شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)–|| مسئولیت اجتماعی مفهومی است که علی رغم اینکه گستره زیادی دارد و می تواند ساحت های مختلف مسائل اجتماعی و اقتصادی را در بر بگیرد اما همچنان نتوانسته به عنوان یک پاردایم غالب در جامعه ایران شکل بگیرد و در زمینه های مختلف تأثیرگذاری خود را نشان بدهد. با این وجود مسئولیت اجتماعی در مسیری قرار گرفته که می تواند با از بین بردن موانع و چالش ها در آینده تأثیرگذاری بیشتری از خود نشان بدهد. بدون تردید در این مسیر کنش گری مسئولیت اجتماعی و نقشی که کنش گران مسئولیت اجتماعی در این راه ایفا می کنند حایز اهمیت است.
یکی از کنشگری هایی که در زمینه مسئولیت اجتماعی نقش محوری دارد روابطعمومی ها هستند. روابطعمومیها در واقع زمینه های تصمیم سازی را در مسئولیت اجتماعی ایجاد می کنند و فضا را به سمتی هدایت می کنند که روند تصمیم گیری تسریع شود. از سوی دیگر روابطعمومی ها در سوژه یابی ها و انتقال آن به مدیریت سازمان ها و بنگاه های اقتصادی نقش محوری دارند. نقشی که ارتباط مستقیمی با مسئولیت اجتماعی سازمان یا بنگاه اقتصادی دارد.
مهمترین وظیفه روابط عمومی، شناخت افکار عمومی و نفوذ در آن برای جلب رضایت افکارعمومی نسبت به سازمان است که هم در درون سازمان و هم در بیرون از سازمان دنبال میشود. بیتردید، این وظیفه در قالب مجموعهای از فعالیتهای ارتباطی صورت میگیرد که میتوان آنها را تحتعناوین ارتباطات، امور فرهنگی و نمایشگاهها، انتشارات، سنجش افکار و پژوهش و برنامهریزی دستهبندی کرد.
از مشخصههای روابط عمومی کارآمد، داشتن برنامههای خاص برای هر یک از اقشار جامعه یا مخاطبان خود است. یکی از این قشرها، رهبران فکری هستند. تحقیقات نشان میدهد که این افراد،افرادی هستند که وسایل ارتباط جمعی به واسطه آنان، پیامهای خود را به سایر اقشار جامعه انتقالمیدهند. رهبران فکری یا واسطههای ارتباطی ضمن اخذ پیام از رسانهها، آنها را در یک ارتباط میانفردی به زبان توده به آنها انتقال میدهند. بنابراین میتوان گفت تأثیر پیام بر هر یک از اقشار جامعهیکسان نیست. در این میان رهبران فکری از اهمیت والایی در انتقال پیام روابط عمومی به اقشار مختلفبرخوردار هستند. روابط عمومی کارآمد با برنامهریزی ویژه برای رهبران فکری میتواند کانونهای انتشارافکار عمومی را هدایت کند.
نکته مهم در این زمینه این است که روابطعمومی ها از ظرفیت کنش گری مسئولیت اجتماعی برخوردار هستند. ظرفیتی که می تواند در زمینه مسئولیت اجتماعی راهبردی و کلیدی قلمداد شود.کنشگری به فعالیتهای متشکل و مختلف در عرصههای اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، محیط زیستی گفته میشود که با هدف ایجاد تعادل یا تغییر در این زمینهها با میل بهبود در جامعه شکل میگیرد. کنشگری میتواند فردی یا گروهی سازمان یافته یا غیر سازمان یافته باشد.تعریفی که قرابت زیادی با نقش روابطعمومی ها دارد.
یکی از ویژگیهای روابط عمومی کارآمد، کلان نگری و توانمندی تأثیرگذاری است. در حال حاضرهدف از عملیات روابط عمومی صرف انجام چند وظیفه خاص نظیر: تولید و ارسال خبر به رسانهها،نصب پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری نمایشگاه و … نیست و بلکه هدف عمده، تأثیرگذاری برروند تصمیمات در درون سازمان و حتی بیرون از سازمان و سهیم شدن در جریان تصمیمسازی سازمان است.
