شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– این نکته قابل ذکر است که اگرچه روابط عمومی و تبلیغات هر دو اهداف دراز مدتی را دنبال می کنند و حتی در بسیاری از موارد، این دو به عنوان مفهوم مشترکی نگریسته می شود، لیکن باید اذعان داشت که حتی آن دو نیز از یکدیگر متمایزند. در اینجا با مفاهیم گوناگون روابط عمومی و عملکردهای متفاوت آن کاری نداریم آنچه در اینجا مورد نظر است.
مفهوم کلی روابط عمومی است که به عنوان وسیله ای برای ارتباط افراد با یکدیگر و نیز هماهنگی آنان بشمار می رود. در مؤسسه یا سازمان روابط عمومی واحد یا وسیله ای برای ارتباط کارکنان و مسئولان و نیز مسئولان با مردم است. یعنی تفاهم و درک متقابل مردم و مسئولان، وظیفه اصلی روابط عمومی است. این مساله حتی در سطح بین المللی نیز مطرح است، به این مفهوم که روابط عمومی، روابط میان مسئولان در کشورهای مختلف و سازمان های گوناگون را تسهیل می کند.
در حقیقت، هدف روابط عمومی، جلب مشارکت و همراهی افکار عمومی در زمینه های مختلف است و در این راه کلیه وسایل ممکن مانند رسانه های جمعی، نمایش، فیلم، پوستر، آگهی، تبلیغ و… نیز استفاده می کند. هنگامی که شرکتی از طریق آگهی های تلویزیونی و مطبوعاتی، به مردم هشدارهای لازم را می دهد یا مردم را در جریان فعالیت های خود قرار می دهد، منظور دادن اطلاعات درست و دقیق به مردم از سویی و ایجاد ارتباط با سازمان، از سوی دیگر است. یعنی دو هدف بسیار مهم که از طریق تبلیغات و روابط عمومی دنبال می شود.
روابط عمومی به عنوان ابزار ارتباطی میان عامل تبلیغ (کسی که تبلیغ می کند) و گیرنده تبلیغ (کسی که تبیلغ برای او انجام می شود) همواره نقش مهمی را ایفا می کند. به این مفهوم که هر قدر بتوانیم درارتباط با افراد مختلف موفق تر باشیم، بهتر می توانیم تبلیغات را به شیوه مؤثر انجام دهیم و بالعکس چنانچه نتوانیم ارتباطی درست و کارساز برقرار کنیم، تبلیغات ما نیز اثر خود را از دست خواهند داد.
در این خصوص، وسیله برقراری ارتباط نیز باید مناسب و دقیق و برای هدف مورد نظر طراحی شده باشد. به عنوان مثال، در موقعیتی یک بولتن می تواند کارساز باشد و در موقعیتی دیگر یک پوستر. در یک مورد خاص آگهی در مطبوعات تاثیر بهتری دارد و در موردی دیگر تیزرهای تلویزیونی بیشتر اثر خواهند داشت و این به عهده مسئول مربوط است که تشخیص دهد با توجه به مورد تبلیغاتی، از چه طریق می تواند ارتباطی درست و موفق با مخاطب خود برقرار سازد. تا زمانی که نتوانسته ایم با مخاطب خود ارتباط کاملی را برقرار سازیم، هر گونه تلاشی در این زمینه بی فایده و بیهوده خواهد بود و پیام داده شده به هیچ وجه تاثیر لازم را نخواهد داشت.
مسئول تبلیغات، به ویژه باید با علوم ارتباطات، جامعه شناسی، روانشناسی و حتی فلسفه و منطق آشنایی کافی داشته باشد تا بتواند بطور اصولی نیازها، موقعیت ها، خواسته ها و ذهنیت های مخاطبان را درک کرده، موقع ضرورت بتواند ضربه نهایی را که همان تاثیر است، بر ذهن آنان وارد سازد. گاه مشاهده می شود که مسئول تبلیغات از همه گونه وسایلی برای ترغیب و اقناع مخاطبان خود استفاده کرده است، ولی سرانجام تنها ناکامی عاید او شده است یا آنکه نتیجه ای که گرفته است، آنقدر ناچیز و کم ارزش است که در اصل به حساب نمی آید. به این سبب است که او زیان مخاطب خود را درنیافته است و نمی داند با چه شیوه ای می تواند اعتماد وی را به خود جلب کند و تاثیر مورد نظر را بر او بگذارد. اینجاست که روابط عمومی نقش خود را به خوبی می نمایاند.
همچنین گاه پیش آمده که مسئول تبلیغات یا مدیر مؤسسه، هدف اصلی تبلیغات را فراموش می کند. یا به آن اهمیت چندانی نمی دهد. این امر نیز موجب می شود که تبلیغات با شکست مواجه شود. به طور مثال، تند خوانی و یا تقویت حافظه یک سیستم فکری جدید است که می تواند در خدمت نظام آموزشی و توسعه آن قرار گیرد. یعنی یک هدف فرهنگی که می تواند با بینش کافی و برنامه ریزی دقیق، توسط مؤسسه یا سازمان پیاده شود. حال اگر مساله سود آوری و منفعت طلبی آن بیشتر مورد توجه قرار گیرد، هدف اصلی تحت الشعاع قرار می دهد و در نهایت ممکن است تا حدودی سود آور باشد، ولی نیل به هدف اصلی را با دشواری روبرو می سازد پس از ابتدا باید هدف و وسایل رسیدن به مقصود مشخص شوند. هرگاه بتوانیم از ابزار و وسایل متناسب با هدف استفاده کینم. می بینیم که سرانجام به هدف مورد نظر خود دست یافته ایم.
عناصر ارتباطی و جایگاه آگهی، تبلیغ و روابط عمومی
برطبق الگوهای ارتباط جمعی، پنج عنصر در فرایند ارتباط وجود دارد. فرستنده، گیرنده، پیام (محتوا) وسیله و تاثیر.
حال اگر بخواهیم با استفاده از این پنج عنصر، ارتباط میان آگهی، تبلیغ و روابط عمومی را تعیین کنیم، می بینیم که روابط عمومی یا عامل تبلیغ به عنوان فرستنده یا پیام تبلیغی، مخاطبان به عنوان گیرنده پیام (تبلیغ)، خود تبلیغ یا آنچه که از تبلیغ مورد نظر است، به عنوان پیام یا محتوا، استفاده از رسانه، فیلم، پوستر،آگهی و اعلان به عنوان وسیله ارتباطی و سرانجام میزان پذیرش، مقبولیت و تاثیر پذیری از جانب مخاطبان به عنوان تاثیر می تواند در نظر گرفته شود. به هر حال آنچه اهمیت دارد، ارتباط میان آگهی، تبلیغ و روابط عمومی است ضمن آنکه با هم تفاوت دارند، می توانند در کنار یکدیگر تاثیر مناسبی را در مخاطب به وجود آورند.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
|
||||
