شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– در جایی می خواندم که لنگر انداختن نوعی سوگیری شناختی است که طی آن ذهن در فرایند تصمیم‌گیری به نخستین اطلاعاتی که به دست می‌آورد تکیه می‌کند. ذهن روی اطلاعات اولیه یا قسمتی از آن گیر می‌افتد و زحمت جستجوی بیشتر را به خود نمی‌دهد.
معمولا وقتی ذهن لنگرش را در قسمت خاصی از اطلاعات می‌اندازد، جانب‌دار می‌شود. یک سناریوی فرضی را مرور کنیم. بهنام می‌خواهد ماشین دست دوم بخرد. هر جا می‌رود ماشین ببیند پیش از هر چیز از سال ساخت ماشین و عدد روی کیلومترشمار می‌پرسد. به عبارت دیگر بهنام چنان بر این دو ارزش متمرکز می‌شود که ممکن است معیارهای دیگری را که در تصمیم‌گیری نقش دارد از یاد ببرد، مثل اینکه موتور ماشین در چه وضعیتی است یا مصرف سوختش چگونه است؟ غفلت ذهنی بهنام ممکن است انتخاب خوبی برایش به ارمغان نیاورد.
ذهن همیشه برای اولین اطلاعاتی که به دست می‌آورد ارزش خاصی قائل است. فرض کنید شبنم از ماشین بهزاد خوشش آمده و به او پیشنهاد خرید می‌دهد. بهزاد قیمت ماشین را ۵۰ میلیون اعلام می‌کند. هفته بعد در حالی که شبنم آماده خرید می‌شود، بهزاد به او اعلام می‌کند که ماشین را ۴۰ میلیون حاضر است واگذار کند. شبنم در این موقعیت گمان می‌کند که معامله خوبی در شرف انجام است. اما اگر هفته قبل بهزاد قیمت ماشین را ۳۵ میلیون اعلام می‌کرد، احتمالا قیمت جدید چنین تاثیری بر شبنم نمی‌گذاشت. نخستین قیمتی که به شبنم اعلام می‌شود تاثیر زیادی بر تصمیم نهایی‌اش برای خرید دارد.
اثر لنگرانداختن در مناسبت‌های مختلف خودش را نشان می‌دهد. مثلاً برخی رستوران‌ها فهرست انتظار دارند و از آن برای ثبت نام مشتریان استفاده می‌کنند تا به محض خالی شدن هر میز مشتری بعدی را جایگزین کنند. حالا فرض کنید دو دسته مهمان به رستورانی می‌روند که میانگین زمان انتظارش پانزده دقیقه است. کارمند پذیرش به یک گروه می‌گوید بیست دقیقه باید صبر کنند و به دسته دیگر نیم‌ساعت. هر دو دسته اما پس از بیست و پنج دقیقه نوبت‌شان می‌شود. در چنین موقعیتی بسیار محتمل است که اعضای گروه نخست پس از یک ربع انتظار کم‌کم تحمل‌شان را از دست بدهند، مدام به ساعت‌شان نگاه کنند و شاید حتی اگر فرصتی دست دهد چیزی بگویند. دسته دوم اما از این که پنج دقیقه زودتر به مقصود رسیده‌اند، راضی و خوشحال سر میز می‌نشینند.
دو دانشمند برجسته علوم شناختی، دَنیل کانمَن و آموس تِوِرسکی، در یک تحقیق مفصل در سال ۱۹۷۴ که مفاهیم مهمی از دل آن پدید آمد، از شرکت‌کنندگان می‌خواستند سناریوهایی فکری را بخوانند و پاسخ دهند. در یکی از سناریوهای دو مرحله‌ای افراد باید در مرحله اول بدون اینکه از ماشین حساب استفاده کنند چند لحظه تامل کنند و به صورت تقریبی حدس بزنند هشت ضرب در هفت ضرب در شش ضرب در پنج ضرب در چهار ضرب در سه ضرب در دو و ضرب در یک چند می‌شود. در مرحله بعد گروه دیگری از شرکت‌کنندگان باید حدس بزنند یک ضرب در دو ضرب در سه ضرب در چهار ضرب در پنج ضرب در شش ضرب در هفت ضرب در هشت چند می‌شود.
از میانگین حدس‌های گروه اول عدد ۲۲۵۰ حاصل شد و از میانگین حدس‌های گروه دوم عدد ۵۱۲ به دست آمد. نخستین نکته قابل توجه این است که حدس هر دو گروه از واقعیت بسیار دور است. جواب واقعی در هر دو مورد ۴۰۳۲۰ می‌باشد. اما نکته مهم‌تر این است که افراد به دو مسئله یکسان که فقط در صورت مسئله متفاوتند پاسخ‌های کاملا متفاوتی می‌دهند. در واقع چون مغز زمان کافی برای محاسبه ندارد، دو عدد اول را ضرب می‌کند و عدد پنجاه و شش را به دست می‌آورد و سپس آن را ضرب در شش می‌کند و همین‌جا گیر می‌کند. بعد ذهن با توجه به اطلاعات اولیه به حدس تقریبی دو هزار و اندی می‌رسد. در مورد دوم یک ضرب در دو و ضرب در سه عدد کوچک‌تری به دست می‌دهد و ذهن به حدس حدود پانصد می‌رسد. به بیان دیگر لنگر ذهن باعث می‌شود در یک نقطه گیر کنیم و جلوتر نرویم. برای همین بین جواب واقعی و حدس و گمان این قدر تفاوت وجود دارد.
این آزمایش و نمونه‌های مشابه به روشنی اثر لنگرانداختن را در حدس‌زدن و تصمیم‌گیری آشکار ساختند.
قیمت‌گذاری بسیاری از کالاها و خدمات بر اساس این نوع سوگیری شناختی انجام می‌شود. اینکه به این نتیجه برسیم که قیمتی مناسب است یا خیر بستگی دارد که مغزمان کجا گیر می‌کند. مطالعات نشان می‌دهد وقتی قیمت کالایی به جای مثلاً ۶۰ دلار می‌شود ۵۹ دلار، قیمت جدید نه تنها یک دلار ارزان‌تر است بلکه ده دلار ارزان‌تر درک می‌شود. در این‌گونه مواقع اثر لنگرانداختن نمایان می‌شود و احتمال خرید بالاتر می‌رود.
پس در مواجهه با هر موضوعی، هر اندازه اطلاعات عمیق‌تر و توجه دقیق‌تری داشته باشیم، کمتر احتمال دارد در دام لنگرهای ذهن بیفتیم.
پروین خدادادی حدادان/ دانشجوی دکتری علوم ارتباطات
| ||||
