دنیای روابط شرکت‌ها و رسانه ها، دنیای پیچیده‌ای است. وقتی اوضاع روبه راه است، شرکت‌ها غالبا خواستار این هستند که خروجی خبرها، بلندگوی بی چون و چرایی برای تبلیغ آنها باشد. اما همین که بخت از آنها روی می‌گرداند، همان شرکت‌ها از اینکه از نظرها دور بمانند بسیار خرسند می‌شوند.
اما این مقاله جنبه مثبتی برای خبرهای بد می‌یابد «پوشش خبری منفی می‌تواند شرکت‌ها را به پذیرش تغییرات استراتژیک اساسی برانگیزاند.» از دید نگارندگان این مقاله، رسانه نه دشمن است و نه با مدیریت ارشد دوستی دارد، اما یکی از سهامداران کلیدی است که غالبا می‌تواند اهداف شرکت را در جهت بهبود آن دگرگون سازد. پیش‌تر پژوهشی انجام شد که تمرکز آن بر شماری از اثراتی بود که رسانه می‌تواند بر کسب‌وکار داشته باشد. برای مثال، گزارش‌های خبری می‌تواند شرکتی را به همراه مدیرانش به محبوبیت برساند و متعاقبا دامنه انتخاب‌هایش را گسترش دهد. همچنین رسانه می‌تواند به عنوان مراقبی برای مدیریت عمل کند، مشوق تصمیماتی باشد که با علایق سهامداران تناسب دارد، اما با وجود میل رو به رشد برقراری ارتباط میان رسانه‌ها و کسب‌وکارهای تحت پوشش سازمان‌های رسانه‌ای، درک پایینی نسبت به روش‌هایی که خروجی‌های خبری می‌توانند شرکت‌ها را به تغییر استراتژی‌های اساسی خود برانگیزانند، وجود دارد.
برای اینکه دید بهتری نسبت به این موضوع به دست آوریم، نگارندگان این مقاله به طور تصادفی تعداد 250 شرکت را از 500 شرکت برتر اس‌اند پی (S&P 500) سال 2001 انتخاب کرده و به مدت پنج سال آنها را زیر نظر گرفتند. آنها با استفاده از پایگاه داده‌های Factiva حدود 40000 مقاله را در نشریات تجاری مطرح، برای یافتن کلمات کلیدی و عبارات منفی، مورد بررسی قرار دادند، تا میزان پوشش‌دهی خبری را ارزیابی کنند. با ترکیب چندین منبع اطلاعاتی دیگر، پژوهشگران اطلاعاتی در زمینه مشخصات مدیران عامل این شرکت‌ها، بازگشت سرمایه، سوددهی، تغییرات استراتژیک و ساختار مدیریتی آنها به دست آوردند. نگارندگان لیست بلندی از متغیرهایی را مورد بررسی قرار دادند که به طور بالقوه می‌توانستند پوشش رسانه‌ها و ابتکارات استراتژیک، از جمله دفعات بازبینی درآمدها، دادخواهی‌ها و تنزل‌های کارشناسی را برای هر یک از شرکت‌ها تحت تاثیر قرار دهند و همان طور هم بزرگی شرکت‌ها، میزان جابه جایی مدیران آنها و مجموع توجهاتی که از سوی رسانه‌ها دریافت داشته‌اند. محققان برای اطمینان از اینکه آنها تنها مقالات معتبر را در مورد شرکت‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار داده‌اند، مقالاتی را که هیچ کدام از شرکت‌های نمونه را در سرتیتر یا پاراگراف اول در بر نمی‌گرفتند حذف کردند. زبان منفی از چندین روش حاصل می‌شود، اغلب مستقیما از طریق نویسندگان مقالات، با بحث در مورد جنبه ناامیدکننده‌ای از شرکت پدید می‌آید.
