تبلیغات بیشتر همیشه اعتماد بیشتری ایجاد نمیکند.
صنعت مراکز داده برای مقابله با افزایش مخالفتهای عمومی، کارزار تبلیغاتی گستردهای راه انداخته است؛ اما یک مشکل اساسی وجود دارد:
مردم میپرسند چه کسی پشت این پیامهاست؟
در کارولینای شمالی، گروهی با عنوان «کارولینای شمالی متصل است» مزایای مراکز داده را تبلیغ میکند، در حالی که ارتباط آن با ائتلاف مراکز داده و شرکتهای بزرگی مانند آمازون، مایکروسافت و گوگل در تبلیغات بهروشنی بیان نمیشود.
همزمان، درباره مصرف انرژی و آب، معافیتهای مالیاتی، اشتغال و توافقهای عدم افشا پرسشهای زیادی وجود دارد.
نتیجه؟ مخالفت عمومی افزایش یافته است.
یک متخصص در این گزارش میگوید: «پاسخ واقعی به موج ممنوعیتها، افشاگری است؛ نه تبلیغات.»
این یک درس مهم برای روابطعمومی است: وقتی اعتماد پایین است، پیش از آنکه مخاطب را قانع کنید، باید اطلاعاتی را که برای قضاوت آگاهانه نیاز دارد در اختیارش بگذارید.
شفافیت دیگر یک ابزار جانبی روابطعمومی نیست؛ زیرساخت اعتماد است.
عنوان اصلی: جنگ تبلیغاتی صنعت مراکز داده نتیجه معکوس میدهد
نویسنده: لیزا سورگ
تاریخ انتشار: ۱۴ اوت ۲۰۲۶
منبع: اینساید کلایمت نیوز
بخش: عدالت و سلامت
موضوع: روابطعمومی، اعتماد عمومی، شفافیت، مراکز داده، مصرف انرژی و آب، معافیت مالیاتی و مدیریت اعتبار
ترجمه و تنظیم: شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – صنعت مراکز داده در آمریکا با یک چالش جدی مواجه شده است: افزایش مخالفت عمومی با ساخت مراکز داده جدید.
در واکنش به این وضعیت، گروههایی برای دفاع از این صنعت وارد میدان شدهاند و در تلویزیون، رادیو و رسانههای اجتماعی درباره منافع اقتصادی مراکز داده تبلیغ میکنند.
اما یک مسئله مهم وجود دارد: چه کسی پشت این کارزارهاست؟
در کارولینای شمالی، گروهی با نام «کارولینای شمالی متصل است» در حال تبلیغ مزایای مراکز داده است، اما در تبلیغات خود بهروشنی اعلام نمیکند که پشت این گروه، ائتلاف مراکز داده قرار دارد؛ ائتلافی که شرکتهای بزرگی مانند آمازون، مایکروسافت و گوگل در آن حضور دارند.
این موضوع به یک مسئله کلاسیک در روابطعمومی تبدیل شده است: آیا میتوان بدون شفافیت درباره منبع پیام، اعتماد عمومی ایجاد کرد؟
تبلیغات در برابر واقعیت
تبلیغات این گروه بر مزایایی مانند ایجاد شغل، افزایش درآمد مالیاتی و پرداخت هزینه انرژی تأکید میکند.
اما منتقدان میگویند بخشی از اطلاعات مهم در این روایت وجود ندارد.
برای مثال، موضوع مصرف انرژی و آب مراکز داده، تخلیه فاضلاب، معافیتهای مالیاتی، تعداد واقعی مشاغل ایجادشده و توافقهای عدم افشا میان شرکتها و دولتهای محلی، همگی به موضوعات بحثبرانگیز تبدیل شدهاند.
در چنین شرایطی، روایت یکطرفه از منافع پروژه میتواند بهجای ایجاد اعتماد، شک و بدبینی ایجاد کند.
افکار عمومی در حال تغییر است
بر اساس یک نظرسنجی از ۱٬۳۲۰ شهروند آمریکایی، ۶۱ درصد پاسخدهندگان با ساخت مراکز داده جدید در منطقه خود مخالف بودند.
این رقم نسبت به نظرسنجی قبلی ۱۲ واحد درصد افزایش یافته است.
همزمان، حدود یک شهرستان از هر هفت شهرستان آمریکا نوعی محدودیت برای ساخت مراکز داده اعمال کرده است.
این ارقام نشان میدهد مسئله صرفاً یک اختلاف محلی یا مخالفت چند گروه اجتماعی نیست؛ بلکه به یک چالش گسترده برای اعتبار و مشروعیت اجتماعی صنعت تبدیل شده است.
مشکل فقط روابطعمومی نیست؛ مشکل اعتماد است
یکی از مهمترین نکات این گزارش، تفاوت میان تبلیغات و اعتماد است.
صنعت میتواند تبلیغات بیشتری منتشر کند و درباره مزایای پروژههای خود صحبت کند، اما اگر مردم احساس کنند اطلاعات مهم از آنها پنهان شده است، پیام تبلیغاتی ممکن است اثر معکوس داشته باشد.
جرمی سولومون، رئیس و بنیانگذار شرکت لیرنیبل، در این باره میگوید:
«پاسخ واقعی به موج ممنوعیتها، افشاگری است.»
به گفته او، صنعت باید میزان مصرف انرژی، مصرف آب و ارزش واقعی معافیتهای مالیاتی را منتشر کند.
این جمله را میتوان یکی از مهمترین درسهای روابطعمومی این گزارش دانست.
