مصاحبه با دکتر عادل میرشاهی: شخصی‌ سازی در روابط عمومی

در روابط عمومی، شخصی‌سازی به معنای تنظیم و تطبیق پیام‌ها و ارتباطات به تناسب نیازها و خواسته‌های مخاطبان مختلف است.

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) || در دنیای امروز، مفهوم «شخصی‌سازی» به یکی از ارکان اصلی ارتباطات و به ویژه روابط عمومی تبدیل شده است. شخصی‌سازی در روابط عمومی به معنای ارائه پیام‌ها و استراتژی‌های ارتباطی متناسب با نیازها، انتظارات و علایق خاص مخاطبان است. این روند، نه تنها درک بهتر و اعتماد بیشتر میان سازمان‌ها و مخاطبانشان را تسهیل می‌کند، بلکه موجب افزایش تعامل و وفاداری می‌شود.

در آستانه برگزاری کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی امسال، که با محوریت «شخصی‌سازی در روابط عمومی» برگزار می‌شود، این مفهوم به عنوان یکی از موضوعات محوری بحث و بررسی قرار خواهد گرفت. در این راستا، گفت‌وگویی با دکتر عادل میرشاهی، از چهره‌های برجسته در حوزه روابط عمومی و نویسنده کتاب های «روابط عمومی اینترنتی» و «اسناد مرجع روابط عمومی»، انجام داده‌ایم.

دکتر میرشاهی با سابقه‌ای درخشان در حوزه تحقیقات و آموزش، نقش مهمی در توسعه و تبیین مفاهیم نوین در عرصه روابط عمومی ایفا کرده است. در این مصاحبه، دکتر میرشاهی دیدگاه‌های خود را در زمینه شخصی‌سازی در روابط عمومی، اهمیت آن در دنیای ارتباطات امروز و تأثیرات آن بر آینده این حوزه به اشتراک می‌گذارد.

• دکتر میرشاهی، ابتدا لطفاً بفرمایید چه چیزهایی می‌توانند در روابط عمومی شخصی‌سازی شوند و چه چیزهایی نمی‌توانند؟
میرشاهی: در روابط عمومی، شخصی‌سازی به معنای تنظیم و تطبیق پیام‌ها و ارتباطات به تناسب نیازها و خواسته‌های مخاطبان مختلف است. از جمله چیزهایی که می‌توانند شخصی‌سازی شوند، پیام‌های خبری، تبلیغات و محتوای دیجیتال هستند. برای مثال، برندها می‌توانند با استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده از مشتریان، محتوای متناسب با علایق و رفتارهای آن‌ها را ارائه دهند. از طرف دیگر، برخی عناصر مانند هویت برند یا ارزش‌های کلیدی سازمان نمی‌توانند به راحتی شخصی‌سازی شوند، زیرا این موارد نمایانگر هویت یک برند هستند و تغییر آن‌ها می‌تواند به سردرگمی مشتریان منجر شود.

• نقش روابط عمومی اینترنتی در شخصی‌سازی چیست و چگونه می‌تواند به این روند کمک کند؟
میرشاهی: روابط عمومی اینترنتی نقش بسیار مهمی در شخصی‌سازی ایفا می‌کند، زیرا این نوع روابط عمومی به برندها امکان می‌دهد تا با استفاده از ابزارها و پلتفرم‌های دیجیتال، به طور مستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. برای مثال، از طریق شبکه‌های اجتماعی، برندها می‌توانند بازخورد فوری دریافت کرده و محتوا را بر اساس نیازها و علایق مخاطبان تنظیم کنند.

همچنین، با استفاده از تحلیل داده‌ها، برندها می‌توانند الگوهای رفتاری کاربران را شناسایی کرده و ارتباطات خود را بر اساس آن‌ها تنظیم کنند. این ارتباط مستقیم و لحظه‌ای باعث می‌شود تا برندها بتوانند ارتباطات خود را بیشتر شخصی‌سازی کنند.

