پوشش رسانه‌ای عمل کند. سنجش نتایج، شناخت رفتار مخاطبان و ارزیابی حضور برند در محیط‌های جدید اطلاعاتی، به بخش مهمی از برنامه‌ریزی ارتباطات راهبردی تبدیل شده است.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – شرکت مک‌دونالد در حال تقویت رویکرد خود به سنجش اثربخشی ارتباطات است. این شرکت از معیاری با محوریت کسب‌وکار برای ارزیابی تأثیر فعالیت‌های روابط عمومی استفاده می‌کند و هم‌زمان، راهبرد رسانه‌های اکتسابی خود را با چشم‌انداز اطلاعاتی‌ای سازگار می‌سازد که روزبه‌روز پراکنده‌تر و پیچیده‌تر می‌شود.
نوبیا موری، مدیر ارشد ارتباطات برند و مسئول حوزه تأثیرگذاری در ایالات متحده در مک‌دونالد، در جریان سخنرانی خود در اجلاس جهانی پروووک در شیکاگو گفت این شرکت فعال در صنعت غذاهای آماده، به‌ویژه با تشدید فشارهای اقتصادی، هدفمندتر از گذشته به دنبال نشان دادن سهم ارتباطات در عملکرد کسب‌وکار است.
موری در نشستی صمیمانه با ای‌جی لیوسی، معاون اجرایی و رئیس راهبرد در شرکت گولین کچام در شیکاگو، اظهار کرد: ما در مک‌دونالد معیار مشخصی داریم که می‌تواند نشان دهد در هر کارزار، از برنامه‌های مرتبط با فرهنگ و تعامل گرفته تا فعالیت‌های مربوط به اعتبار و شهرت، چه میزان منفعت تجاری برای برند ایجاد کرده‌ایم.
این تأکید، پیچیدگی‌های الگوی کسب‌وکار مبتنی بر اعطای حق امتیاز مک‌دونالد را منعکس می‌کند؛ الگویی که در آن، ارتباطات باید نه‌تنها پاسخ‌گوی مصرف‌کنندگان، بلکه در خدمت مدیران شرکت، صاحبان امتیازهای تجاری و شرکای تأمین‌کننده نیز باشد.
او گفت: می‌دانم برای اینکه بتوانیم همچنان در حوزه فرهنگ عملکرد خوبی داشته باشیم و محتوایی جذاب تولید کنیم که به مصرف‌کنندگان دسترسی پیدا کند، باید بتوانم به پیشبرد کسب‌وکار کمک کنم.
اظهارات موری بازتاب‌دهنده تغییر گسترده‌تری در صنعت روابط‌عمومی
📢 مک‌دونالد چگونه روابط‌عمومی را در عصر هوش مصنوعی متحول می‌کند؟
شرکت مک‌دونالد در حال بازنگری در راهبرد ارتباطات خود است تا تأثیر فعالیت‌های روابط‌عمومی بر نتایج کسب‌وکار را دقیق‌تر اندازه‌گیری کند. این رویکرد، هم‌زمان با گسترش هوش مصنوعی، تغییر رفتار مخاطبان و افزایش نقش شبکه‌های اجتماعی در دسترسی به اطلاعات شکل گرفته است.
🔹 سنجش ارزش تجاری: ارزیابی روابط‌عمومی بر اساس میزان مشارکت آن در تحقق اهداف کسب‌وکار.
🔹 برنامه‌ریزی یکپارچه: مشارکت روابط‌عمومی از مراحل اولیه طراحی کارزارهای بازاریابی.
🔹 تحول رسانه‌های اکتسابی: توجه هم‌زمان به رسانه‌های سنتی، شبکه‌های اجتماعی، پادکست‌ها و خبرنامه‌ها.
🔹 دیده‌شدن در هوش مصنوعی: بررسی نحوه بازنمایی برند در پاسخ‌های تولیدشده توسط مدل‌های زبانی بزرگ.
🔹 اثبات اثربخشی: توضیح ارزش فعالیت‌های ارتباطی برای مدیران ارشد و سایر ذی‌نفعان سازمان.
تجربه مک‌دونالد نشان می‌دهد که روابط‌عمومی معاصر باید فراتر از انتشار خبر و کسب پوشش رسانه‌ای عمل کند. سنجش نتایج، شناخت رفتار مخاطبان و ارزیابی حضور برند در محیط‌های جدید اطلاعاتی، به بخش مهمی از برنامه‌ریزی ارتباطات راهبردی تبدیل شده است.
است؛ تغییری که بر اساس آن، اثربخشی ارتباطات به‌جای اتکا صرف به معیارهای سنتی پوشش رسانه‌ای، از طریق نتایج کسب‌وکار سنجیده می‌شود. این تغییر همچنین بر زمان ورود تیم‌های ارتباطی به فرایند توسعه کارزارهای بازاریابی تأثیر گذاشته است.
موری گفت مک‌دونالد تلاش می‌کند اطمینان حاصل کند که روابط‌عمومی از همان ابتدای برنامه‌ریزی در فرایندها ادغام شود، نه اینکه پس از تکمیل کارزارهای بازاریابی، صرفاً به‌عنوان ابزاری برای انتشار و توزیع محتوا به کار گرفته شود.
