شارا، زهرا بابازادگان- در تغییرات سریع امروز، در چشم انداز ارتباطات متصل جهانی، چندین سوال اغلب مطرح می شوند از جمله بهترین راه برای تخصیص منابع ارتباطات در سراسر جهان چیست؟ صنعت روابط عمومی چگونه خود را با بازار در حال تغییر انطباق می دهد؟ نیازها و انتظارات مشتریان از سازمان های شان چیست؟
وبر شاندویک به تازگی مباحثه ای را میان 10 نفر از متخصصان ارتباطات – مدیران ارشد مسئول ارتباطات سازمانی در شرکت های بزرگ چند ملیتی ارایه کرده است. از میان مکالمات، پنج درس به عنوان بینش قابل اعتماد در ایجاد و حفظ یک نام تجاری جهانی اتخاذ شده است.
سرمایه گذاری برای آینده
زمانی که بحث ایجاد توازن میان اهداف رقابت در برابر توزیع بودجه در جهان مطرح می شود، بسیاری از تیم های ارتباطات شرکت ها با مذاکرات پیچیده ای مواجه می شوند. اغلب، این مذاکرات در حاشیه موارد زیر رخ می دهد: بسیاری از بودجه ها به طور خودکار بر اساس سال قبل و یا طبق درآمدهای فعلی تعیین می شوند و سپس بر اساس اولویت های کنونی تنظیم می شوند. اما توجه به نظر رهبران ارتباطی که ما با آنها صحبت کردیم تعیین این که کجا بودجه از لحاظ جغرافیایی تخصیص یابد به در نظر گرفتن دو چیز بستگی دارد:
اولین سوال این است، نه فقط “در حال حاضر چقدر منطقه داده شده به شرکت مهم است؟” بلکه به همان اندازه ” آن منطقه در آینده چقدر برای شرکت ما مهم است؟” به عبارت دیگر، شرکت کنندگان می خواهند بدانند درآمد پنج یا 10 سال آینده چقدر خواهد بود، در واقع آنها ارتباطات را به عنوان بخشی از آنچه به سازمان شان برای دستیابی به رشد درآمد و شهرت کمک می کند مشاهده می کنند. آنها بر این باورند که درآمد و ارتباطات با هم از نزدیک کار می کنند.
سوال دوم این است که نه تنها ” ما می خواهیم به چه چیزی امسال در آن منطقه بدست آوریم؟” اما به همان اندازه “لازم است چه چیزی را امسال در آن منطقه ارایه دهیم؟” با بودجه ای که اغلب به نتایج خاص و قابل اندازه گیری متصل شده، این مدیران بودجه های خود را برای پیروزی در طرح های قابل برد متمرکز می کنند. یک پروژه و یا هدف نه تنها باید گامی به سوی آینده باشد، بلکه باید قابل بیان بوده، قابل سنجش و دست یافتنی نیز باشد.
برنامه های ارتباطات باید در حال و آینده بصورتی پایدار و محکم در اهداف کسب و کار ریشه داشته و به نتایج خاص و قابل اندازه گیری که به طور مستقیم اهداف کسب و کار را برآورده می کند گره خورده باشد. اگر ما موفق به ارائه برنامه های رو به جلو استراتژیک نشویم، هیچ کس جز خودمان برای شکست برنامه های ارتباطی سزاوار سرزنش نیست.
بازارهای نوظهور فاخر
افزایش بودجه روابط عمومی وقتی که فرصت عالی و توانایی رشد بلند مدت وجود دارد معنی دار است. به نقل از رهبران ارتباطی در این مطالعه، تخصیص بودجه تقریبا هیچ ارتباطی با هزینه های نسبی کار که به تازگی افزایش یافته ندارد – چیزی به عنوان جایی “ارزانتر” برای انجام کار ما وجود ندارد. چیزی که بودجه های آن ها را هدایت می کند اهمیت استراتژیک کار به عنوان بخشی از یک دستور کار جهانی است.
برای تامین بودجه های مناسب در سراسر جهان، متخصصان روابط عمومی نیازمند درک اهداف و استراتژی های کسب و کار جهانی می باشند. آن ها باید به مشتریان طرح های واقع بینانه ای که دست یافتنی و قابل اندازه گیری باشند با بودجه هایی که بر اساس اهمیت استراتژیک آن بازار در سال های آینده تعیین شده ارایه دهند. آموزش رهبران تیم ها و مدیران محلی ما به تفکر کل نگرانه برای قرار دادن برنامه و بودجه خود در زمینه مربوطه، به جای ارائه آنها در خلاء به همان اندازه مهم است. همچنین این مساله اهمیت خاصی دارد که همیشه نسبت به این که برنامه های شان چه چیزی را ارایه خواهد کرد صریح باشند.