• شخصی‌سازی در تشریفات و مراسم چگونه انجام می‌شود؟
میرشاهی: شخصی‌سازی در تشریفات و مراسم می‌تواند از جنبه‌های مختلفی نظیر انتخاب مکان، نوع پذیرایی و برنامه‌های جانبی آغاز شود. برای مثال، در یک مراسم عروسی، می‌توان بر اساس سلیقه زوج‌ها و مهمانان، طراحی دکور، موسیقی و حتی نوع غذاها را شخصی‌سازی کرد.

همچنین، با توجه به فرهنگ‌ها و رسوم مختلف، مراسم می‌تواند به شیوه‌ای منحصر به فرد و متناسب با ارزش‌های اجتماعی برگزار شود. این شخصی‌سازی در واقع به مهمانان این احساس را منتقل می‌کند که برای آن‌ها ارزش قائل شده و تلاش شده تا تجربه‌ای خاص و بی‌نظیر برای آن‌ها فراهم شود.

• درباره شخصی‌سازی کانال‌های اطلاع‌رسانی، چه نظری دارید؟ به‌خصوص در ارتباط با استفاده از تلگرام، واتس‌اپ و پیام‌رسان‌های داخلی.
میرشاهی: شخصی‌سازی کانال‌های اطلاع‌رسانی به برندها این امکان را می‌دهد تا به شیوه‌ای موثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، مخاطبان مختلف ممکن است ترجیح دهند از پیام‌رسان‌های خاصی استفاده کنند؛ برخی از افراد از تلگرام و واتس‌اپ استفاده می‌کنند، در حالی که دیگران ممکن است به پیام‌رسان‌های داخلی علاقه‌مند باشند.

این نکته نشان می‌دهد که برندها باید استراتژی‌های خود را متناسب با نیازها و رفتارهای مخاطبان تنظیم کنند. به‌طور مثال، یک برند ممکن است تصمیم بگیرد محتوای خاصی را برای کاربران تلگرام و محتوای متفاوتی را برای کاربران پیام‌رسان‌های داخلی تولید کند تا بتواند به حداکثر تعامل و ارتباط دست یابد.

• نظر شما درباره شخصی‌سازی برای مردان و زنان و همچنین برای گروه‌های مختلف سنی چیست؟
میرشاهی: شخصی‌سازی باید به‌گونه‌ای طراحی شود که شامل ویژگی‌های جنسیتی و سنی مخاطبان باشد. برای مثال، برخی محصولات و خدمات ممکن است بیشتر به سلیقه و نیازهای زنان مربوط باشد و برخی دیگر به مردان. از طرفی، در رابطه با گروه‌های سنی مختلف، جوانان ممکن است به محتواهای دیجیتال و مدرن بیشتر تمایل داشته باشند، در حالی که بزرگ‌ترها ممکن است به روش‌های سنتی‌تر علاقه‌مند باشند. بنابراین، تولید محتوای متناسب با هر گروه سنی و جنسیتی می‌تواند تأثیر بسزایی بر موفقیت کمپین‌های روابط عمومی داشته باشد.

• می‌توانید چند مثال روزآمد از شرکت‌هایی که در زمینه شخصی‌سازی موفق عمل کرده‌اند، بیان کنید؟
میرشاهی: چندین شرکت وجود دارند که در زمینه شخصی‌سازی موفق عمل کرده‌اند. به عنوان مثال، آمازون با استفاده از الگوریتم‌های پیشرفته، پیشنهادات محصولات را بر اساس تاریخچه خرید و جستجوی کاربران ارائه می‌دهد. این رویکرد باعث شده تا تجربه خرید کاربران بسیار شخصی‌سازی‌شده و متناسب با سلیقه آن‌ها باشد.

