روابط عمومی در شرایط کنونی ایران، اگر میخواهد مدعی امیدآفرینی باشد، نخست باید از «خود برتربینی نهادی» دست بردارد و بپذیرد که مردم، مشتری یا سوژه یا مخاطب نیستند؛ آنها شهروندانی هستند که حق دارند بپرسند، نقد کنند و مطالبه گر باشند.
پاسخ محترمانه به این مطالبات، تنها راه باقیمانده برای بازسازی اعتماد است. روز ملی ارتباطات و روابط عمومی، فرصتی است برای یادآوری این حقیقت که هنر ارتباط، نه در فرستادن پیام که در برپاداشتن رابطه است.
روز ملی ارتباطات و روابط عمومی را میتوان نقطه عطفی برای تأمل در این پرسش اساسی دانست که نهاد متولی ارتباطات در جامعه امروز ایران چه نسبتی با «وضعیت گفتوگویی» دارد. از منظر جامعهشناسی شناختی، هر نظام اجتماعی برای بقا نیازمند «حافظه مشترک» و «زبان قابل اتکا»ست؛ اما آنچه جوامع پیچیده را از نظامهای بسته متمایز میکند، ظرفیت آنها برای بازتعریف مستمر قواعد تعامل است.
روابط عمومی در این میانه، نه یک ابزار فنی که یک «نهاد مرزی» میان نظامهای تصمیمگیری و زیستجهان مردم است. بنابراین ضرورت کنونی کشور نه بهبود فنی اطلاعرسانی، بلکه تحول در «نوع مواجهه» روابط عمومی با دیگریِ متفاوت است: گذار از تکگویی نهادی به هماندیشی افقی.
واقعیت انکارناپذیر جامعه ایران در دهه کنونی، «تکثر نهادمند» عرصه عمومی است. شبکههای اجتماعی مجازی، کانالهای جایگزین خبری، گروههای هویتی گوناگون و نسلهایی با دالانهای معنایی متفاوت، دیگر اجازه نمیدهند هیچ نهادی با منطق «یک پیام برای همه» عمل کند. در چنین شرایطی، رواداری نه یک فضیلت اخلاقیِ اختیاری، بلکه یک «شرط کارکردی» برای بقای نهادی روابط عمومی است.
رواداری در اینجا معنایی دقیق دارد: تحمل ابهام در فرایند ارتباط، پذیرش این که همیشه پاسخ نهایی از پیش تعیین شده نیست، و باور به این که فهم مشترک ممکن است مستلزم اصلاح مداوم موضع خودی باشد. روابط عمومیای که این منطق را درونی نکند، نه تنها اعتمادسازی نمیکند، بلکه خود به یکی از منابع تولید بیاعتمادی بدل میشود.
یکی از اشتباهات رایج در نهادهای ارتباطی، معادل گرفتن «اظهارنظر کردن مردم» با «مشارکت واقعی» است. پژوهشهای میدانی در زمینه تحلیل گفتمان سازمانی نشان دادهاند که بسیاری از روابط عمومیها مکانیسمهایی برای «جمعآوری بازخورد» دارند، اما سازوکاری برای «بازتاب آن بازخورد در تصمیمها» ندارند. نتیجه این وضعیت، «شنود نمادین» است: مردم میگویند، روابط عمومی میشنود (یا ادعای شنیدن میکند)، اما هیچ تغییری در سیاستها و رفتارهای سازمان رخ نمیدهد.
رواداری راهبردی مستلزم عبور از این مرحله و ورود به «پاسخدهی نهادی» است. یعنی روابط عمومی باید بتواند نشان دهد که صدای مخالف، نه یک تهدید که یک داده ارزشمند برای اصلاح مسیر است. این همان جایی است که روابط عمومی از «دیده شدن» به «تأثیرگذاری» ارتقا مییابد.
بدون واقعبینی نسبت به موانع، هرگونه دعوت به رواداری شعار باقی میماند. مهمترین مانع، «بازدارندههای ساختاری» درون سازمانهاست: ارزیابی عملکرد روابط عمومی هنوز بر اساس خروجیهای کمی (تعداد اخبار، میزان پوشش رسانهای) انجام میشود، نه بر اساس کیفیت گفتوگوها. مانع دوم، «خودسانسوری نهادی» ناشی از ترس از حاشیه امنیت است؛ بسیاری از مدیران ارتباطی ترجیح میدهند امنیت شغلی خود را بر اثربخشی ارتباطی ترجیح دهند.
مانع سوم، نبود «گفتمان مشترک ارزیابی» میان روابط عمومی و مدیریت ارشد سازمان درباره چیستی موفقیت ارتباطی. راه غلبه بر این موانع، طراحی «نظام پاداشدهی به رواداری» و «مکانیسمهای کاهش ریسک برای گفتوگوگران» است. تا زمانی که گوش دادن به صدای مخالف هزینه داشته باشد و تکگویی پاداش، هیچ تحولی رخ نخواهد داد.
امروزه انباشت نارضایتیها در جامعه ایران به نقطهای رسیده که بسیاری از پلهای ارتباطی میان مردم و نهادها فرو ریخته است. بازسازی این پلها با پیامهای یکطرفه و شعارهای فاخر ممکن نیست. آنچه میتواند شکاف اعتماد را ترمیم کند، «اقدامات کوچک اما راستینِ گفتوگویی» است: جلسات پرسش و پاسخ بدون فیلتر، انتشار گزارشهای شفاف از انتقادات وارده و نحوه مواجهه با آنها، عذرخواهی صادقانه در مواقع خطا، و مهمتر از همه، نشان دادن تغییر رفتار در عمل.
روابط عمومی در شرایط کنونی ایران، اگر میخواهد مدعی امیدآفرینی باشد، نخست باید از «خود برتربینی نهادی» دست بردارد و بپذیرد که مردم، مشتری یا سوژه یا مخاطب نیستند؛ آنها شهروندانی هستند که حق دارند بپرسند، نقد کنند و مطالبه گر باشند.
پاسخ محترمانه به این مطالبات، تنها راه باقیمانده برای بازسازی اعتماد است. روز ملی ارتباطات و روابط عمومی، فرصتی است برای یادآوری این حقیقت که هنر ارتباط، نه در فرستادن پیام که در برپاداشتن رابطه است.