او اظهار کرد: دوران انتشار یک اطلاعیه مطبوعاتی پس از پخش آگهی تلویزیونی مدت‌هاست به پایان رسیده است. موضوع اصلی این است که همکاران ما از همان مراحل اولیه، از قدرت و ظرفیت روابط‌عمومی آگاه باشند.
تحولات چشم‌انداز رسانه‌ای نیز پیچیدگی دیگری به این چالش افزوده است. لیوسی خاطرنشان کرد که برندها دیگر نمی‌توانند رسانه‌های اکتسابی را صرفاً بر اساس فهرستی متعارف از نشریات و رسانه‌های اولویت‌دار مدیریت کنند.
اگرچه کسب پوشش رسانه‌ای در رسانه‌های معتبر و باسابقه همچنان اهمیت دارد، راهبردهای ارتباطی باید بیش از گذشته بسترهای مختلفی را در نظر بگیرند که مخاطبان از طریق آن‌ها با محتوا مواجه می‌شوند.
لیوسی به رسانه‌هایی مانند نیویورک تایمز اشاره کرد که محتوای روزنامه‌نگارانه آن‌ها علاوه بر مقالات سنتی، از طریق پادکست‌ها، خبرنامه‌ها و شبکه‌های اجتماعی نیز به مخاطبان می‌رسد.
این تحول، مک‌دونالد و شرکای آژانسی آن را به سمت اتخاذ رویکردی مبتنی بر اولویت دادن به بسترهای انتشار سوق داده است؛ رویکردی که در آن، علاوه بر انتخاب رسانه‌های هدف، محل و شیوه مصرف محتوا از سوی مخاطبان نیز مورد توجه قرار می‌گیرد.
از نظر موری، این گذار مستلزم آگاه‌سازی ذی‌نفعان داخلی درباره معنای ارتباطات موفق نیز هست.
در نهایت، مدیران ارشد و صاحبان امتیازهای تجاری ممکن است همچنان حضور در برنامه‌های تلویزیونی بزرگ را در اولویت قرار دهند؛ این در حالی است که مصرف‌کنندگان جوان‌تر، به‌طور فزاینده‌ای اخبار و محتوای برندها را از طریق جریان محتوای شبکه‌های اجتماعی دریافت می‌کنند.
بنابراین، تیم او نقش مهمی در توضیح این موضوع دارد که چرا انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی یا همکاری با تولیدکنندگان محتوا می‌تواند ارزشی فراتر از یک حضور رسانه‌ای متعارف ایجاد کند.
البته هوش مصنوعی نیز تعریف‌های سنتی از موفقیت در حوزه رسانه‌های اکتسابی را بیش از پیش پیچیده کرده است.
لیوسی گفت تیم ارتباطات به‌طور فزاینده‌ای بررسی می‌کند که مک‌دونالد هنگام جست‌وجوی اطلاعات درباره اعتبار و شهرت شرکت، ارزش غذایی محصولات یا اقلام منو، چگونه در پاسخ‌های مدل‌های زبانی بزرگ ظاهر می‌شود.
موری به تمرین اخیر این شرکت اشاره کرد که در آن از صاحبان امتیازهای تجاری خواسته شد با تلفن‌های همراه خود، اقلام منوی مک‌دونالد را جست‌وجو کنند. این تمرین نشان داد که پوشش رسانه‌ای اکتسابی چگونه می‌تواند بر اطلاعاتی که ابزارهای هوش مصنوعی در اختیار کاربران قرار می‌دهند، تأثیر بگذارد.
هدف از این تمرین آن بود که رابطه میان فعالیت‌های روابط‌عمومی و فرایند کشف اطلاعات از سوی مصرف‌کنندگان برای ذی‌نفعانی که به معیارهای سنتی سنجش رسانه عادت دارند، ملموس‌تر شود.
این بحث، بازتاب‌دهنده نگرانی گسترده‌تر صنعت ارتباطات درباره چگونگی ارزیابی میزان دیده‌شدن برندهاست؛ به‌ویژه در شرایطی که پاسخ‌های تولیدشده با هوش مصنوعی، بیش از گذشته میان برندها و مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرند و بر نحوه دسترسی آن‌ها به اطلاعات تأثیر می‌گذارند.
برای مک‌دونالد، این چالش دو جنبه دارد: از یک سو، اطمینان از اینکه رسانه‌های اکتسابی در هر بستری که مخاطبان اطلاعات خود را دریافت می‌کنند، به آن‌ها دسترسی پیدا کنند و از سوی دیگر، اثبات این موضوع که فعالیت‌های ارتباطی به ایجاد ارزش تجاری قابل‌اندازه‌گیری منجر می‌شوند.
اظهارات موری نشان می‌دهد که توضیح ارزش فعالیت‌های ارتباطی در داخل سازمان، به‌اندازه کسب پوشش رسانه‌ای اهمیت پیدا کرده است.