شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– برخلاف دوستان عرصه روابط عمومی و مخصوصا برگزارکنندگان دهمین کنفرانس بینالمللی روابط عمومی ایران که با روی باز به استقبال روابط عمومی یکپارچه رفته اند و کنفرانس دهم را به نام “روابط عمومی یکپارچه” نامگذاری کرده و “ارتباط، مشارکت و امید” را شعار آن قرار داده اند، نگارنده با علم به اهمیت این موضوع و تقدیر از این نامگذاری هوشمندانه که برخاسته از درک درست و شناخت صحیح تغییرات جدی زیست بوم و حیات اجتماعی انسانی است با اندکی شک و تردید به این مقوله نگاه می کند و البته بر خود واجب می بیند که از همین ابتدا و پیش از ورود به مقال اصلی و به منظور جلوگیری از سوء تفاهم احتمالی تصریح نماید که این شکی که به آن اشاره شد نه از باب عدم باور به مفهوم روابط عمومی یکپارچه که به دلیل شناخت سابقه و فعالیت نهاد روابط عمومی در ایران و به تعبیر دیگر حیات این نهاد پس از “بومی شدن” آن است.
اشاره ای کوچک و نه تفسیری مفصل از وضعیت نهاد روابط در ایران نشان می دهد که روابط عمومی ها از نظر ساختار سازمانی، از جایگاه چندان محکمی برخوردار نیستند و با تغییر مدیر و بر اساس سلایق ایشان، جایگاه آنها در سازمان دستخوش تغییر می شود. از جنبه برخورداری از نیروهای تخصصی، روابط عمومی ها در ایران، دارای کاستی ها و کمبودهای غیر قابل انکاری هستند و کمیت و کیفیت نیروی انسانی فعال در این حوزه چندان با اهداف، ماموریت ها و عملکردهای آن سنخیتی ندارد. ضعف اطلاعات و کمبود دانش و عدم آگاهی از ماموریت ها و فعالیت های سازمان، تا بدانجاست که عملا روابط عمومی ها را از مرحله کنشگری به مرحله واکنشی کشانده و به تماشاگر بازی دیگران تبدیل کرده است. از دیدگاه برنامه ریزی و تدوین سیاست ها و سیاستگذاری، فاقد برنامه های دقیق و منسجم کوتاه مدت و بلند مدت است. نهاد روابط عمومی از سوی سایر همکاران خود در سازمان متبوع و بویژه بخش های فنی و پروژه ای، چندان جدی گرفته نمی شود و در یک کلام، روابط عمومی در شرکت های پروژه محور بیشتر نقش تدارکاتچی و در شرکت ها و سازمان های دولتی نقش ماله کشی را بر عهده دارد.
پر بیراه نیست اگر ادعا شود که در زمینه مقوله بسیار مهم گردش اطلاعات و دسترسی آزاد به اطلاعات، روابط عمومی های سازمان ها و شرکت های دولتی و خصوصی، بیش از آن که باعث تسهیل در فرایند گردش آزاد اطلاعات شوند، خواسته یا ناخواسته و به جبر ناشی از کمبود دانش و عدم برخورداری از جایگاه مستحکم سازمانی و یا در نتیجه استراتژی ها و راهبردهای سازمان متبوع که نهاد روابط عمومی در تدوین آن یا تاثیری نداشته و یا در خوشبینانه ترین حالت، کمترین تاثیر را داشته است خود اگر به مانعی در این مسیر تبدیل نشوند حداقل نقش “کند کنندگی” داشته و به دلیل ترس تاریخی عمیقی که در وجودشان است و بخش بزرگی از آن برخاسته از توجه بیش از حد به منافع سازمان است در تزریق اطلاعات به مخاطبان خود بخیل بوده و به نوعی خست به خرج می دهند. طرفه آنکه وسعت این موضوع تا بدانجاست که امروزه بسیاری از روابط عمومی ها یا با ضرورت، کارکرد و لزوم کمپین های اطلاع رسانی، غریبه هستند و یا اگر بنا را بر اطلاع رسانی داشته باشند به دلیل نداشتن درک و شناخت درست از خواسته های مخاطبین خود، نپرداختن به مسئله تحقیق علمی در افکار عمومی و عدم توانایی در تولید محتوای با کیفیت که کلید تعامل با مخاطبان خود است باز هم نمی توانند در این راستا حرکت نمایند.
