شکار عناوین در روابط عمومی چیست و چگونه استفاده نادرست از لوگو و نشان سازمانها میتواند به اعتبار برند آسیب بزند؟
این مقاله به بررسی رابطه میان احکام انتصاب، نمایندگی سازمانی، استفاده از برند، مسئولیت روابط عمومی، اعتبارسنجی رسانهای و سواد برند میپردازد و توضیح میدهد چرا تعداد عناوین یک فرد لزوماً نشاندهنده تخصص یا اعتبار حرفهای او نیست.
همچنین راهکارهایی مانند منشور حریم برند، سامانه استعلام احکام، پروتکل برخورد با تخلف، آموزش منصوبان و تعامل روابط عمومی با رسانهها برای کاهش این آسیب پیشنهاد میشود.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – پدیده «شکارچیان عناوین» که پیشتر بیشتر بهعنوان یکی از آسیبهای حوزه مدیریت و سازمان شناخته میشد، امروز به عرصه روابط عمومی، ارتباطات و اطلاعرسانی عمومی نیز راه یافته است.
در این پدیده، برخی افراد با تکیه بر احکام انتصاب متعدد یا عناوین سازمانی، از نام، لوگو و نشان سازمانهای ملی و بینالمللی در صفحات شخصی، وبسایتها، رزومهها و ابزارهای تبلیغاتی خود استفاده میکنند و تصویری از اعتبار حرفهای خود میسازند که ممکن است با میزان واقعی مسئولیت، تخصص یا عملکرد آنان تناسب نداشته باشد.
مسئله زمانی جدیتر میشود که استفاده از نشان سازمانی، این تصور را در مخاطب ایجاد کند که فرد مورد نظر همچنان نماینده، مورد تأیید یا تحت حمایت رسمی آن سازمان است.
از اتاق روابط عمومی تا ویترین شبکههای اجتماعی
روابط عمومی حرفهای بر پایه اعتماد، صداقت، شفافیت و انتقال صحیح اطلاعات شکل میگیرد.
از این منظر، زمانی که فردی مجموعهای از احکام انتصاب و لوگوهای سازمانهای مختلف را در فضای مجازی و ابزارهای تبلیغاتی خود به نمایش میگذارد، بدون آنکه حدود مسئولیت، مدت اعتبار حکم یا مجوز استفاده از نشان سازمانی برای مخاطب روشن باشد، امکان شکلگیری یک برداشت نادرست وجود دارد.
در چنین شرایطی، مسئله تنها معرفی یک فرد نیست؛ بلکه با موضوع اعتماد عمومی و اعتبار ارتباطات سازمانی مواجه هستیم.
روابط عمومی نمیتواند نسبت به نحوه بازنمایی نام و نشان سازمان در فضای عمومی بیتفاوت باشد؛ زیرا هرگونه بازنمایی نادرست میتواند بر برداشت مخاطبان از سازمان اثر بگذارد.
قاعده طلایی؛ حکم انتصاب با مجوز بهرهبرداری از برند یکی نیست
یکی از نکات مهم در این زمینه، تفکیک میان مسئولیت سازمانی و حق استفاده از برند سازمان است.
حکم انتصاب، جایگاه و مسئولیت فرد را در یک ساختار سازمانی مشخص میکند؛ اما وجود چنین حکمی لزوماً به معنای اعطای حق دائمی برای استفاده از نام، لوگو یا نشان سازمان در وبسایت شخصی، صفحات اجتماعی، بروشورها، تبلیغات، دورههای آموزشی یا سایر فعالیتهای فردی نیست.
استفاده از نشان سازمانی باید مطابق ضوابط همان سازمان و در چارچوب مجوزهای مربوط انجام شود.
بهویژه اگر نحوه استفاده از لوگو یا نام سازمان بهگونهای باشد که مخاطب تصور کند سازمان، فعالیت شخصی فرد را تأیید، حمایت یا نظارت میکند، موضوع به مسئلهای مرتبط با حریم برند و مدیریت اعتبار سازمانی تبدیل میشود.
چرا این موضوع، مسئله روابط عمومی است؟
نخست؛ گمراهی ذینفعان.
اگر لوگوی یک سازمان در کنار نام و فعالیتهای شخصی فردی قرار گیرد، ممکن است مخاطب تصور کند فعالیتهای فرد، مواضع یا خدمات او مورد تأیید رسمی سازمان است.
دوم؛ آسیب به اعتبار برند.