همچنین، نتفلیکس به عنوان یک نمونه دیگر، با تحلیل الگوهای تماشای کاربران، محتواهای متناسب با سلیقه و علایق آن‌ها را پیشنهاد می‌کند. این نوع شخصی‌سازی نه تنها موجب افزایش رضایت مشتریان می‌شود، بلکه می‌تواند به وفاداری و حفظ مشتریان کمک کند.

• در نهایت، روند روابط عمومی در جهان را در مسیر شخصی‌سازی چگونه ارزیابی می‌کنید؟
میرشاهی: روند روابط عمومی در جهان به سمت شخصی‌سازی در حال حرکت است و این تغییرات به وضوح در استراتژی‌های برندها مشهود است. امروزه، با پیشرفت فناوری و افزایش دسترسی به داده‌ها، برندها توانسته‌اند به راحتی نیازها و خواسته‌های مخاطبان خود را شناسایی کنند. این امر باعث شده تا ارتباطات برندها به شیوه‌ای بیشتر شخصی‌سازی‌شده، تعاملی و مبتنی بر داده صورت گیرد.

همچنین، تغییرات در رفتار مخاطبان، به‌ویژه در دوران دیجیتال، لزوم شخصی‌سازی را در روابط عمومی تقویت کرده است. در این راستا، برندها باید از ابزارها و استراتژی‌های نوآورانه بهره‌برداری کنند تا بتوانند تجربه‌ای منحصر به فرد و شخصی‌سازی شده برای مخاطبان خود فراهم کنند.

• در فرآیند شخصی‌سازی، آیا چالش‌هایی وجود دارد که روابط عمومی با آن‌ها مواجه شود؟ اگر بله، لطفاً توضیح دهید.
میرشاهی: بله، شخصی‌سازی چالش‌های خاص خود را دارد. یکی از مهم‌ترین چالش‌ها، حفظ حریم خصوصی مخاطبان است. با جمع‌آوری داده‌های شخصی برای ایجاد محتوای شخصی‌سازی‌شده، برندها باید دقت زیادی به کار گیرند تا از اطلاعات مخاطبان به‌طور مسئولانه استفاده کنند و از هرگونه سوء‌استفاده یا نقض حریم خصوصی جلوگیری شود.

چالش دیگر، تطبیق محتوا با تعداد زیاد و متنوعی از مخاطبان است؛ یعنی برندها باید بتوانند به‌صورت همزمان چندین گروه مختلف را پوشش دهند بدون اینکه به یک گروه خاص بیشتر توجه شود. همچنین، منابع مالی و انسانی مورد نیاز برای اجرای موفق این استراتژی نیز می‌تواند یک چالش جدی باشد. بنابراین روابط عمومی در شخصی سازی باید به شدت مراقب این باشد که مخاطبان احساس نکنند که حریم شخصی شان به خطر افتاده است، هرچند که واقعا در فضای مجازی ما تقریبا چیزی به نام حریم خصوصی نداریم و همه چیز ولو با امنیت بالا، در دسترس عده ای قرار دارد.

• چگونه می‌توان در روابط عمومی از ابزارهای هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی بهتر استفاده کرد؟
میرشاهی: هوش مصنوعی یکی از ابزارهای اصلی برای بهبود شخصی‌سازی در روابط عمومی است. از طریق استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین و تحلیل داده‌های بزرگ، برندها می‌توانند به‌طور دقیق‌تری رفتار و الگوهای کاربران را شناسایی کنند و محتوای مناسبی را در زمان و مکان درست به مخاطبان ارائه دهند.

برای مثال، چت‌بات‌های هوش مصنوعی می‌توانند با تحلیل سوالات و رفتارهای کاربران، پاسخ‌های شخصی‌سازی‌شده ارائه دهند. همچنین، سیستم‌های هوش مصنوعی می‌توانند به برندها کمک کنند تا کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس پیش‌بینی نیازهای مخاطبان بهینه‌سازی کنند. کاری که بنده اخیرا انجام داده هم معرفی طیف وسیعی از هوش های مصنوعی در دوره های روابط عمومی است که ملاحظه کرده ام که روابط عمومی ها استقبال کرده اند. چون با این ابزارها می توانند به سرعت محتوای سفارشی شده برای مخاطبان تولید کنند.

