مسئولیت اجتماعی و روابط‌عمومی دو روی یک سکه

به صورت کلی توسعه شهرنشینی، ارتقای سطح سواد، افزایش درآمد سرانه، تقویت پیوندهای اجتماعی بین جوامع که نهایتا روند دستیابی به رفاه اجتماعی را هموار خواهد کرد، کمک به گسترش آزادی و احترام به حقوق انسانی از جمله مهم ترین مسائلی است که ارتباطات در آنها نقش ایفا می کند.

این در حالی است که یکی از تبلورهای بارز ارتباطات در جهان امروز در روابط‌عمومی های سازمان ها و نهاد های مختلف بروز و ظهور می کند.

امروزه در تمام دنیا سازمان‌های موفق سازمان‌هایی هستند که مدیران و کارکنان روابط‌عمومی آنها بدانند که چگونه باید به شکلی شفاف و آگاهانه به تجزیه و تحلیل امور سازمان خود و رفع و رجوع مسائل بپردازند و نقش مهم خود را در تعیین سمت و سوی سیاست‌های همگانی ایفا کنند.

از سوی دیگر، در عصر حاضر که اقتصاد و تجارت و ارائه خدمات بر اساس مشتری مداری عمل می کند، تمام شرکت هایی که به دنبال برنامه درازمدت برای سوددهی کارشان هستند، سعی در جلب رضایت مشتریان، حفظ مشتری و تبلیغ غیر مستقیم از طریق مشتریان دائمی و غیر دائمی می نمایند.

یکی از بزرگترین تفاوت‌های روابط‌عمومی و تبلیغات در برنامه ریزی است به طوری که روابط‌عمومی برای بلند مدت برنامه ریزی می کند اما تبلیغات در کوتاه ترین زمان ممکن بدنبال نتیجه است. بر این اساس روابط‌عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتریان و مخاطبان و ارائه خدمات بهتر و در نهایت ارائه چهره واقعی و شفاف هر شرکت و سازمان به مخاطبان از وظایف مهم روابط‌عمومی است.

روابط‌عمومی ها باید بتوانند گزارش و عملکرد سازمان خود را به زبان ساده و به نحوی مناسب و مفید مطرح کنند، لذا امروزه باید علل عدم انعکاس کارکرد و خروجی مناسب و موثر و یا عدم تحقق اهداف و مأموریتهای سازمانی را در ارزیابی عملکرد روابط عمومی‌ سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها و نهادها جست که نتوانسته اند حلقه‌ی ارتباط هر سازمان با مردم و رسانه‌ها باشند. در این راستا، روابط عمومی‌ها باید بتوانند با استفاده از بهترین فناوری ها و شیوه های مدرن و نوین ارتباطی و رسانه ای و نیز بهره مندی از ظرفیت های بخش های خصوصی وابسته و نیز مدیران حرفه ای و متخصص در بخش روابط عمومی‌ و رسانه ای نقش مهم و کلیدی خود در رشد و توسعه و نیز تحقق اهداف سازمان خود را ایفاء نمایند.

نکته مهم در این زمینه اما ارتباط تناتنگ روابط‌عمومی ها با مسئولیت اجتماعی است. مسئولیت اجتماعی در مفهوم خود توصیه‌ای به سازمان‌ها و شرکت‌ها دارد که نسبت به محیط داخلی سازمان، کارکنان، گروه‌های مخاطب، جامعه، محیط‌زیست و در نهایت بازار، صنعت و اصناف مشابه مسئولیت و وظیفه‌ای دارند که شاید در اساسنامه شرکت و شرح فعالیت آن نباشد، اما از نظر وجدان و اخلاق نباید از آنها غافل باشند.

در اینجا سوالی مطرح می‌شود مبنی بر اینکه چه ارتباطی بین روابط‌عمومی و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها وجود دارد؟ پاسخ کوتاه و مشخص است؛ در اصل این روابط‌عمومی است که باید با شناخت افکار عمومی، محیط اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه به تعهدات اجتماعی سازمان بیندیشد.

روابط‌عمومی و مسئولیت اجتماعی، گرچه در ظاهر هزینه به نظر می رسند اما در واقع نوعی سرمایه گذاری بنیادین هستند که به تولید سرمایه اجتماعی منجر می شوند و مبین سرآمدی هستند.

بنگاه های اقتصادی و سازمان‌ها در کنار کسب منفعت و سود به واسطه فعالیت‌های سیاسی، اجتماعی و اقتصادی، باید منافع و دستاوردهایی نیز برای عموم جامعه داشته باشد. پس ضرورت دارد تا منافع در سازمان‌ها به گونه‌ای طراحی شود که مردم جامعه، بیش از هزینه‌ای که پرداخت کرده‌اند از سازمان‌ها سود ببرند و به تعبیری سازمان‌ها علاوه بر سود آفرینی، ارزش‌آفرینی هم داشته باشند.

انجام مسئولیت‌های اجتماعی، با تلاش مسئولانه فعالان حوزه روابط‌عمومی در هر سازمان، اداره یا بخش، اعم از دولتی، نیمه دولتی یا خصوصی، به شکلی شفاف و بدون نگرانی از تداخل امور یا ترس کنترل نشدن پیام‌ها، می‌تواند اثرگذار بوده و سایرین را نیز به این امر علاقه‌مند کند.

شفافیت بیشتر از طریق افشای داوطلبانه منافع سازمان انجام می شود. ثابت شده است که اعتبار شرکت و ارزش ذینفعان با یکدیگر پیوستگی دارند. در این بین سازمان‌هایی موفق خواهند بود که در برقراری تعادل میان سود و وجدان اجتماعی با چالش های کمتری مواجه باشند.

فعالان حوزه روابط‌عمومی با در نظر گرفتن افکار عمومی و نیازهای مردم تلاش می‌کنند تا از مسئولیت صرفا سازمانی خود کمی فاصله گرفته و گام‌هایی بیشتر و مفیدتری برای جامعه بردارند. به طور مثال در زمینه‌ی محیط زیست و مقابله با عوامل آلاینده‌های در زیست بوم انسان، روابط‌عمومی در هر سازمانی امکان ایفای نقش دارد.به همین دلیل نیز مسئولیت اجتماعی و روابط‌عمومی ها را باید دو روی یک سکه قلمداد کرد.