این در حالی است که کنش گری مسئولیت اجتماعی نیز از مسائل صنفی عبور کرده،افقی گسترده تر را در نظر می گیرد و به خیر عمومی و جمعی می اندیشد. به عنوان مثال کنش گری مسئولیت اجتماعی نسبت به محیط زیست به عنوان یک سرمایه جمعی حساسیت دارد و در زمان هایی که محیط زیست در معرض آسیب قرار دارد به سود جامعه کنش گری می کند.
کنش گری مسئولیت اجتماعی نقشهای مکملی چون «رهبری و اجماعسازی» و یا «تحلیلگری» که لازمه فعالیت هوشمندانه در شرایط و محیطهای پرمخاطره است را نیز دنبال می کند. رویکردی که به طیف وسیعی از مهارتها و شخصیتی رشدیافته، بالغ و انعطافپذیر نیاز دارد.این موضوع نیز با نقش روابطعمومی ها قرابت دارد.
روابطعمومی کارآمد با مطالعه مستمر افکارعمومی و دخالت دادن آن در تعیین خطمشی سازمان، نقش مؤثری را در عینیت بخشیدن به افکارعمومی بازی میکند. روابطعمومیها به عنوان یک گوش شنوا، کار شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بینایی ضعفها و نارسایی را درمییابد و با زبان گویایی، آن را به مسئولان سازمان انعکاس میدهد.
در روابط عمومی کارآمد، جریان مبادله پیام، دو سویه است و لذا به واکنشهای مردم یا مخاطبان درقبال پیامهای ارائه شده، توجه شده و در ارائه پیامهای بعدی به آنها ترتیب اثر داده میشود. برای تحققاین جریان مبادله پیام، باید الگوی ارتباطات مشارکتآمیز محور ارتباطات روابط عمومی با مردم قرارگیرد. در این الگو، ضرورت مشارکت مردم در تصمیمات و برنامهریزیها مورد توجه قرار میگیرد و سعیمیشود تا با کاربرد شیوههای مختلف علمی، واکنش پیامگیران در مقابل پیامها اندازهگیری و ارزیابیشود.
روابطعمومی وقتی موثر است که بخش اساسی و همیشگی از فرایند تصمیم گیری مدیران ارشد سازمان باشد. از این رو عملکرد روابطعمومی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی است و به عبارت دیگر اتخاذ استراتژی صحیح و هدفمند از سوی روابطعمومی که متکی بر فرایندگرایی و نتیجه گرایی به صورت توامانی می باشد، بیانگر نوعی دغدغه مندی با بهره گیری از ظرفیت اخلاق عمومی، اخلاق حرفه ای، اعتماد، صداقت، درستی، وفای به عهد نسبت به دیگران، عدالت و مساوات و فضائل شهروندی و خدمت به جامعه در راستای تحقق مسئولیت اجتماعی است.
بر این اساس می توان روابطعمومی ها را سفیران مسئولیت اجتماعی دانست که علاوه بر نقش آفرینی صحیح در قبال ذینفعان اصلی سازمان، می تواند به عنوان محور فرهنگ سازی و توسعه و تعمیم این اصل ارزشمند و یاد آوری آن به عموم مردم تلقی گردد. با این وجود با بازنگری وضعیت موجود و تحلیل عملکرد روابطعمومی در شرایط فعلی آن چنان نمی توانیم این بخش از وظیفه جدی روابطعمومی را در قالب مسئولیت اجتماعی مشاهده کنیم،
به نظر می رسد رفتار یک سویه و عدم اتخاذ استراتژی گفتمان محور و سمت و سو گرفتن نگاه روابطعمومی به مراکز قدرت و تصمیم در سازمان، شرایط دیگری را رقم زده که برای عبور از آن و بهبود و اصلاح این موقعیت، نیازمند بازتعریف و بازنگری مجدد به ویژه در ارتباط با مسئولیت اجتماعی در روابطعمومی می باشیم تا از این طریق اصل اعتماد را به عنوان سرمایه و اعتبار اجتماعی بازگردانیم.
| ||||