• آیا تفاوت‌های فرهنگی در شخصی‌سازی روابط عمومی تأثیرگذار هستند؟
میرشاهی: بله، تفاوت‌های فرهنگی نقش بسیار مهمی در شخصی‌سازی روابط عمومی دارند. برندها باید محتوای خود را با توجه به تفاوت‌های فرهنگی، اجتماعی و زبانی مخاطبان تنظیم کنند. برای مثال، آنچه در یک کشور یا منطقه به عنوان ارزش فرهنگی تلقی می‌شود، ممکن است در کشور دیگری معانی متفاوتی داشته باشد. بنابراین، شخصی‌سازی باید به گونه‌ای انجام شود که به حساسیت‌های فرهنگی هر جامعه احترام گذاشته و با ارزش‌های آن جامعه همخوانی داشته باشد.

استفاده از زبان، تصاویر و پیام‌های محلی‌سازی‌شده می‌تواند به بهبود تعامل با مخاطبان و افزایش اثربخشی کمپین‌های روابط عمومی کمک کند. به طور مشخص ما نمی توانیم بر روی ارزش های سازمان مصالحه کرده و آنها را شخصی سازی کنیم. این شاید تنها وجه کار روابط عمومی است که شخصی سازی نمی شود.

• به نظر شما، در آینده نزدیک چه تغییراتی در فناوری و ابزارهای شخصی‌سازی روابط عمومی خواهیم دید؟
میرشاهی: در آینده نزدیک، انتظار می‌رود که فناوری‌های مرتبط با شخصی‌سازی در روابط عمومی به‌سرعت پیشرفت کنند. به عنوان مثال، ابزارهای واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR) می‌توانند تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده و غنی‌تری را به مخاطبان ارائه دهند. همچنین، ابزارهای هوش مصنوعی پیچیده‌تر خواهند شد و می‌توانند با دقت بیشتری پیش‌بینی کنند که مخاطبان به چه نوع محتوایی نیاز دارند.

پیشرفت در تکنولوژی‌های پردازش زبان طبیعی (NLP) نیز به برندها کمک خواهد کرد تا محتوای متنی را به‌صورت شخصی‌سازی‌شده و به‌طور خودکار تولید کنند. در نتیجه، روابط عمومی در آینده شاهد تجربه‌های تعاملی و منحصر به فردی خواهد بود که مخاطبان را به شکلی نزدیک‌تر و موثرتر درگیر خواهد کرد.

• آیا شخصی‌سازی در همه صنایع کاربرد دارد؟ کدام صنایع بیشترین بهره را از این استراتژی می‌برند؟

میرشاهی: تجربه شخصی بنده به عنوان شخصی که چند سال در روابط عمومی حوزه صنعت، معدن و تجارت فعالیت کرده ام این را نشان می دهد که رضایت مخاطبان در این بخش ها به شدت به میزان سفارشی شدن بستگی دارد. با این حال شخصی‌سازی تقریباً در تمام صنایع قابل استفاده است، اما برخی صنایع بیشتر از دیگران از آن بهره می‌برند.

برای مثال، صنعت خرده‌فروشی و تجارت الکترونیک به دلیل ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان، پتانسیل بالایی برای شخصی‌سازی دارد. برندهایی مانند آمازون و زارا به خوبی از این استراتژی استفاده کرده‌اند. همچنین، صنایع خدماتی مانند بانکداری، بیمه و سلامت نیز از شخصی‌سازی برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان استفاده می‌کنند. در این صنایع، شخصی‌سازی می‌تواند به بهبود تجربه مشتری، افزایش وفاداری و در نهایت افزایش درآمد کمک کند.