استراتژی جهانی، تاکتیک های محلی
“یکپارچگی جهانی” توسط رهبران ارتباطی به عنوان یک عنصر مهم برای موقعیت پایدار مارک های خود شناسایی شده است. این واژه فقط یک شعار نیست. این به معنی یک استراتژی جهانی منسجم است. این به معنی به اشتراک گذاری بهترین شیوه ها و اطلاعات با کسب و کار می باشد.
اما آنچه برای همیشه باید مراقب آن باشیم توجه به اصل اساسی احترام به استراتژی جهانی به موازات آگاه بودن از فرهنگ های محلی است. مهم این است که برای رسیدن به ثبات در پیام جهانی مطمئن شوید که نام تجاری تان به خوبی تعریف و متمایز شده، اما تاکتیک در کشورهای مختلف تقریبا هرگز تکراری نمی شود.
به این دلایل، رهبران مصاحبه شده، از سازمان های جهانی با فعالیت قوی محلی برای انسجام راهبردی و پایبندی به استانداردهای جهانی با احترام به تفاوت های ظریف بازارها و فرهنگ های خاص استفاده می کنند.
دیجیتالی شدن
در چند سال گذشته شاهد انفجاری در تعداد شرکت های روابط عمومی که خود را به عنوان آژانس های “دیجیتال” یا “رسانه های اجتماعی” توصیف می کنند بوده ایم. اما به تدریج، به کارگیری یک سازمان جداگانه دیجیتال مانند یک رستوران با بخش جداگانه تکان دهنده است. این واقعا چیزی است که شما نمی توانید از هر چیز دیگری جدا کنید.
دیگر جدایی بین روابط عمومی و دیجیتال وجود ندارد، این بدان معنی است که آژانس های روابط عمومی باید خود را به عنوان چیزی فراتر از روابط عمومی سنتی باز تعریف کنند. هر موسسه روابط عمومی که در فعالیت هایش دیجیتال نباشد احتمالا فاقد درک استراتژیک مورد نیاز برای هدایت مشتریان در چشم انداز ارتباطات یکپارچه امروز می باشد.
در واقع، در قرن بیست و یکم اگر شما در محتوا، فرهنگ ها، ابزارها، تکنیک ها و تجزیه و تحلیل ارتباطات دیجیتال باسواد نباشید نمی توانید با رسانه ها تعامل داشته باشید. در اندونزی، که بی سر و صدا خود به یک مرکز جهانی برای ارتباطات دیجیتال تبدیل می شود، آینده تعامل ساده و آسان است: اجتماعی شدن یا هیچ.
روابط عمومی: نظم و انضباط در حال گسترش
در جهان متخلخل، که در آن اخبار و رویدادها می تواند در زمان و مکان حرکت کند، جای هیچ تعجبی نیست که تیم روابط عمومی شروع به انجام کارهای سنتی با سایر روش ها نمایند و بررسی های انجام شده مؤید این مطلب است.
یکپارچگی جهانی روابط عمومی، بهره وری ارتباطات را افزایش داده و علامت های تجاری را قوی می کند.گسترش نقش استراتژیکی که روابط عمومی به طور فزاینده ای ایفا می کند به علامت های تجاری کمک می کند تا موقعیت بهتری در میان سهامداران به دست آورند و آنها را برای مدتی طولانی رقابتی تر می سازد.
تعریف «روابط عمومی» در واقع در حال گسترش است. نقش روابط عمومی در حال حاضر نقش استراتژیک بسیار مهمی است، به ویژه در تعریف و هدایت نام تجاری. از آنجا که کارگزاران روابط عمومی نه فقط برای انتشار اطلاعات از طریق رسانه ها، بلکه برای تعمیق روابط با ذینفعان مسئولند این حرفه به طور فزاینده ای به عنوان تکیه گاه، رکن اصلی و محور ایجاد بهترین برنامه های نام تجاری و اعتبار شناخته شده است.
امروز کارکنان ارتباطات سازمانی و متخصصان روابط عمومی دیگر به سادگی مسئول اشاره و کارگماری رسانه ها نیستند. در عوض، آنها هدف و نقش استراتژیک مهم تری در سازمان های جهانی خود دارند – آنها سازندگان و حامیان مارک ها و اعتبار هستند، هیچ مهم نیست که کجا نام خوب شرکت شان مورد حمله قرار می گیرد. آنها همچنین به طور فزاینده مسئول درک چگونگی تعامل با مخاطبان کلیدی خود هستند.
منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)
| ||||
