درک اقتصاد شبکههای اجتماعی نیازمند تغییر نگاه از «رایگان بودن خدمات» به «تبادل دادهمحور» است. پلتفرمهای دیجیتال با استفاده از مدل بازارهای دوطرفه، کاربران را در ازای محتوا و خدمات سرگرمکننده جذب کرده و همزمان فرصت دسترسی به این مخاطبان را به تبلیغکنندگان میفروشند.
دادههای شخصی کاربران شامل علایق، رفتارها، موقعیتهای جغرافیایی و حتی ویژگیهای شخصیتی، به الگوریتمهای پیشرفته اجازه میدهد تا تبلیغات را با دقتی فراتر از رسانههای سنتی هدفگیری کنند.
این فرآیند که با تحلیل لایکها، کلیکها و تاریخچه جستوجو تکمیل میشود، پلتفرمها را قادر میسازد تا کاربر را به یک مصرفکننده بالقوه برای محصولات خاص تبدیل کنند.
علاوه بر این، محدود کردن دسترسیهای ارگانیک (رایگان) و ترغیب تولیدکنندگان محتوا به پرداخت هزینه برای افزایش بازدید، لایه دیگری از درآمدزایی را ایجاد کرده است.
امروزه در مدلهای جدید اقتصادی دیجیتال، مفهوم رضایت کاربر برای رهگیری دادهها، به عنوان هزینهای برای عدم پرداخت نقدی در نظر گرفته میشود که به معنای تثبیت جایگاه دادههای شخصی به عنوان ارز اصلی اقتصادِ پلتفرمهای اجتماعی است.
نویسنده: گروه تحلیل اقتصادی رسانه (تنظیم: شارا)
تاریخ انتشار: ۲۹ ژوئن ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: تحلیلهای آزاد اقتصادی رسانه
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || بسیاری از ما روزانه بخش قابلتوجهی از وقت خود را در شبکههای اجتماعی سپری میکنیم؛ از اینستاگرام و تیکتاک گرفته تا ایکس و اسنپچت. نظرسنجی مؤسسه «پیو» در سال ۲۰۲۱ نشان میدهد که ۷۲ درصد از بزرگسالان، گشتوگذار در شبکههای اجتماعی را از جمله فعالیتهای اصلی روزانه خود میدانند. اما پرسش بنیادی اینجاست: چگونه شرکتهایی با میلیاردها کاربر و هزینههای سرسامآور برای زیرساختهای فناوری، خدمات خود را رایگان ارائه میدهند؟
مدل اقتصادی «بازارهای دوطرفه»
واقعیت این است که این پلتفرمها رایگان نیستند؛ بلکه مدل اقتصادی آنها بر پایه «بازارهای دوطرفه» بنا شده است. در این مدل، پلتفرم به عنوان واسطهای عمل میکند که دو گروه متمایز (مصرفکنندگان و فروشندگان) را به هم متصل میسازد. کاربران برای محتوا میآیند و شرکتهای تبلیغاتی برای دسترسی به این کاربران، هزینه پرداخت میکنند. هدف اصلی پلتفرمها جذب بیشترین تعداد کاربر و افزایش مدت زمان حضور آنهاست؛ چرا که با افزایش دادههای تولید شده، دقت تبلیغات هدفمند نیز بالاتر میرود.
اگر محصول رایگان است، خود شما محصول هستید
در اقتصاد اینترنت، «دادههای شخصی» ارزشمندترین دارایی است. سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، تاریخچه جستوجو و حتی واکنشهای لحظهای به پستها، همگی به پروفایلهایی دقیق تبدیل میشوند. مطالعهای در دانشگاه استنفورد نشان داده است که هوش مصنوعی با تحلیل تنها ۳۰۰ لایک فیسبوک، میتواند شخصیت یک فرد را دقیقتر از همسر او پیشبینی کند. این قدرتِ پیشبینی به برندها اجازه میدهد تبلیغات را به گونهای سفارشیسازی کنند که احتمال خرید توسط کاربر به حداکثر برسد.
نقش کودکان در زنجیره مصرف
اطلاعات کودکان نیز به دلیل نقش آنها در تصمیمگیریهای خرید خانوار، برای تبلیغکنندگان حیاتی است. طبق گزارش ایپسوس در سال ۲۰۱۷، ۹۴ درصد والدین نظر فرزندان خود را در خریدهای خانگی لحاظ میکنند؛ بنابراین ردپای دیجیتال کودکان به منبعی برای ثروتسازی در اقتصاد رسانههای اجتماعی بدل شده است.
ظهور منطق «رضایت یا پرداخت»
امروزه بسیاری از خدمات دیجیتال در ازای «رضایت» کاربر برای رهگیری دادهها ارائه میشوند. پیامهای دریافت رضایت کوکیها که اکنون به امری معمول تبدیل شدهاند، در واقع اجرای منطق «رضایت یا پرداخت پول» هستند. اگر کاربر با ردیابی موافقت نکند، ملزم به پرداخت هزینه نقدی برای استفاده از خدمات خواهد بود.
سایر منابع درآمدی: از اشتراک تا کاهش دسترسی ارگانیک
تبلیغات تنها راه درآمد نیست. فروش اشتراکهای ویژه، دریافت هزینه از اینفلوئنسرها و کسبوکارها برای نمایش بیشتر محتوا (ارتقای پستها) و پرداختهای درونبرنامهای از دیگر مسیرهای درآمدزایی است. امروزه تولیدکنندگان محتوا نیز دریافتهاند که برای «دیده شدن» در میان انبوه مخاطبان، ناچارند مبالغی را به پلتفرمها بپردازند، زیرا الگوریتمها دسترسی ارگانیک را به شدت محدود کردهاند تا کسبوکار مدلِ تبلیغاتی پلتفرم حفظ شود.
نکات کلیدی
- مدل بازار دوطرفه: اتصال میان مخاطب و تبلیغکننده به عنوان هسته درآمدی پلتفرمها.
- داده به مثابه ارز: اطلاعات شخصی کاربران، جایگزین هزینه نقدی در معاملات دیجیتال است.
- دقتِ الگوریتمها: تبلیغات هدفمند بر اساس پیشبینی دقیقِ رفتار و شخصیت کاربران.
- نقش کودکان: بهرهبرداری از قدرت تأثیرگذاری کودکان در تصمیمات خرید خانوار.
- تغییر مدل درآمدی: گرایش پلتفرمها به سیستم «رضایت یا پرداخت» و کاهش دسترسیهای رایگان (ارگانیک) برای وادار کردن کسبوکارها به پرداخت هزینه تبلیغات.