• چگونه می‌توان از داده‌های رفتاری برای بهبود شخصی‌سازی در روابط عمومی استفاده کرد؟
میرشاهی: داده‌های رفتاری به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بفهمند مشتریان چگونه با محصولات و خدمات آن‌ها تعامل دارند. این داده‌ها می‌تواند شامل تاریخچه خرید، الگوهای جستجو و استفاده از وب‌سایت یا اپلیکیشن باشد. با تجزیه و تحلیل این داده‌ها، برندها می‌توانند نیازهای مخاطبان خود را به‌طور دقیق‌تری شناسایی کرده و پیام‌های متناسب با آن‌ها را ارسال کنند.

برای مثال، اگر یک مشتری به‌طور مکرر به دسته‌بندی خاصی از محصولات علاقه نشان دهد، برند می‌تواند پیشنهادات ویژه‌ای را بر اساس آن علایق به او ارائه دهد. این نوع از شخصی‌سازی بر اساس داده‌های رفتاری می‌تواند تجربه کاربری را بهبود بخشیده و تعامل مشتریان را افزایش دهد.

• چه ابزارها و تکنیک‌هایی برای اندازه‌گیری موفقیت شخصی‌سازی در روابط عمومی وجود دارد؟
میرشاهی: ابزارهای متعددی برای اندازه‌گیری موفقیت شخصی‌سازی در روابط عمومی وجود دارد. تحلیل‌های وب‌سایت و پلتفرم‌های دیجیتال مانند گوگل آنالیتیکس می‌توانند نشان دهند که کدام بخش از محتوا یا کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده بیشتر مورد توجه مخاطبان قرار گرفته است.

همچنین، معیارهایی مانند نرخ کلیک (CTR)، نرخ تبدیل (conversion rate)، میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی و نظرسنجی‌های مشتریان می‌توانند نشان‌دهنده میزان موفقیت شخصی‌سازی باشند. ابزارهای CRM نیز می‌توانند به تحلیل رفتار مشتریان و تأثیر شخصی‌سازی بر وفاداری و رضایت مشتری کمک کنند. من در کتاب روابط عمومی اینترنتی، ابزارهایی را معرفی کرده اند که این موضوع را به صورت مبسوط مورد توجه قرار داده اند و می توانید از آن به عنوان منبع استفاده کنید.

• آیا می‌توانید چند راهکار عملی برای شروع شخصی‌سازی در روابط عمومی به برندهای کوچک پیشنهاد کنید؟
میرشاهی: برای برندهای کوچک، شخصی‌سازی می‌تواند با استفاده از ابزارهای ساده و مقرون به صرفه آغاز شود. اولین گام این است که مخاطبان خود را به درستی شناسایی کرده و بر اساس نیازها و علایق آن‌ها محتوای خود را تنظیم کنند. استفاده از پلتفرم‌های ایمیل مارکتینگ برای ارسال پیام‌های شخصی‌سازی‌شده، به‌کارگیری ابزارهای ساده CRM برای پیگیری تعاملات مشتریان و استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط مستقیم و نزدیک با مخاطبان، همگی می‌توانند به شخصی‌سازی کمک کنند.

همچنین، برندهای کوچک می‌توانند با جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان و تحلیل آن‌ها، فرآیند شخصی‌سازی را بهبود بخشند و تجربه بهتری برای مشتریان خود فراهم کنند.

• مصاحبه گر: ریم فطوم

فراخوان آثار نوزدهمین جشنواره ملی انتشارات روابط‌عمومی

فراخوان بیست و یکمین کنفرانس روابط‌ عمومی ایران – ۱۴۰۳

انتهای پیام/

<div id=”div_eRasanehTrustseal_24429″></div>
<script src=”https://trustseal.e-rasaneh.ir/trustseal.js”></script>
<script>eRasaneh_Trustseal(24429, false);</script>

با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:

https://telegram.me/sharaPR