شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)–|| مقصود از تبلیغات رسانه‌ای، از دیدگاه یک سازمان، فراتر از اطلاع رسانی قدم می‌گذارد. تبلیغ برای دستیابی به اهداف یک سازمان طراحی می‌شود. می‌توان برای خلق نطقه نظرات و دیدگاه‌های جدید درباره سازمان، از محصولات یا خدمات آن استفاده کرد. در بیشتر موارد، تبلیغات منشأ بازاریابی داشته و برای بالا بودن قدرت فروش سازمان طراحی می‌شود.
موانع بسیاری بر سر راه تبلیغات رسانه‌ای وجود دارد که در ذیل به آن‌ها اشاره می‌کنیم:
1 – تبلیغات در مقابل آگهی
گزارشگران و ناشران نهایتاً تصمیم می‌گیرند که آیا ارزش انتشار را دارد یا خیر؟ شاید آن‌ها ساختار خبر را تغییر داده، بخشی از آن را حذف کرده و یا کاملاً آن را بازنویسی کنند. بنابراین ممکن است یک مقاله دو صفحه‌ای درباره یک شرکت به صورت کامل، در یک پاراگراف خبری منتشر شده و یا اصلاً منتشر نشود. تکثیر آگهی‌ها چنین موانعی ندارد. سازمان باید آگهی مورد نظر خود را تنظیم کرده محل آن را در رسانه مورد نظر مشخص کرده و چاپ کند. مقاله توسط بخش فروش یا پخش آگهی روزنامه یا رادیو و تلویزیون منتشر می‌شود نه به وسیله بخش خبری.
2 – مشکلات رکود خبری
رکود اقتصادی موجب افزایش رقابت بسیاری از ناشران رسانه‌ها می‌شود تا از طریق پذیرش آگهی، سرمایه رسانه خود را افزایش دهند. برخی از مجلات از مقدار خبرها کم کرده و حتی برخی از صفحات خبری خود را حذف می‌کنند. نتیجه آن افزایش حس رقابت در جهت داشتن آگهی‌هائی مقبول تر و قابل انتشار می‌باشد.
3 – تغییر ماهیت رسانه‌های گروهی
رسانه‌های گروهی به انواع مختلفی دسته بندی شده‌اند. این بدان معناست که دیگر نمی‌‌توان با استفاده از یک نوع کار با گروه زیادی از مردم ارتباط برقرار کرد. دیگر دوره «خبری برای همه» تمام شده است. به علاوه روزنامه‌‌های عصر در بسیاری از شهرها از بین رفته و خبرهای صبح گاهی نیز دیگر منتشر نمی‌شود.
4 – انفجار اطلاعاتی
جامعه ما با آشفتگی اطلاعاتی روبروست. کاهش رسانه‌ای گروهی با افزایش رسانه‌های خصوصی – هفته نامه‌های ناحیه‌ای، روزنامه‌ها و مجلات تجاری و کانال‌های تلفنی و شبکه‌های کامپیوتری و اینترنت – همراه بوده است و هر کدام در جهت جلب توجه گروه خاصی از مردم به کار می‌رود.
با وجود این، استفاده از خبرهای جمعی امری است اجتناب ناپذیر؛ اگر هدف یک سازمان اطلاع رسانی، متقاعد سازی و تشویق مخاطبین باشد. گرچه شما نیز باید برای مؤثرتر ساختن متن مورد نظرتان موانع مختلف را شناخته و در از بین بردن آن‌ها تلاش کنید.
راه‌های از بین بردن موانع عبارتند از:
(1) با اطلاعاتی که در دست دارید رسانه صحیح و درستی را انتخاب کنید،
(2) همواره به موضوعات مورد علاقه شنوندگان و بینندگان خود بیاندیشید،
(3) همیشه اهداف کارفرما یا مخاطبین خود را در نظر داشته باشید،
(4) تمرین خلاقیت درباره چگونگی نمایش اطلاعات به منظور رفع نیازهای سردبیران رسانه‌ها. سعی نکنید رسانه را با انبوهی از عناوین خبری پوشش دهید.
اگر می‌خواهید آثاری جذاب خلق کنید، باید بفهمید که چه چیزهائی سازنده خبر است و چگونه باید خبر را پیدا کرد.
دنیس ال ویلکاکس دانشگاه سان خوزه
لارنس نولت مشاور روابط عمومی ویلیامزبورگ، ویرجینیا
| ||||