آن شک ابتدایی که بیان شد ناشی از مجموعه عواملی که در آغاز این مقال به ایجاز مورد اشاره قرار گرفت و هم از این روست که تا هنگامی که این عوامل وجود دارد و مادامی که نهاد روابط عمومی در ایران از دو عنصر “دانش” و “جسارت” بی بهره باشد ورود زودهنگام به عرصه های نوین و از جمله مرحله “روابط عمومی یکپارچه” که فرصت ها و تهدیدهای بی شماری را در بطن خود داشته و آبستن چالش هایی بس خطیر است از توان تن نحیف روابط عمومی ها خارج باشد و چه بسا کار را به جایی برساند که این نهاد را از ایفای نقش حداقلی کنونی خود نیز بازداشته و بیشتر به تولد پیش از موعد کودکی شبیه باشد که اگر چه شاید مرگ کودک را رقم نزند؛ اما بیم آن می رود که طفلی بیمار، ضعیف و شکننده را در دامان والدین بگذارد.
در کشور ما ذوق زدگی ناشی از مواجه شدن با پدیده ها، آموزه ها و مفاهیم جدید و در نظر نگرفتن بسترهای مورد نیاز و در نتیجه درگیر شدن در آشفتگی پنداری، بلبشوی گفتاری و در نتیجه، نوسان کرداری ناشی از آن سابقه ای بس عظیم دارد و نمونه در دسترس و معاصر آن اگر نخواهیم از عصر مشروطه و مواجه شدن با مفاهیم آن انقلاب و تحول بزرگ، مثالی ذکر کنیم به دهه اخیر و رویداد و اتفاقات پس از دوم خرداد 76 برمی گردد که در نتیجه ورود مفاهیم تازه ای همچون مفهوم شهروند، جامعه مدنی، پلورالیسم و تکثرگرایی دینی، جامعه چندصدایی، جامعه اطلاعاتی و…. ذهن نا آشنا و بیگانه ایرانیان را که سالیان سال به اندیشه ها و رفتارهای ایدئولوژیک و ارتدوکس مابانه خو گرفته بود به ناگهان در اقیانوس عظیمی از واژه ها و اصطلاحاتی به شناوری واداشت که پیش از آن کمتر اطلاع و شناختی از آن وجود داشت و نتیجه آن پدیدار شدن مفاهیمی دوگانه در ذهن ایرانی شد و از این ذهن و روان نا آماده انتظار پردازش اطلاعاتی را داشت که از اساس با آن غریبگی وجود داشت و به تعبیری همان حکایت “ویران بودن خانه از پای بست و توجه خواجه به نقش ایوان” آن بود.
اگر ایده روابط عمومی یکپارچه، ترجمان به روز شدگی و تلاش متولیان و فعالان این نهاد و این حوزه برای وفق دادن خود با واقعیات این عرصه و اتخاذ رویکردی نو مبتنی بر پاسخ به نیازهای عملیاتی و کاربردی روابط عمومی در عصری که عصر “سلطه دیجیتال” و “حاکمیت شبکه های اجتماعی” است که البته همین است و امری نیکو و پسندیده و نیاز و ضرورتی جدی و غیرقابل انکار است اما پیش از هر گونه ذوق زدگی در مواجه با آن، تحلیل روابط عمومی یکپارچه و تبیین فرصت ها و تهدید هایی که در بطن خود دارد امری به مراتب مهم تر و حیاتی تر و راهبردی تر است. درست همین جاست که باید درک و دریافت ما از روابط عمومی یکپارچه با توان بالقوه و بالفعل روابط عمومی های موجود و نه روابط عمومی های آرمانی، درکی درست و نزدیک به حقیقت باشد، چرا که نهاد روابط عمومی در ایران که با گذشت بیش از یک سده از حیات خود هنوز به دنبال پیدا کردن جای پایی در سازمان های متبوع خود است با ورود زودهنگام خود به این مفهوم عمیق و وظایف دشواری که به دنبال آن بر شانه های او سنگینی می کند می تواند از اساس آن را از حیز انتفاع ساقط نماید و چه بسا همانند بازی مار و پله، این نهاد را به خانه های آغازین این بازی برگرداند.