شفافیت پیش از اقناع
روابطعمومی سنتی گاهی تلاش میکند در مواجهه با مخالفت عمومی، پیام را قویتر، تبلیغات را گستردهتر و روایت را جذابتر کند.
اما در محیط ارتباطی امروز، این رویکرد همیشه جواب نمیدهد.
اگر مسئله اصلی مخاطب نبود اطلاعات باشد، تولید پیام بیشتر راهحل نیست.
اگر مسئله اصلی بیاعتمادی باشد، تبلیغات بیشتر ممکن است حتی نتیجه معکوس داشته باشد.
در چنین شرایطی، نخستین وظیفه روابطعمومی باید کاهش عدم تقارن اطلاعاتی باشد؛ یعنی سازمان اطلاعاتی را که برای قضاوت آگاهانه مخاطب ضروری است، در اختیار او قرار دهد.
گروه پوششی؛ ریسک جدی برای اعتبار
یکی دیگر از موضوعات مهم این گزارش، استفاده از گروههایی است که ظاهراً مستقل به نظر میرسند، اما ارتباط مالی یا سازمانی آنها با صنعت مشخص نیست.
این شیوه میتواند در کوتاهمدت امکان اجرای یک کمپین ارتباطی را فراهم کند، اما اگر رابطه واقعی گروه با حامی مالی آن بعداً آشکار شود، مسئله از یک کمپین تبلیغاتی به بحران اعتبار تبدیل خواهد شد.
در روابطعمومی حرفهای، مخاطب باید بتواند به یک سؤال ساده پاسخ دهد:
چه کسی این پیام را تولید و تأمین مالی کرده است؟
اگر پاسخ به این سؤال پنهان بماند، حتی یک پیام درست نیز ممکن است از نظر مخاطب غیرقابل اعتماد تلقی شود.
مسئله اشتغال؛ ادعا یا داده؟
صنعت مراکز داده همچنین بر ایجاد اشتغال تأکید میکند.
ائتلاف مراکز داده با سفارش یک مطالعه اقتصادی، مدعی ایجاد یک میلیون شغل مستقیم در سال ۲۰۲۴ در ایالات متحده شده است.
اما منتقدان درباره نحوه محاسبه این ارقام پرسشهایی مطرح میکنند؛ زیرا این دادهها شامل کارکنان پارهوقت، افراد خوداشتغال و پیمانکاران نیز میشود و جزئیات مربوط به سطح دستمزد و کیفیت مشاغل بهطور کامل ارائه نشده است.
این مسئله یک اصل مهم ارتباطات را یادآوری میکند:
عدد بزرگ بدون توضیح روش محاسبه، الزاماً اعتماد ایجاد نمیکند.
جامعه محلی باید زودتر شنیده شود
یکی دیگر از مشکلات پروژههای مراکز داده، ورود دیرهنگام جامعه محلی به فرایند تصمیمگیری است.
اگر مردم زمانی از پروژه مطلع شوند که زمین تغییر کاربری داده شده، مجوزها در حال صدور هستند و توافقهای اصلی انجام شدهاند، طبیعی است که احساس کنند تصمیم بدون حضور آنها گرفته شده است.
در چنین شرایطی، حتی یک پروژه موفق نیز ممکن است با مقاومت شدید مواجه شود.
روابطعمومی باید از همان مرحله نخست پروژه وارد عمل شود؛ نه برای تبلیغ پروژه، بلکه برای شنیدن نگرانیهای جامعه و ایجاد گفتوگوی واقعی.
درس بزرگ برای روابطعمومی
این گزارش یک درس مهم و قابل تعمیم برای بسیاری از صنایع دارد:
اعتماد را نمیتوان با تبلیغات خرید.
وقتی یک پروژه با نگرانیهای اجتماعی، زیستمحیطی یا اقتصادی مواجه است، روابطعمومی نباید صرفاً مزایا را برجسته کند و هزینهها و ریسکها را به حاشیه ببرد.
روابطعمومی حرفهای باید بتواند همزمان درباره منافع و هزینهها، فرصتها و ریسکها و دستاوردها و محدودیتها صحبت کند.
در چنین رویکردی، هدف روابطعمومی صرفاً «قانع کردن» نیست؛ بلکه فراهم کردن شرایط برای قضاوت آگاهانه ذینفعان است.
شفافیت؛ سرمایه ارتباطی سازمان
صنعت مراکز داده در این گزارش با یک واقعیت مهم مواجه است: هرچه سطح بیاعتمادی بیشتر شود، هزینه ارتباط با جامعه نیز افزایش مییابد.
اگر اطلاعات کافی منتشر نشود، شایعه جایگزین اطلاعات میشود.
اگر حامی مالی کمپین پنهان بماند، انگیزه پیام زیر سؤال میرود.
اگر هزینهها و معافیتها توضیح داده نشوند، ادعاهای اقتصادی اعتبار خود را از دست میدهند.
و اگر جامعه محلی در تصمیمگیری مشارکت داده نشود، حتی پروژهای که از نظر اقتصادی موفق است، ممکن است با بحران مشروعیت اجتماعی روبهرو شود.
بنابراین، شاید مهمترین پیام این گزارش برای مدیران روابطعمومی این باشد:
در عصر بیاعتمادی، شفافیت نه یکی از ابزارهای روابطعمومی، بلکه پیششرط اثربخشی روابطعمومی است.
روابطعمومی زمانی میتواند اعتماد ایجاد کند که پیش از تلاش برای تغییر افکار عمومی، اطلاعات لازم برای شکلگیری یک افکار عمومی آگاهانه را فراهم کند.