برند سازمانی یک دارایی اعتباری است که طی سالها ساخته میشود. استفاده نادرست از نام و نشان سازمان میتواند ارتباطی ناخواسته میان رفتار یک فرد و اعتبار سازمان ایجاد کند.
سوم؛ شکلگیری بحرانهای خاموش.
همه بحرانهای روابط عمومی از یک رویداد بزرگ آغاز نمیشوند. گاهی یک تصویر، یک عنوان، یک مصاحبه یا یک معرفی نادرست میتواند بهتدریج زمینهساز یک بحران اعتباری شود.
چهارم؛ آسیب به بازار حرفهای رسانه و ارتباطات.
اگر تعدد عناوین و احکام بدون بررسی دقیق مبنای انتشار خبر، مصاحبه یا معرفی افراد قرار گیرد، «تورم عناوین» ممکن است به یک معیار ظاهری برای سنجش اعتبار تبدیل شود.
هشدار به رسانهها؛ اعتبارسنجی بخشی از مسئولیت روزنامهنگاری است
رسانه حرفهای پیش از انتشار مطالبی که اعتبار یک فرد را بر اساس عناوین سازمانی او برجسته میکند، باید نسبت به صحت و اعتبار این عناوین حساس باشد.
بررسی اصالت احکام، تفکیک عنوان سازمانی از صلاحیت تخصصی، توجه به مدت اعتبار احکام و استعلام از روابط عمومی یا واحدهای رسمی سازمان در موارد ابهام، از جمله اقداماتی است که میتواند به ارتقای اعتبار رسانه کمک کند.
رسانهای که این اصول را نادیده میگیرد، ممکن است ناخواسته به بازتولید تصویری کمک کند که با واقعیت سازمانی یا حرفهای فرد تطابق ندارد.
آگاهی عمومی؛ خط دفاعی نهایی جامعه
تعداد زیاد عناوین و احکام لزوماً نشانه تخصص یا شایستگی حرفهای نیست.
همچنین حضور لوگوی یک سازمان در رزومه یا صفحه شخصی یک فرد، لزوماً به معنای تأیید تمام فعالیتهای او از سوی آن سازمان نیست.
در مواردی که اعتبار یک عنوان یا ادعای نمایندگی اهمیت دارد، بهترین راه، مراجعه به منابع رسمی و روابط عمومی سازمان مربوط است.
ارتقای سواد رسانهای و سواد برند میتواند یکی از مهمترین راههای مقابله با سوءبرداشتها و سوءاستفادههای احتمالی از اعتبار سازمانی باشد.
راهکارهای پیشنهادی برای روابط عمومی سازمانها
۱. تدوین منشور حریم برند: ضوابط روشن برای استفاده از نام، لوگو، نشان و هویت بصری سازمان.
۲. ایجاد سامانه استعلام: فراهم کردن امکان بررسی احکام، عناوین و نمایندگیهای معتبر.
۳. تدوین پروتکل برخورد با تخلف: تعریف فرایند مشخص برای تذکر، اخطار، اصلاح محتوا و در صورت ضرورت پیگیری حقوقی.
۴. آموزش مدیران و منصوبان: تبیین تفاوت میان مسئولیت سازمانی، نمایندگی سازمان و اجازه استفاده تبلیغاتی از برند.
۵. تعامل فعال با رسانهها: ارائه اطلاعات دقیق درباره عناوین و حدود نمایندگی افراد به منظور تسهیل اعتبارسنجی رسانهای.
شکار عناوین و استفاده نادرست از نشان سازمانها را نباید صرفاً یک رفتار فردی تلقی کرد. این پدیده در صورت گسترش میتواند به اعتبار روابط عمومی، اعتماد رسانهای و آگاهی عمومی آسیب بزند.
روابط عمومی حرفهای، رسانه مسئول و مخاطب آگاه، سه ضلع مهم برای مدیریت این مسئله هستند.
در نهایت، آنچه اعتبار حرفهای ایجاد میکند، نه تعداد لوگوها و عناوین، بلکه اصالت عملکرد، شفافیت ارتباطات و صداقت در معرفی خود است.
اعتبار واقعی با لوگوی عاریهای ساخته نمیشود؛ با عملکرد اصیل و ارتباطات صادقانه ساخته میشود.
این گزارش با هدف ارتقای آگاهی عمومی و صیانت از حریم برندهای سازمانی تنظیم شده و از ذکر نام اشخاص و سازمانهای خاص خودداری کرده است.
حجت بقایی
۱۶ شهریور ۱۴۰۵