این نگرانی از سوی کسی ابراز می شود که خود در یک سال اخیر و در عرصه عمل در حوزه فعالیت روابط عمومی سازمان متبوع خود کوشیده است روابط عمومی را از پوسته سنتی و کارکردهای روزمره و رسوب گرفته خود خارج نموده و تلاش کند با درک نیازها، ضرورت ها و الزامات دنیای جدید و واقعیت هایی که در جهان حادث شده است ماموریت های جدیدی برای روابط عمومی سازمان خود تعریف کند. مثال بارز این مدعا تعریف بخشی به عنوان برند در چارت سازمانی روابط عمومی و حرکت در مسیر ارتقاء برند و ایجاد کمپین های برندینگ و در هم تنیدن روابط عمومی با بازاریابی و بازرگانی و همکاری و هماهنگی با بخش بازرگانی سازمان با رعایت و توجه به این واقعیت است که در دنیای امروز رنگ رخ بخش های تبلیغات و بازاریابی محتوا، رو به زردی نهاده و آن چنان دچار تغییر و تحولی شگرف شده است که در برخی از سازمان ها، برخی از فعالیت ها تبلیغاتی آنلاین که به طور مستقیم به برند و دغدغه همیشگی ارتقاء آن مربوط است و خلاصه فعالیت هایی که در حوزه (Search Engine Optimization) S.E.O رخ می دهد با هدف استفاده از هنر و مهارت روابط عمومی ها و بکار گیری استراتژی های مبتنی بر گفتگوی دو طرفه آنها با مخاطب، در روابط عمومی ها ادغام و ایجاد واحد SEO PR را به دنبال داشته است. از این رو ابراز نگرانی از ورود زودهنگام به مقوله روابط عمومی یکپارچه ناشی از شناخت نهاد روابط عمومی و آگاهی از توان فعلی آن است.
نگاهی اجمالی به روابط عمومی یکپارچه نشان می دهد که حداقل دو پیش شرط گریز ناپذیر برای تحقق “روابط عمومی یکپارچه” وجود دارد که به عنوان بستر کار، نقشی اساسی و زیربنایی در مسیر تحقق روابط عمومی یکپارچه دارند و آن دو، “برخورداری کمی و کیفی روابط عمومی از نیروی انسانی متخصص” و “تحقق روابط عمومی دیجیتال” است. در نتیجه این دو مولفه اساسی است که روابط عمومی می تواند در کنار سایر بخش های سازمان از نقشی محوری و یکپارچه در فرایند تصمیم گیری برخوردار باشد و به موازات پیشرفت های علمی و تکنولوژیک، فرصت بروز و ارتقاء توانمندی ها و فعالیت های خود و در نتیجه سازمان را فراهم نماید؛ اما با این باز هم سوال اساسی این است که آیا به راستی نهاد روابط عمومی در ایران به آن چنان بلوغ و پختگی رسیده است و آیا روابط عمومی عدد و عده مورد نیاز را در اختیار داشته و به آن مقدار از ابزار لازم تجهیز شده است که بتواند به عرصه روابط عمومی یکپارچه وارد شود؟ آن هم در شرایطی که بر اساس نظر صاحب نظران و دانایان این عرصه، یکی از ضرورت های اساسی روابط عمومی یکپارچه، یکپارچگی تخصص ها و نزدیک شدن آنها به همدیگر است و این در حالی است که یکی از ضعف های جدی روابط عمومی ها که در ابتدای این مقال گفته شد فقدان نیروی تخصصی در این نهاد است. به راستی روابط عمومی که خود فاقد نیروی متخصص است چگونه می خواهد تخصص ها را یکپارچه نماید؟ این واقعیتی است که برخی از رشته های تخصصی، به تنهایی برای به نتیجه رساندن فعالیت های سازمان کافی نیست و ضرورت دارد سایر بخش های تخصص دیگر نیز به نحوی موثر و عملی در فعالیت ها وارد شده و با هماهنگی، مشارکت و همکاری نمایند؛ اما نباید فراموش کرد یک روابط عمومی هنگامی می تواند این یکپارچگی را ایجاد، حفظ و اداره نماید و از نتایج بهره برداری نماید که در گام اول، خود از نیروهای متخصص بهره ببرد!
در بعد دست یابی به روابط عمومی دیجیتال به عنوان یکی دیگر از دو پیش شرط گریزناپذیر برای تحقق “روابط عمومی یکپارچه” نیز ما به عنوان اعضاء خانواده روابط عمومی باید این واقعیت را نادیده نگیریم که امروزه روابط عمومی ها در شرایطی به فعالیت سنتی، مالوف و کجدار و مریز خود ادامه می دهند که هنوز دستیابی به روابط عمومی الکترونیک و دیجیتال برای آنها، هدفی دور از دسترس بوده و به جرات می توان مدعی شد که روابط عمومی های که توانسته اند آرمان روابط عمومی دیجیتال را محقق سازند شاید تعدادی معدود و محدود باشند و این در دنیایی که به یمن گسترش رسانه ها و شبکه های اجتماعی، کوچک و کوچک تر شده و می شود و زندگی مردم دانسته یا نادانسته دیجیتالی شده است هنوز که هنوز است روابط عمومی ها یا اصلا به این مرحله ورود نکرده اند و یا در ابتدای راه بوده و با آزمون و خطا پیش می روند.
