شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– توجه به مسئولیت اجتماعی، تأثیرات قابل توجهی در جلب نظر ذی‌نفعان کلیدی هر سازمان دارد، به شرط آنکه آن سازمان در تعریف مسئولیت اجتماعی خود دقیق، مسئولانه و خلاق عمل کرده باشد و بی شک، لحاظ کردن مسئولیت های اجتماعی در فعالیت‌های یک سازمان، منجر به ایجاد سازمان پایدار و در نتیجه جامعه پایدار خواهد شد. حال از آن جا که “روابط عمومی اخلاقی” اساس مسئولیت اجتماعی است و شهرت و اعتبار یک سازمان را می‌سازد؛ لذا از جایگاهی محوری در جوامع مبتنی بر گفت‌وگو، بردباری و ارزش‌های دموکراتیک برخوردار است.
بسیاری از سازمان‌های جهانی با اتخاذ رویکرد “توسعه در کنار حفظ منابع”، به بازتعریف وظایف سازمانی خود پرداخته و بخشی را به نام «مسئولیت‌پذیری اجتماعی» تعریف کرده‌اند. آن چه در معنای عام از مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی برداشت شده است، نوعی همکاری سازمانی با نهادهای اجتماعی است که در اغلب موارد رنگ و بوی خیریه به خود می‌گیرد؛ در حالی که مسئولیت اجتماعی شرکتی، مجموعه فرآیندها و سیاست‌گذاری‌هایی است که در آن هم منفعت سازمان و هم منفعت جامعه مدنظر قرار می‌گیرد. در واقع، یک بازی برد- برد که هر دو سر ماجرا از آن بهره می‌برند.
با توجه به تعریف اهداف توسعه پایدار توسط سازمان ملل متحد و لزوم دستیابی به آن تا سال 2030، روابط عمومی‌ها نقش بسیار مهمی در تمامی جنبه‌های روابط فردی، بین فردی، اجتماعی و سازمانی ایفا می‌کنند که مهم‌ترین آن، ارتباط تنگاتنگ با مدیر دستگاه و پل ارتباطی بین مردم و سازمان‌های مربوطه است؛ به نحوی که این ارتباط زمینه روان‌سازی امور و خدمات‌رسانی هر چه بیشتر به مردم را ایجاد کند و آیینه‌ی تمام نمای سازمان در قبال مسئولیت های اجتماعی باشد .
مسلم است که هر سازمانی برای پویایی و بقای خود نیازمند تدوین و به کارگیری استانداردهای اخلاق حرفه ای است که بر اساس آن مدیران، کارکنان و سایر عوامل انسانی با پایبندی بدان، ارزش های مشترک حرفه ای را پدید می آورند تا ذی‌نفعان سازمان از آن بهره مند شوند. لذا سازمان‌ها به منظور تحقق آرمان‌های سازمانی و تبدیل قابلیت‌های خود به توانمندی‌ها می‌بایست از تمامی پتانسیل‌های موجود برای فراهم ساختن محیطی آرام و دارای امنیت بهره گیرند؛ آرامشی که در قبال انجام وظیفه و تعهد اخلاقی و ایجاد رضایت ذی‌نفعان سازمان اعم از جامعه، مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان، سهامداران و حتی رقبا حاصل می شود.
با وجود این‌که مبحث مسئولیت اجتماعی موضوع نسبتاً جدیدی در ادبیات مدیریتی جهان است، اما پیشینه‌ای بسیار ارزشمند و با قدمت در تاریخ اسلام و سیره و سنت بزرگان مذهبی دارد. بنابراین در آستانه قرن بیست و یکم، اندیشمندان غربی با الهام از مفاهیم اخلاقی، دینی و انسانی و با توجه به مسئولیت های اجتماعی سعی در ساختن جامعه ای اخلاقی دارند و شرکت های تجاری را به سوی منفعت رسانی به جامعه راهنمایی می‌کنند. اما متولی این مبحث چه واحد یا بخشی از سازمان است؟!
پاسخ به این سئوال مستلزم تبیین تئوریک چرایی حرکت به سوی مسئولیت های اجتماعی است. اگر مسئولیت های اجتماعی را در قالب استانداردها و مدل های تعالی (مانند EFQM) محدود و مختصر کنیم، پاسخ به این سئوال متفاوت از زمانی است که با رویکرد انسانی، اخلاقی و اجتماعی به سراغ برنامه ریزی و اجرای اقدامات مرتبط با مسئولیت اجتماعی حرکت می کنیم. در رویکرد اول، تاکید ما بر مستندسازی یک سری اقدامات و پر کردن اظهارنامه ها و ارائه آنها در موعد مقتضی است، اما در رویکرد دوم هدف شناسایی محرومیت های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و برطرف کردن آنهاست. بنابراین مجری حالت اول می تواند واحدهایی چون کنترل کیفیت یا تضمین کیفیت باشد؛ اما در نگاه انسانی و اجتماعی به مبحث مسئولیت اجتماعی نیازمند ارتباطات انسانی و روابط عمومی مردمی و انسانی هستیم .
در این رهگذر توجه به مفهوم ذاتی روابط عمومی ها که در ساده ترین تعریف به عنوان چشم بینا و گوش شنوا و زبان گویای سازمان شناخته می شوند، بسیار حیاتی و تعیین کننده است. روابط عمومی ها به عنوان پل ارتباطی سازمان و جامه باید بتوانند نقش دیده بانی خود را به خوبی ایفا کرده و با رصد شرایط اجتماعی و محیط پیرامون کسب و کار سازمان متبوع خود، معضلات، نقایص و محرومیت‌ها را شناسایی کرده و جهت رفع یا کاهش آنها برنامه ریزی نمایند و اهرم اجرایی مسئولیت اجتماعی شرکت ها باشند و میان سازمان و جامعه شرایط برد- برد را حاکم کنند. این موضوع در کنار وجهه انسانی، اخلاقی و اجتماعی، می‌تواند ضامن دوام و موفقیت کسب و کار سازمان نیز شود و نقش موثری در برندسازی و تقویت برند سازمان داشته باشد. چراکه یک سازمان هرگز نمی تواند در میان محرومیت ها و کمبودها به موفقیت صد درصدی و مستمر دست یابد.
اصولاً میزان تحقق اهداف سازمان در ارتباط دو سویه با ذی‌نفعان محقق می شود که کارکرد روابط عمومی در این حوزه بسیار واضح و مبرهن است و لذا به همین نسبت، امروزه ضرورت دارد جامعه روابط عمومی در اقدامی سازنده نسبت به تنظیم سند جامع اخلاق حرفه ای و منشور اخلاقی متناسب با نوع فعالیت و رسالت سازمانی خویش همت گمارند.
|
||||