اما گاهی کلمات ایراد شده از طرف مدیران یا سخنگویان آن نیز می‌تواند ناامیدی به بار آورد. نگارندگان طی این پژوهش، بین حجم انتقاداتی که هر شرکت از جانب رسانه‌ها تجربه می‌کند و احتمال این که آن شرکت متعاقبا زیر بار تغییری استراتژیک رود تا بتواند جوابگوی حداقل برخی از مشکلاتی که جراید پدید آورده‌اند باشد، رابطه‌ای یافته‌اند. آنها اظهار کرده‌اند: «پوشش رسانه‌ای منفی یک شرکت، محرک قدرتمندی است که مدیران ارشد را به این نتیجه می‌رساند که استراتژی کنونی نیازمند دگرگونی است.» آنها به این نتیجه رسیده‌اند که، این محرک برای شرکت‌هایی که مدیران مستقل بیشتری در هیات مدیره خود دارند اغواکننده‌تر است، از جمله برای آنهایی که وابستگی کمتری به شرکت دارند. در چنین مواردی، شاید اعضای هیات مدیره برای تصمیم‌گیری‌هایشان به ارزیابی‌های خارجی بیشتر اعتماد داشته باشند – و شاید در تحریک مدیران ارشد و هدایت آنها به سمت مشکلاتی که جراید مطرح کرده‌اند نقش بیشتری داشته باشند.
یکی از پژوهشگران مطبوعات اظهار کرد: «وقتی که اعضای هیات مدیره وابستگی‌های خانوادگی یا شغلی در هیات داشته باشند، احتمال اینکه تحت تاثیر دیدگاه‌های بیرونی، از جمله رسانه‌ها، قرار بگیرند کمتر است، در نتیجه وقتی غریبه‌ای در هیات مدیره دارید، ارتباط میان پوشش رسانه‌ای منفی و تغییر استراتژیک قوی‌تر است.
به گفته نگارندگان، هیات‌رییسه و مدیران ارشد از سه طریق عمده می‌توانند تاثیر رسانه‌ها را احساس کنند که در صورت کارآمد بودن نیش مطبوعات، هر کدام از آنها می‌تواند موجب شود که مدیریت روش استراتژیک جدیدی را طرح‌ریزی کند.
اولین روشی که مطبوعات می‌توانند از آن طریق بر شرکت‌ها تاثیرگذار باشند زمانی اتفاق می‌افتد که جراید اعمال ملموس شرکت را برجسته می‌کنند و کرده‌های آن را عیان می‌کنند (مانند تعلیق کارمندان یا راه اندازی کار نویی که ناموفق از آب درآید). دومین روش این است که سکوی پرتاپ سهامداران (هرچند گروهی اندک)، شوند و سخنانشان را بازتاب کنند.
به عنوان مثال، نگارندگان به تاثیر «جنبش اشغال وال استریت» بر تصمیمات چندین بانک معتبر در اکتبر 2011 استناد می‌کنند، مبنی بر این که دریافت کارمزد در ازای استفاده از کارت‌های نقدی مورد بازنگری قرار گرفت. و بالاخره، سومین روش تاثیرگذاری مطبوعات، پرده برداشتن از اشتباهات شرم آور یک شرکت است، مثل رشوه گرفتن مدیران برای جا پا باز کردن در بازارهای تازه یا صدور اجازه کار با وجود آگاهی از شرایط کاری نامناسب کارخانه‌های خارجی. گرچه پژوهشگران دریافتند که قدرت پوشش‌های خبری منفی در سرعت بخشیدن به تغییرات استراتژیک، تا حدودی با افزایش موفقیت‌های شرکت کاهش می‌یابد، مخصوصا زمانی که قیمت سهام آن رو به صعود باشد. هر چند در پژوهش پیشین تلاش بر این بود تا بر متغیرهای داخلی به عنوان نشانگرهای تغییر تمرکز شود، در این مطالعه نشان داده می‌شود که سهامداران بیرونی، چون رسانه ها، می‌توانند نقش حساسی در تحریک شرکت‌ها به خروج از رکود ایفا کنند. به نوشته نگارندگان، مدیران عامل و روسا باید به پوشش رسانه‌ها توجه داشته باشند (البته نه بیش از حد) زیرا موشکافی مطبوعات اغلب ندای بیدارباشی برای تغییراتی است که اِعمال آنها الزامی است. با وجود این که عملکرد مثبت در بازار سهام می‌تواند تاثیر اخبار بد را تعدیل کند، متخصصان نباید از این سپر به عنوان بهانه‌ای برای نادیده گرفتن نشانه‌های ضعف‌های دیده شده استفاده کنند.
منبع: Organization Science
|
||||