دریغم می آید از شبکه های اجتماعی و ضعف روابط عمومی ها در تعامل، بهره گیری و به خدمت گرفتن این ابزار موثر اطلاع رسانی که در حقیقت باید از آنها به عنوان رسانه های اجتماعی نام برد سخن نگویم، آن هم در شرایطی که یک نهاد روابط عمومی که مدعی یکپارچه گی است نمی تواند و نباید از شبکه های اجتماعی و میزان برد و نفوذ آنها در جزئی ترین لایه های زندگی اجتماعی بشر غفلت شود. امروزه متاسفانه بسیاری از روابط عمومی ها، سهم چندانی در شبکه های اجتماعی نداشته و یا اگر در این شبکه ها حضور دارند حضورشان تنها به در اختیار گرفتن یک صفحه محدود شده و نمی توانند نقش راهبری و تاثیرگزاری و تغییر ذائقه مخاطبان را داشته باشند. درست به همین دلیل است که تلفیق و ادغام بخش بازرگانی و تبلیغات با روابط عمومی که یکی از محتمل ترین نتایج روابط عمومی یکپارچه است و نیازی که به دلیل این تغییر به حضور در شبکه های اجتماعی ایجاد می شود به دلیل عدم تجربه قبلی روابط عمومی ها با این مقوله می تواند روابط عمومی را با چالش های ریز و درشت مواجه کند.
هر چند نباید روابط عمومی یکپارچه را صرفا در پیوستن بخش های تبلیغاتی و مقولات مربوط به برند خلاصه کرد اما از سوی دیگر نباید از این نکته هم غافل شد که روابط عمومی در ذات خود نهادی است که تبلیغات را در معنی ارائه فعالیت ها، کارکردها و دستاوردهای سازمان با اندکی بزرگ نمایی و چاشنی غلو انجام می دهد، بنابراین این کارکرد سنتی که در ذات این نهاد است هنگامی که با تبلیغات معطوف به بازاریابی، فروش و ارتقاء برند سازمان تلفیق شده و گره می خورد بی تردید این نهاد را دچار تناقض هایی در رسالت و کارکرد خود می کند و درست به همین دلیلی است که چنانچه روابط عمومی، خود از بنیانی محکم و استوار برخوردار نباشد په بسا در ورود به مقوله یکپارچگی، یا توان گام زدن شانه به شانه با دیگر واحدهای سازمان را نداشته باشد و یا ممکن است تبدیل به ابواب جمعی سایر بخش ها شود.
و اما در پایان به بخشی از شعار دهمین کنفرانس روابط عمومی بر می گردم که از “ارتباط، مشارکت و امید” سخن گفته است. می خواهم به دوستان خود در حوزه روابط عمومی این نکته را خاطرنشان کنم که همه آنچه که ذیل عنوان نگرانی در خصوص روابط عمومی یکپارچه و عوارض و تبعات آن گفته شد و در حقیقت بیان اجمالی ضعف های ساختاری و محتوایی اکثر قریب به اتفاق روابط عمومی ها در کشورمان است وقتی که در کنار موضوعی به نام “امید” که از قضا در شعار دهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی نیز آمده است قرار می گیرد این نکته را به ما خاطرنشان می کند که علی رغم وجود واقعیت هایی که گفته شد نباید این امید را از دست داد که در نتیجه آشنایی ذهن فعالان عرصه روابط عمومی با مفاهیم جدید این حوزه و بروز ذغدغه ها، نگرانی ها و سوال های کوچک و بزرگ و تلاش و تحقیق جهت پیدا کردن پاسخ هایی برای این پرسش ها و همچنین در نتیجه برگزاری کنفرانسها، میزگردها و کارگاه های آموزشی و تبیین و تفسیر محورهای روابط عمومی یکپارچه و مفاهیم مربوطه، روابط عمومی ها می تواند با واقع بینی و شناخت بضاعت خود از دید نیروی انسانی و توان فنی، به صورت یکپارچه در ارتباطات، برنامه ریزی، سیاستگذاری و … سازمان خود ورود نموده و با ایفای نقش موثر، با روشی علمی و مبتنی بر شناخت و درک و دریافت درست از مخاطب، از یک سو سازمان را در نیل به تحقق اهداف خود یاری نمایند و از سوی دیگر خواسته و انتظار مخاطب را از سازمان، برآورده کنند.
*مدیر روابط عمومی و امور بین الملل و مسئول پیگیری امور اجرایی ستاد و پروژه های گروه پتروپارس
|
نظر بدهید